辽宁省企业自主品牌建设探讨

■ 韩 冰 副教授（鞍山师范学院商学院 辽宁鞍山 114005）

从20世纪90年代以来，伴随着改革开放的不断深入和市场经济的持续发展，国内各省市不断涌现出代表区域竞争力水平和优势特色的企业自主品牌，打响了自主品牌、合资品牌以及涌入国门的洋品牌之间的战争。以娃哈哈、格力、奇瑞等为代表的区域性自主品牌，彰显了当地企业的创新能力和区域经济的竞争实力，成了地区经济发展的新亮点，成了买方市场条件下激烈竞争的商海中扛起竞争大旗的民族勇士，也为各地企业的经营管理和市场竞争做出了表率。而作为传统的重工业基地的辽宁，尽管也涌现出像万达、远大、深山秀这样的知名度很高的区域型品牌，但与上海、广东、江苏、山东等兄弟省市相比，还有很大差距，品牌影响力和竞争力还需要进一步提升。

企业自主品牌建设研究的意义

所谓自主品牌即由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。对于自主品牌的价值，美国的营销专家拉里·赖特曾指出：“未来的营销是品牌的战争，是品牌互争长短的竞争。商界和投资者都将认清品牌才是公司最珍贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，而惟一拥有市场的途径就是拥有具备市场优势的品牌”。

总结国内外专家学者的研究成果，企业自主品牌建设研究的意义主要在于：

（一）提升产品附加值

在我国改革开放初期，伴随着对外开放的不断深入，特别是在对外经济技术合作、对外贸易过程中，代工企业的薄利和国外品牌企业的技术垄断和高额利润，让国人逐渐认识到自主品牌的重要性。在经历了几十年深化改革和快速发展之后，中国在2010年第二季度超过日本成为世界第二大经济体。中国成为制造大国的同时，却是一个实实在在的品牌弱国，国外著名品牌机构Interbrand推出的品牌价值前100强品牌中国企业仍然榜上无名。可见，提高经济运行的质量和效率，提升企业商品的附加值，使有限的资源和良好的设计与创造增值，自主品牌建设至关重要。

（二）提高企业核心竞争力

早在2007年1月，曾有学者提出：企业要想全面提升竞争力，就必须拥有自主品牌和自主知识产权，这就要求企业必须拥有强大的自主创新能力，失去了自主创新的基础，企业不可能真正走向成功，并提出了“加强自主创新体系建设，增强创新能力，注重人才培养，建设创新型团队、不断提高创新水平，增强企业的核心竞争力”的对策建议。自主品牌的创建，与企业的产品创新、技术和市场的创新密切相关，与企业核心竞争力的打造紧密联系，相辅相成。企业核心竞争力的打造，首先要有自己的品牌、自己的核心技术和创新能力；反之，自主品牌的创建，离开企业在产品、技术和市场的创新也是不可能的。

（三）提升区域经济运行质量和效率

近年来，在自主品牌研究上，既有行业自主品牌竞争力的研究，如汽车企业自主品牌研究、家电企业加大自主品牌推广情况研究分析、零售企业自主品牌研究等；也有区域自主品牌竞争力的研究，如珠三角企业自主品牌创建与管理研究；还有从企业规模角度研究自主品牌，如中小企业自主品牌研究等。特别是2012年以来，自主品牌的创新能力系统研究成为主流，如邓立治、樊聪聪的《企业自主品牌创新能力系统构成研究》，提出了“企业自主品牌创新是一个复杂的系统过程，它需要经历市场调研、创新的构思、创新的系统研究、创新的实施、品牌销售等过程。在这一系列过程中，企业、政府、高校科研院所、中介与咨询机构等相关主体起到了非常重要的作用”的观点。还有学者提出，我国企业品牌竞争力提升还存在着障碍性因素。因此，企业品牌竞争力提升应正确认识和处理好多元化与一元化、自创品牌与借牌经营、品牌形象与产品内涵四个方面的关系。从树立创名牌的意识，营造深厚的品牌文化内涵，进行恰当的品牌定位，创造差异化的品牌策略几个方面入手，提高我国企业的品牌竞争力。

