网易新媒体实验室：动画视频的卖点在于抽象事物的有趣解析

文｜龙志 许秋里

网易新媒体实验室：动画视频的卖点在于抽象事物的有趣解析

文｜龙志 许秋里

6月10日下午，新浪微博上多家媒体官微发布了“某主持人在京吸毒被朝阳群众举报”的消息，引发网友的大量转发。消息引述自《京华时报》电子版的报道，因新闻简短且没有现场图，多家媒体在发微博时使用了一张“朝阳群众”的插画作为配图。我们发现，该图为网易新媒体实验室出品的动画视频《不可复制的朝阳群众》的截图，使用这张视频截图的媒体，包括南方都市报、财经网、中国青年网等。

《不可复制的朝阳群众》是4月份网易新闻客户端发布的一个动画视频，两个月后还能被媒体发现和引用，让我们感到意外。除了媒体将视频截图作为微博配图引用，当晚“凤凰周刊”“ECO中文网”等媒体的微博官号还转发了此视频，带来了上百个新转发和近百万的新点击数。将 “动画视频”作为一种载体样式在新闻报道上进行应用，网易新媒体实验室在选题、传播和话题把握方面都有所体会，我们的观点是动画视频的卖点在于抽象事物的有趣解析。

《不可复制的朝阳群众》将抽象概念生动具体

选题：越是抽象和复杂的话题，越有动画解析的必要

当动画视频作为新闻专题的样式进行制作时，它首先遇到的问题是选题，即什么样的资讯我们适合用这种产品来表达。动画视频在新闻报道领域进行应用，它是信息可视化的一种形式，是介乎信息图和动画片之间的产品。动画视频融合了图像设计、音频解说、镜头表现，用人物动作和故事讲解的方式传递信息，其本质是将知识或数据进行可视化呈现。

对动画视频来说，将抽象或复杂的问题进行有趣化、简洁化解说，是核心需求。动画视频的关键是信息的有效解析，我们发现，越是“抽象”和“复杂”的信息点，越适合用动画视频来表达。比方说，《不可复制的朝阳群众》这一期，它能够被众多媒体官号作为微博配图的一个主要原因，是“朝阳群众到底是什么”属于相当抽象的概念。而网易新媒体实验室的策划，能画出看不到摸不着的“朝阳群众”，还能在一两分钟的动画中讲解出与之相关的一些关键信息，自然是喜闻乐见的题材。

相应的，这类适合做动画表现的选题还有，《还原沉船海底打捞》等等。这些选题的特点是，它们是相关热点新闻中需要解析的重要概念或事件节点，但简单的文本、图片、视频都无法报道，信息图也难以完美呈现，唯有动画视频能将这个复杂而抽象的内容表达得更加直观。

传播：有趣、简明、有干货，视频有卖点才能传播远

除了直观，有趣有干货是检验动画视频是否合格的重要标准。美国的新闻机构，采用动画视频来解读时政和财经内容时，视频的长度多为1-5分钟；在国内，“壹读”等机构出品的该类视频，时长主要在3分钟附近。这些都要求出品方制作动画视频时直接“秀干货”，将该话题最核心的信息糅合在几分钟的动画内，把内容传递出来。

《韩国整容，不不为坑》让话题轻松简明

《凡城市洪涝必问下水道》逢内涝便传播

视频长度跟用户的注意力有关，如果用户超过5分钟还不知道这个动画视频在说什么，则容易失去看下去的耐心，更谈不上主动进行传播。网易新媒体实验室出品的动画视频，长度多为1-2分钟，除了注意力因素外，我们还考虑到产品主要在网易新闻客户端进行推荐，用户通过手机阅读视频时，需要考虑到流量或wifi环境，在2分钟内将故事讲清楚，会减少用户跳出率。

这种情况下，光干货也不够，轻松有趣的脚本文案，配以夸张但朗朗上口的配音是将用户吸引力保持的必杀技。为了做到有趣，我们通常在第一版脚本文案撰写时，使用了排比、比喻、夸张等修饰手法；在第二版文案就行修改时，还增加了一些笑点进去。

6月初高考期间，网易新媒体实验室推出《有哪些高考生意让你惊讶》，从“高考战衣”“及第套餐”到“考试状元符”，2分钟的动画，结合数据把商家抓住考生和家长心理练就一门门生意经呈现得淋漓尽致。对于高考这种都会出现的热点话题，简明、有趣、有新角度的动画视频，让策划变得不保守常规也不至于与各家媒体雷同。

性价比：话题和角度策划需考虑动画视频的可复用性

同样每年必有的热点新闻事件，还有两会。2015年两会，网易在报道中推出系列动画视频引发中央电视台等媒体关注。其中，《嘿，人大代表你懂吗》这个视频是去年两会期间我们做的策划，今年在两会预热阶段再次推出。

动画视频的主要选题方向，主要集中在热点话题的科普性解析、基础类解读，这些内容往往是可复用性比较高的，即它没有明显的时效性。另一方面，动画视频涉及内容收集、主题构思、脚本撰写、文案录音、分镜头设计、动画制作等环节，人工投入高、时间周期长，而新闻热点又稍瞬即逝，所以找到一个让动画视频能够反复利用的角度，将大大提升劳动产出的性价比。网易新媒体实验室出品的《凡城市洪涝必问下水道》都考虑到这点，每逢夏季城市出现洪涝问题、春节游子遭遇回家尴尬时，相关的动画视频策划都能再次传播。

提升动画视频的性价比，还需让动画视频在多平台进行传播。对网易新媒体实验室而言，动画视频的出品频率介乎1-2周一期，跟着当时的新闻热点走。作为一种丰富新闻载体样式的配套，我们对动画视频的期望不是拼流量，而是通过多元的可视化策划样式，共同增加网易新闻客户端的口碑。所以，让动画视频不止于客户端推荐，在微博、微信平台进行分享传播，是一个重要考虑点。而简明扼要又好玩有趣的动画视频，本身也具备这样的社会化传播基因。

当然，随着用户的资讯阅读需求往移动端转移，动画视频还面临一个移动端适配的问题。要在手机上生存，也遇到诸多挑战：要让用户愿意去点击这种耗流量又会放出声音的内容，它必须有比文本、图片更有吸引力的价值。有趣、简明、有干货，把抽象和复杂的事物好玩直观地呈现出来，这是其保持持续竞争力的主要卖点。

（作者：龙志，网易新媒体中心总监；许秋里，网易新媒体实验室主管）