基于SWOT 分析法视域下的《十二道锋味》

侯 君

所谓SWOT (态势) 分析，是指对企业内部的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)以外部的机会(Opportunities)和威胁(Threats)进行综合分析。SWOT 分析法作为市场营销学基本的分析方法之一，在普通商品市场具有普遍的指导意义。《十二道锋味》是浙江卫视在2014 年暑期推出的一档原创明星美食真人秀节目，一经播出便引发各界关注，首播收视率达1.02%，同时段排名全国第四，当日百度搜索指数暴增500%，在微博综艺话题榜中力压《快乐大本营》和《爸爸去哪儿（第二季）》成功登顶，成为近20 档在播综艺节目中名副其实的“黑马”。

《十二道锋味》内部环境分析

一、优势分析。

首先，立足原创。《十二道锋味》获得热捧的一个极为重要的因素是节目的原创性。在国内目前热播的众多真人秀节目中，比如《我是歌手》《爸爸去哪儿》《中国好声音》等均为购买国外节目版权，再进行改版、翻新制作，虽然这类节目在包装、制作等方面均呈现较高的艺术水准，但不可避免的给观众留下“拾人牙慧”的遗憾。而《十二道锋味》则是完全由制作方原创的全新节目，采用“美食+美景+情感故事+当红明星”的基本架构，每一集通过一道风味独特的美食引出一段明星之间亲情、友情故事，使观众在欣赏美景的同时引发味蕾间无限遐想，又能从些许侧面了解明星背后真实的故事，获得感官与内心双重的满足。

其次，制作精良。在高清频道普及的当前，高品质的拍摄、剪辑、制作是该节目得以获得高收视的重要前提，而两个数据指标也从一个侧面映证出《十二道锋味》高水准的制作。第一个指标是该片的制作费用，该节目在整个拍摄、剪辑过程中全部采用电影制作班底，每集制作费用超过100 万元，与目前综艺节目几十万元的平均制作费用相比，明显高出一个数量级。另外一个指标则是耗片比，据节目组透露《十二道锋味》的耗片比高达400:1（即每分钟镜头由400 分钟素材剪辑所得），普通国产电影耗片比仅为10:1。在剪辑方面，《十二道锋味》也打破一集一个故事的传统，在每集后1/5 部分为下一集做预热铺垫，这也极大的增加了观众的粘度。

第三，定位清晰，战术明确。《十二道锋味》在节目定位上十分明确，即立足“明星真人秀”这一细分市场，以美食作为基本出发点和落脚点，用一个个情感故事把美食的起源及制作过程巧妙地穿插起来，实现在节目中美食与情感的双线演绎。在具体播出方面，《十二道锋味》采取了巧妙的避强策略。2014 年暑期，各卫视综艺节目接近20 档，其中最炙手可热的莫过于湖南卫视的 《爸爸去哪儿（第二季）》，该节目以首播全国网收视率2.43%，收视份额14.24%登上了“冠军宝座”。《十二道锋味》采取躲避战术，选在“周六晚间档”播出，在一定程度上减少了热门综艺节目对自身观众数量的分流影响。

第四，明星阵容强大。除作为节目主角的谢霆锋外，《十二道锋味》每集均邀请一至两名当红明星参与节目录制，除邀请当红影视明星如范冰冰、赵薇、张家辉、海清、桂纶镁、容祖儿等外，节目组还邀请了林丹这位体育明星加盟，强大的明星阵容成也成为该节目最大的看点之一，也是该节目超高收视率的有力保障。从广告的角度来说，该节目由众多一线当红明星做“代言”，也使其在对外宣传方面显得“底气十足”。

二、劣势分析。

第一，定制化制作，扩展性不足。《十二道锋味》从名称上就不难看出，该综艺节目就是为谢霆锋这一明星量身定做的，同时明确以“十二道”作为数量限定，这就使得该综艺节目在后期的扩展和延伸方面受到了极大的限制和阻碍。相比之下《爸爸去哪儿》《中国好声音》《我是歌手》等综艺节目则没有十分具体的限制，均制作至第二季或者第三季，节目在内容方面的扩展性和包容度相对较好，其生命力也相对持久。

第二，文化认同度较低。从已经播出的几期节目来看，《十二道锋味》中几乎所有的拍摄场景都是国外，另外每期节目中介绍的食物绝大多数都是非常具有代表性的西式餐品，很少出现中餐。该节目虽然在视觉表现方面能够给观众带来强烈的冲击，但中西方文化上的差异，势必拉大观众与该节目之间的距离，从而丧失部分观众。在这一视角下审视同为美食为题材的《舌尖上的中国》，无论是主人公还是食材无不展现着最真实、最地道的中国元素，观众的文化认同度极高。

第三，“秀”的成分过多，真实度降低。《十二道锋味》在脉络上讲述的是在美食衬托下的真实情感，在节目的整体表现上，也是大篇幅展现明星背后或者明星与明星之间发生的故事。但在节目中出现大量的诸如私家酒庄、星级酒店后厨、顶级的蛋糕师，甚至为寻找一道餐品，不惜直飞澳大利亚等等场景和元素，使得节目整体呈现出一种被过度包装的“失真感”，而这些恰恰掩盖了“真人秀”节目当中最应该被展现的“真”的成分，使得原本占据非常多篇幅的真情实感，变成一种矫揉造作的表演。