辽宁企业自主品牌建设现状和问题

辽宁省地处东北老工业基地的前沿，具有良好的地方工业基础和品牌基础。自从改革开放以来，无论是中央企业还是地方企业都主动面向市场，按照市场规律经营管理企业，按照顾客的需要和优胜劣汰的法则来建立自己的诚信，发展自己的品牌。

从2001年起，辽宁在全省开始启动出口品牌体系的建设，以“重商标、创出口名牌”活动为载体，调动各方面的积极性，突出抓好对全省经济发展有重大影响的主导产业和高新技术产业中主导产品的创出口名牌工作，发现、培育和做大一批出口名牌产品、名牌企业、名牌产业、名牌行业、名牌基地，这大大推动了我省经济走品牌化发展的道路。

目前，辽宁省已经提出以“建设两大基地、发展三大产业”为重点，全力打造辽宁品牌产业集群。“培育品牌群体，打造‘辽宁制造’、‘辽宁创造’品牌，从而引领和带动老工业基地全面振兴以及和谐快速发展”。为了培育更多的自主品牌，辽宁省委、省政府先后出台了《关于进一步加强争创中国驰名商标工作意见的通知》、《关于印发辽宁省实施品牌战略工作方案的通知》等系列措施。这些既反映了自主品牌竞争力研究的现实需要，也为辽宁企业提升自主品牌竞争力提供了良好的宏观环境。一个个极具特色的产业集群，是中央实施东北振兴国家战略以来辽宁经济发展的一大亮点。在辽宁的产业集群中，装备制造业、原材料深加工、化工、农产品加工这“四大支柱产业”遍布自主品牌。

然而，和东南沿海发达省份的企业相比，辽宁省企业的品牌竞争力仍显不足，主要表现在：

（一）知名度不高，品牌传播乏力

最近我们搞了一次针对我省乳制品企业的消费者问卷调查，在青年学生中对辉山乳业、鞍钢乳业等省内发展较好的企业的了解仍不尽人意，很多学生表示不了解这些企业，购买和消费上述企业产品的青年人不多，他们更熟悉的品牌是伊利、蒙牛、光明，甚至君乐宝。即使知道或消费过这两家企业产品的消费者，也纷纷质疑企业的品牌传播方式是否过于单一，对社会化网络媒体是否重视不够，对青年人的网络购物和个性化定制渠道开发不足。鞍钢乳业甚至没有企业网站，在校园超市也不见其踪影，只有送货上门的小车。

（二）品牌定位不鲜明，缺乏足够的文化支撑

比起“怕上火喝王老吉”、“孝敬爸妈，脑白金”、“海尔，真诚到永远”、“好空调，格力造”这些人们耳熟能详的品牌定位，我省虽然也有“南有黄山，北有千山”和“解油腻，喝深山秀”，但模仿的痕迹非常明显，创新力不足，特别是有丰厚文化底蕴的企业不多。作为计划经济时代的老工业基地，国有企业的那种等靠要的思想还是难以根除，品牌意识、人文气息，还是显得十分淡薄。

（三）品牌管理缺位，品牌价值不高

在2012年《中国500最具价值品牌》区域分布中，排在前10名的省市分别是北京、广东、上海、浙江、福建、江苏、山东、四川、河北、广西。除了国家垄断型行业以外，品牌价值排名靠前的企业包括华为、中兴、娃哈哈、雅戈尔、劲霸、苏宁、海尔、青岛啤酒、长虹、五粮液、长城、玉柴、柳工等。我省的华润排名第28位。品牌价值前一百名中，几乎再看不到辽宁企业的影子。究其原因，主要在于很多企业缺乏科学的品牌管理，以为品牌就是注册个商标，做做宣传，追求一时的吸引眼球，不注重品牌的持续监测，不注重美誉度、忠诚度的培育和考核，不注重严格的质量管理，有时为了降低成本，不惜偷工减料，砸了自己的牌子。有的企业宁可支付使用费，使用人家的品牌。还有一些企业靠贴牌，甚至冒牌混日子。

