农产品电子商务发展中的问题与创新对策

■ 李隽波 教授 陈 薇（桂林理工大学 广西桂林 541004）

2013年是我国农产品电子商务迅猛发展的一年，截止到2013年，全国共有涉农网站3.1万家，其中电子商务网站3000多家，全国农产品电子商务销售突破500亿元，并在2014年有更进一步的发展。较为熟知的农产品电商平台如淘宝、天猫、一号店、沱沱工社等，还有顺丰速运跨界进入生鲜电商行业，越来越多的农产品电商平台兴起并被消费者所熟知。在农产品电商规范化、品牌化、平台化火热发展的过程中，也存在着一些有待解决的问题，本文将对主要问题提出相应对策，为农产品电商的下一步发展提供一些建议。

农产品电商迅猛发展的原因

（一）消费观念转变和食品安全意识的增强

随着人们生活水平的不断提高，对食品安全方面的关注度逐渐提升。近几年，国内频频曝出农产品安全问题，如瘦肉精事件、毒生姜事件以及转基因农产品等，让人们在购买农产品时更为谨慎。由于消费渠道的不断扩展以及消费者购买观念、购买行为的转变，让消费者对农产品的选购不再局限于农贸市场、批发市场和普通菜市场，消费者可以选择在电子商务网站上购买农产品，这样的购买方式让消费者有了更多的选择，在质量安全检测方面管理更为严格。通过电商网站，消费者对农产品的产地、品种选择范围更广，流通渠道更少。

（二）“新农人”踊跃加入农产品电商行列

截至2013年12月，我国网民中农村人口占比28.6%，规模达到1.77亿，相比2012年增长2101万人。新一代农人对互联网和移动互联的认知度更高，电子商务消费模式被新一代农人所熟知，越来越多的新农人踊跃进入农产品电商的行列。他们或自行参与或与政府、企业、协会等进行合作。以阿里平台为例，2013年在阿里平台注册地址是乡镇的农村卖家约为72万家，呈增长趋势。

（三）相关政策的大力支持

从2003年到2013年，连续十年中央一号文件都将重点聚焦在三农问题上，2014年1月19日，中共中央发布《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》的中央一号文件，再一次聚焦三农，凸显了国家对农业问题的重视，文件指出要加快发展主产区大宗农产品现代化仓储物流设施，完善鲜活农产品冷链物流体系，启动农村流通设施和农产品批发市场信息化提升工程，加强农产品电子商务平台建设。除了中央一号文件，在2012年12月19日商务部也发布了《商务部关于加快推进鲜活农产品流通创新的指导意见》，指导意见中提出，要引导鲜活农产品经销商转变交易习惯，鼓励利用互联网、物联网等现代信息技术，发展线上线下相结合的鲜活农产品网上批发和网上零售，形成以农批对接为主体、农超对接为方向、直销直供为补充、网上交易为探索的多种产销衔接的流通格局。

农产品电商发展面临的主要问题

（一）农产品电商物流依然是瓶颈

尽管近几年我国物流基础配套设施不断扩建和改善，但依然存在基础设施有待进一步完善、信息化需求增强、质量监控、物流服务有待提高等需要解决的问题。在农产品电商方面，物流主要存在以下两方面的问题。

单笔物流成本偏高。假设在电子商务中单笔交易额为100元，服装类、电子产品类的物流成本在5%以下，而农产品的物流成本在25%-40%，两者相较之下可以看出，农产品电商的单笔物流成本偏高，如果单笔交易额低于200元，农产品电商就将处于亏损状态。物流成本的偏高也使得农产品电商的销售价格难以降低，在普遍以价格实惠为优势的电商行业，农产品电商缺乏价格上的竞争力。高额的物流成本使得农产品电商的整体规模偏小，网购的渗透率偏低，仅为2%左右。

冷链物流不完善。《2013年-2017年中国冷链物流行业市场调研与投资预测分析报告》中指出，我国综合冷链应用率仅为19%，产品损失、腐烂率较高，仅水果、蔬菜等农产品在采摘、运输、储存等物流环节上的损失率就达25%-30%。更有相关资料显示，我国易腐货物冷链运输比例仅有10%-20%，而欧美等发达国家达到80%-90%。除此之外，我国果蔬、水产品、肉类的冷链流通率分别为5%、23%、15%，冷藏运输率分别是15%、40%、30%，全程冷链运输的禽蛋制品比率不足1%，而欧、美、日等国家的果蔬冷链流通率达到95%以上，肉禽冷链流通率达到100%。从这些数据可以看出，我国冷链物流水平依然不高，流通比率较低，没有形成专业化的冷链物流体系，冷链物流的基础设施有待完善，管理还有待加强。

（二）农村网店专业化低规模小而分散

由于网店开设的门槛低且方便快捷，农村网店数量增多，2013年淘宝网注册地址在乡镇的农村卖家约为48万家，并且保持不断增长的趋势。农村网店普遍存在网店经营水平低、规模小且分散、服务质量不高、专业化程度低等问题。这些普遍存在的问题主要是由于此类农村网店大多属于自营性质，农民网商只是开设网店并将自家农产品信息放在网店上进行销售。对于如何有效推广营销自家农产品、如何做好售前售后服务、如何吸引消费者并锁定消费群体等专业知识和手段并不了解。致使大多数农村网店希望搭上电子商务的快车，提高自家农产品的销量，最后大多只是维持在一个相对较低的水平。单家独户开设的农村网店会造成资源浪费、同类农产品恶性竞争，无法整合资源、发挥农产品电商的集中优势。