《十二道锋味》外部环境分析

一、机会分析。

第一，真人秀节目受到追捧，受众参与程度极高。中国电视娱乐节目发展到今天，实际上反映的是一条电视观念不断变化、节目日益创新求变的道路，在追求电视信息传播功能的同时，也日益强调和发挥电视的娱乐功能。真人秀节目的整个形态与电视的媒介特性非常吻合，从根本上说，正是电视娱乐节目的开拓创新催生了真人秀节目。电视具有声画同时播放的特性，天生就最适宜向观众提供娱乐。从电视的诞生到现今，娱乐节目作为伴生物也在不断发展变化着。作为观众喜爱的一种节目，电视机构和观众都在关注着娱乐节目的创新。

随着《爸爸去哪儿》《我是歌手》等明星真人秀节目的出现让观众耳目一新，明星真人秀成为近两年电视娱乐节目的创新诉求点。明星本身具有的性格以及外貌魅力、节目为明星人为制造的各种情境表现、明星在节目中体现出的都是明星真人秀节目受到观众关注的重要吸引点。

第二，借势《舌尖上的中国》，再掀美食之旅。《舌尖上的中国》是中央电视台播出的美食类纪录片，主要内容为介绍我国各地美食生态。通过一道道或精致或平常的美食，体现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化，使观众通过镜头和语言重构文化传统、家族观念以及生活态度。《舌尖上的中国》一经播出，便引发了全国观众关于美食、关于家庭、关于记忆的大讨论，引发了持续追捧的市场热潮，“舌尖”也成为美食的代名词。

《十二道锋味》同样是一档聚焦于美食的综艺节目，虽然与《舌尖上的中国》在节目性质上存在本质差异（前者为综艺节目，后者为纪录片），但在播出时机方面还是选择了“避强策略”，将首播时间选定在2014 年7 月12 日，这个时间距离《舌尖上的中国（第二季）》首播结束仅仅两周。通过《舌尖上的中国》前两季所营造出来的“美食风暴”，《十二道锋味》顺势将无数“舌尖上的粉丝”纳入自身的怀抱，这种借势营销的策略也在某种程度上促成了 《十二道锋味》超高的收视率。

表1，周六晚间黄金档各综艺节目播出时间表

二、威胁分析。

第一，“限娱令”高悬，面临制度上的限制。原国家广电总局在2011 年10 月25 日下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（下简称《意见》），从2012 年1 月1 日起34 个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗化倾向。《意见》提出，对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制。每晚19:30-22:00，全国电视上星综合频道播出上述类型节目总数控制在9 档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过两档。每个电视上星综合频道每天19:30-22:00 播出的上述类型节目时长不超过90分钟。在《意见》的硬性规定下，浙江卫视每周黄金档也仅保留了两档综艺节目，即《中国好声音（第三季）》和《十二道锋味》，其余的综艺节目均后移至22 点以后。

第二，同时段综艺节目扎堆，市场竞争激烈。自“限娱令”公布以来，尤其是明确规定了卫视每周晚间黄金档限播两档、全国每天总量不超过9 档综艺节目，各上星卫视对于晚间黄金档综艺节目的选择和推出可以说是慎之又慎。为了争夺收视率，几大热门的上星卫视周六晚间黄金档推出的综艺节目都是各家的“王牌”栏目，而且几乎都是播出两年以上的成熟、优质节目，如《非常静距离》《快乐大本营》《非诚勿扰》……在播出时间方面，相互之间也不过10 分钟差距。可以说周六晚间黄金档是名符其实的综艺节目的“红海”。

第三，明星负面事件影响节目形象。在《十二道锋味》播出的过程中，其中一期节目中邀请的明星因为涉毒被警方拘捕，该事件引起了社会各界极大的反响，由于该明星的个人行为也使得节目形象受到一定程度的影响。

SWOT发展战略下的《十二道锋味》营销策略分析

依据对《十二道锋味》内部环境和外部环境因素的分析，在进行电视节目营销策略的制定时，综艺节目有可能处在SO（利用机会，发挥优势）、WO（利用机会，克服弱点）、ST（利用优势，避开威胁）、WT（回避威胁，克服弱点）这四种发展战略中的任意一个区域。根据节目所处发展区域的不同，面对的市场环境不同，节目所要采取的营销策略也有所不同。符合发展战略区域环境的电视节目营销策略就是可行的，是可以实现营销目标的，而忽视或不符合发展战略区域环境的营销策略，就不会得到预期的营销结果。

通过矩阵分析，不难发现《十二道锋味》之所以取得良好的市场反应，与其所采取的SO 战略是密不可分的，即抓住现有的市场机遇，充分发挥自身节目的优势。借助《舌尖上的中国》在全国观众中所引发的对于美食类节目的持续关注度，立足于明星真人秀这一综艺节目的细分市场，以原创的节目类型，高水平的拍摄、制作以及强大的明星嘉宾阵容，实现了节目中“美食”“美景”“明星”“故事”四大基本元素的立体化架构。另外，《十二道锋味》自身存在的不足和来自外界的威胁，也需要引起足够的重视和采取必要的应对。