（四）单打独斗，缺乏集群优势

每个企业都是一个独立的个体，需要政府统一的协调和规划、激励和监控，才能鞭策企业做大做强品牌，实现强强联合，创出区域特色和集体的竞争合理。目前，很多地方企业对政府的产业政策和经济圈规划没有足够的重视，对区域经济一体化的战略性意义，特别是对壮大每个经营个体的合力效应认识不足，缺乏对区域品牌建设的积极主动性。

辽宁企业自主品牌竞争力提升策略

（一）突出区域经济的产业集群优势，加大扶植力度

今后几年，辽宁要加大对出口品牌体系建设的政策和资金扶持力度，采取择优选强，重点扶持，全面推进的工作方式。选择一批基础条件好、发展潜力大的自主出口品牌，集中力量重点培育，争取在较短的时间内形成一批省和国家级出口名牌产品。力争对全省在机电、装备制造、纺织服装、轻工、影视动漫、软件开发、食品、医药、农业等行业，争创30个国家名牌，推出100个辽宁省出口名牌，使出口名牌产品成为振兴辽宁老工业基地，促进辽宁经济持续、高速发展的核心力量。

（二）引导企业转变观念，创建品牌文化

做品牌的目的是为了让品牌走得更长远，能够赚更多的钱。但一些企业主往往只看重品牌的短期效益，赚快钱、跑短线的思想较为严重，殊不知欲速则不达。在今天品牌竞争时代，没有品牌竞争优势，赚快钱、赚小钱的愿望都难以实现。功利性与梦想性品牌使命之间的鸿沟只有一个，那就是品牌底蕴到底有没有一种强大的文化根基支撑它存在的理由。品牌文化就是通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。将文化融入企业生产经营，既能丰富产品内涵、提升产品质量，又能彰显企业产品和服务特色，还能增强企业及产品的竞争力和影响力，进而增强消费者的认同感，唤起消费者的文化情感和品牌情感。

（三）规范企业品牌管理，提升品牌质量

既要引导企业牢固树立品牌意识，树立“质量第一”的观念，也要建立和完善企业标准体系、检测体系和质量保证体系。要引导企业为满足消费者对品牌的物质、文化和心理需求，不断开发高质量的新产品，引导企业加快高水平技术人才的引进和培养，提升原始创新能力、集成创新能力和引进消化吸收再创新能力，注重打造自己的个性品牌，逐渐减少贴牌行为。政府和企业要对在争创名牌中做出突出贡献的人员给予重奖，以调动全体职工的积极性。

（四）加强自主品牌的有效传播，完善法律保护

引导企业运用现代多媒体手段，特别是社会化媒体，加大品牌推广的力度。善于利用社会热点事件和公共关系手段有效地传播品牌定位、品牌文化内涵，提高消费者的品牌文化体验，重视产品质量、服务流程、人员素质，全面提升企业目标顾客、合作伙伴的满意度、忠诚度，获得企业的可持续发展。

区域品牌的培育和创建也需有完善的法律支撑和保护，否则就可能出现假冒和盗用区域品牌产品的行为，这不仅有损区域品牌权利人的利益，破坏正当的市场竞争秩序，而且侵害消费者的合法权益。为此，应依据世界贸易组织的《与贸易有关的知识产权协议》、《保护原产地名称及其国际注册里斯本协定》、《保护工业产权巴黎公约》和《中华人民共和国商标法》等国内外相关法律，建立和完善地方性法规，以良好的法制环境，为培育创建区域品牌提供保护和激励。

1.解艾兰.中国品牌与世界品牌的比较[N].人民日报，2005-9-5

2.马翠莲.打造国产品牌“金字招牌”[N].上海金融新闻网，2011-9-6

3.科技部，沈阳化工研究院.加强自主创新体系建设 增强企业的核心竞争力.中华人民共和国科技部网站.http://www.most.gov.cn/ztzl/qgkjgzhy/2007/2007jlcl/2007jlclbm/200701/t20070130_40396.htm，2007-1-30

4.贾雪梅.我国企业品牌竞争力提升的障碍性因素分析与战略性举措[J].中国管理信息化，2013（10）