（三）农产品标准化和品牌化程度低

在近年的农业发展中，农产品标准化被不断提及并在各类农产品中自我拟定适合的标准，粮油等关系国计民生的大宗农产品大多已形成自身的标准体系，能够在市场和流通领域以标准化的形式进行销售，而除了大宗农产品外的如蔬菜、水果、生鲜产品等，还没有形成标准化。电子商务环境下，农产品以标准化形式进入流通渠道，有利于运输配送，降低损坏的风险，并能让顾客每次购买的同类农产品的色泽、口感、品质各方面保持在同一水平。与此同时，农产品电商的品牌化程度也较低。目前主要以电商平台为品牌的偏多，如天猫的“喵鲜生”，顾客以认准电商平台的信誉而购买该农产品，而农产品以自身的信誉和品质作为品牌吸引顾客的较少。农产品电商要长期发展，建立让顾客认可并认准的品牌农产品是发展的关键。

农产品电商的创新发展对策

（一）健全农产品流通体系

农产品物流是农产品电子商务的重要保障，而生鲜果蔬类农产品的保鲜是对冷链物流的极大考验，改善物流尤其是冷链物流是基本保障。政府、企业和相关的行业部门应合作进行规划协调，以经济、合理、资源整合的视角在全国范围内进行规划和布局，健全物流尤其是冷链物流基础设施。制定落实冷链物流相关方面的各类标准，运用物联网技术，提高信息技术在冷链物流各环节的应用，从生产、运输、销售建立整套可追溯的信息系统。第三方物流企业应逐步提升其专业度，规范农产品的业务流程和各种检查制度，提升服务质量，作为农产品生产方和电子商务平台销售方的中间纽带，第三方物流要加强三方之间的合作，三方共同协作保证冷链不出现中断，保证每个环节的规范和专业操作，让农产品新鲜及时的运送到消费者的餐桌上。

（二）专业化涉农服务商的助力发展

农产品电商的火热发展不仅让更多的新农人和非农人都纷纷涉足农产品电商，还同时催生出了各式各样的涉及农产品电商的专业服务商，其中包括原本具有农业资源和背景或部分涉足农业的企业向农产品电商专业服务商发展，也有从事其他行业的电商服务商涉足或转型为农产品电商服务商。这些专业服务商提供客服外包、专业培训、技术讲解等各种服务，还有本地涉农服务商发掘本地农产品资源和本地特色农产品，综合当地农户的农产品资源集中向电商平台供货。专业涉农服务商可以为农村网商提供专业化的服务，整合农产品资源，让农产品尤其是同类农产品形成规模化集中化的线上销售。农村网商可借助专业涉农服务商的力量，提高网店的专业度和服务质量，让专业的人做专业的事，农村网商可更多地集中于种植好农产品，提高农产品本身的质量。

（三）健全标准化提升品牌化

消费者购买线上农产品不仅买的是产品，还有安全、服务和品牌，健全农产品标准化、建立农产品品牌是农产品电商发展的需要。农产品的标准化包括生产流程的标准化，是否按照规定的步骤采用统一的种植方法和种植技术进行标准化生产；其次是质量标准化，制定严格的质量安全检测，对合格的农产品按照标准进行筛选，从品相、色泽、口感、味道等多个方面严格把关；再次是流通标准化，农产品的运输和销售包装的规格尺寸，每一种包装的重量或品类搭配，流通标准化的制定有助于降低农产品电商的成本，并根据市场定位做好产品规格标准化，加快流通速度。各地政府、农协等应根据各类农产品的具体情况，借鉴现有应用中的农产品标准，制定出适于各地各类农产品的统一标准。政府和行业要推广并培训标准化生产技术，提高农户的标准化意识，加强农产品安全质量监督。农村网商、专业服务商、农业协会等应建立品牌意识，借助地理标识、生产者标识、文化故事标识来建立农产品品牌，在包装设计、品牌标识的设计上做到品牌的提升，提高农产品附加值。

（四）农产品电商的直销和预售方式

农产品直销和预售模式是借助电子商务平台，在收到消费者订单后，统一进行采收农产品，批量包装后由产地直接送达消费者。直销和预售的模式都有效地减少了中间环节和流通的费用，降低了农产品电商的成本，让生鲜果蔬类农产品的新鲜度更有保证，消费者能以实惠的价格购买到最新鲜的农产品。预售的方式尤其适合不易长时间贮存的果蔬类农产品，可以让此类果蔬农产品一采摘立刻装箱包装，短时间内迅速送达顾客手中。2013年阿里平台的聚划算就创造了当年樱桃预售的全国纪录，5天预售出了价值超过100万元的樱桃，并且樱桃是产地直销，省去中间不必要的物流周转环节，保证樱桃在3天的最佳食用期内送达消费者手中。这样的创新模式已经在各大电商平台发展试行，逐步走向规范和成熟，尤其是针对生鲜果蔬类农产品，直销和预售结合的方式为农产品电商的发展提供了新的可行方式。

结论

由于农产品自身存在的特殊性，迅猛发展的农产品电子商务也面临着许多有待解决的问题和挑战。每一个问题都会直接影响顾客体验，影响潜在顾客的选择，影响到农产品电商的品牌和信誉，阻碍农产品电商的生存和发展。农产品电商需要解决好发展中面临的各种问题和挑战，各大电商平台摸索出各自适合的创新模式，农产品生产者也应适当学习了解相关知识。从长远的角度来看，农产品电子商务将促进我国农业生产和流通模式的转变，促进我国农业和农业经济的发展，有利于推进我国农业产业化进程深入发展。

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