9.9元的电影票还会有吗？

采访、文/张云

从2014年最具争议的电影《一步之遥》开启9.9元预售票开始，国内电影市场就掀起低价票的抛售热潮。按照一般的影院折扣，普通2D电影票打折后都要25～30元，3D、IMAX的价格更不只如此。而随着电商介入电影票促销，网上预售票价只需十几块，甚至几块钱。低到不可思议的票价自然引发购票热。《一步之遥》特价开卖后，两个小时内6000张双人套票迅速售罄。到了《有一个地方只有我们知道》，淘宝预售票1分钟破万张，创下国内2D电影的预售纪录。

看上去，低价票的推出，是有利观众并促进市场繁荣的好事。但不少电影从业者，却对此表示担忧。格瓦拉CEO刘勇曾表示，促销针对的不是刚需观众，应是中间层和游离层。现实情况未必如此——太多刚需观众形成选择低价票的习惯，这在某种程度上贬低了电影的真正价值。同时，虑及没有或极少能补贴预售票房的中小成本电影，低价票的推出，从长远来看，势必不利于行业发展。

2015年7月8日，作为行业组织，中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会联合发布《电影票务营销销售规范》（下文简称《规范》），细致规范到从事票务营销销售的几乎所有环节，包括制片、发行、院线、电影院、电子商务机构以及从业人员。规范一出，问题来了：是否政策的实施能如愿杜绝不合理低价票的产生?记者走访制定规范的中国电影发行放映协会以及国内大院线、电商的负责人，得到比较一致的回应：出发点再好的政策也得看具体的执行情况。

上海联和院线总经理陈果参与了《规范》讨论和拟定的全过程——上海联和院线是中国电影发行放映协会的副会长单位。陈果称，规范制定的初衷，是为了保护电影行业的良性发展。“不要透支电影行业的未来增长，这对长远不利。”中国电影发行放映协会相关负责人也透露，此前观众可能花1元或者9.9元购买的低价电影票，是一种不正当竞争，容易搞乱市场。“可以让利给老百姓，但要补齐差价，不能背离电影的价格，让人以为电影票就是这么不值钱，这也是维护老百姓的利益。”

而作为政府监管部门，其实早在2015年2月9日，国家新闻出版广电总局电影局就发布《关于做好电子商务售票工作的通知》，其中第五条称：

电子商务售票的促销活动是影片整体宣传营销的组成部分，关系到制片、发行、院线、放映、电子商务各方利益，应以公平为原则，要避免恶意竞争。影片在进行电子商务营销时，促销活动方案应以合同等契约形式取得有关方面同意，并将必要信息向社会明示。促销活动中所采取的优惠价格，须公开明示优惠票务总量、优惠时间段落，并明确优惠票价价格的福利性标识。陈果表示，作为院线和影院，其实一直以来就遵守着最低票价的规则。“所有合同都有这样的约定，按规则执行。”但当电商的网票介入电影市场后，网票的销售规则就缺少一种规范。“影院遵守最低票价的规则，电商的话，就得他们看怎么看待自己参与这个行业的定位。”从长远发展考虑，产业链上的所有环节都应共同协作，才能避免因一时的利益破坏有序的市场。据悉，此前出现的超低价票，其补贴额的支付，一般是由制片方或者院线、电商进行协商后，按照合同约定，由一方或几方进行贴补。

知乎：中国电影发行放映协会

中国电影发行放映协会是全国性的电影发行放映行业社团组织，系由全国电影发行、放映、器材、技术研发、影视文化及相关企业法人自愿组成的专业性、非营利性的社会团体。业务主管单位为国家广播电影电视总局，接受中华人民共和国民政部的监督和管理。协会现有会员800多家，设五个分支机构：电影发行与城市院线分会、城市影院分会、电影技术分会、农村电影院线分会、少数民族语电影分会。

中国电影制片人协会是由国家新闻出版广电总局电影局主管，全国电影制片企事业单位自愿联合组成的行业性社团机构。现有团体会员142家。协会下设影视制作者（分会）联盟，现有个人会员309人。

中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会联合发布《规范》，对于以上约定俗成、以及电商票价给予明确规定。

第六条 制片、发行、院线、影院作为电影票房分账的相关方，应遵照国家有关法律法规的相关规定，本着契约精神，签订影片发行放映合同。

相关方须在发行放映合同中对各个环节进行详细的约定，明确协议票价。票价应由相关方根据市场供需和经营成本协商确定。

相关方要严格遵守合同，依据合同约定在协议票价基础上按实际售票价格结算。

第七条 相关方与电商等电影票代销机构须遵循发行放映合同的有关条款，签订电影票代销（结算）合同。

电商等电影票代销机构可积极开展促销活动。电影零售票价、活动票价标注及结算均不能低于发行放映合同中的协议票价。影片促销活动中折扣部分由促销方按协议票价补齐，超过协议票价的按实际票价结算，服务费除外。

行业规范，是不具备强制性法律效力的。据悉，《规范》将率先发文到中国电影发行放映协会和中国电影制片人协会的会员单位。以前者为例，中国电影发行放映协会的会员单位包括全国47条院线中的45条院线。“可能很多会员单位还没收到‘规范’，像促销方比如制片方、网络售票方，大家也都在政策理解当中，而网络售票方，也不好说是不是电影单位。现在有依据了，一步步地落实和调整也得看具体执行情况。”中国电影发行放映协会相关负责人称。

某知名电商负责人告诉记者，既然是对整个行业利好，《规范》涉及的促销网商，应该都会照章执行，在低价票的促销后补齐票价补贴。“毕竟一直也都是这么做的。”不过，该负责人也注意到，《规范》第九条有这么一句：票务软件应免费开放计算机售票系统网络代售端口。这是对于电商非常有利的一件事，却并非能得到有效贯彻。“系统费以后不收是好事，但是执行起来很难。目前7家系统方所有的赢利点并不来自于给影院提供票务系统，现在都是免费提供的。他们的收入都是来自于电商渠道交易的每张票1元钱，所以如果不让他们收取的话，他们就没有了收益点，这就很难推进。毕竟这是系统方的唯一收入来源，所以会有很大阻力。”

同时，《规范》也对破坏市场秩序、损害行业整体利益的违法违规行为，做出相关措施的惩戒规定。中国电影发行放映协会和中国电影制片人协会理事会准备设立自律维权委员会，接受举报、投诉，代行《规范》的监督权利。