城市电视台可借助电视公益广告树立公众形象

郭金雁

长春广播电视台，吉林长春 130061

1987 年，中央电视台首次开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，电视公益广告从此走进了我国观众的视线。二十多年来，我国电视公益广告蓬勃发展。如今，每天播出量已达上百条，主题涵盖社会热点的方方面面，包括传承文明、共建和谐社会、反腐倡廉、扶弱济贫、防止交通事故等等，制作手段专业，表现手法丰富。希望工程公益广告里那个大眼睛女孩渴求学习的眼神，公益广告《从头再来》中荡气回肠的歌曲，公益广告family 每个字母表达的深刻含义，都给观众留下了深刻的印象，使人们无数次的感动、思考、领悟。电视公益广告得到了社会各界的关注和认可。

但是不容忽视的是，电视公益广告繁荣的景象，基本局限于中央电视台和少部分发展较好的城市电视台。而绝大多数城市电视台对此不够重视，再加上实力不足，缺乏资金，播出的公益广告少之又少。大部分城市电视台只是在政府部门下达宣传任务时，临时制作、发布一些粗糙、平庸的“应景”之作。或者在有节庆活动时播出，以渲染气氛。有的甚至只在屏幕上打上几行大字，既没有画面，也没有背景音乐、解说，根本没有发挥电视视、听的优势特点。还有的把没有商业广告播出的差时段用来播出公益广告，此时收视率低，观众接触的机会小，所起到的效果可想而知。

另一方面我们又看到，在电视行业竞争激烈、城市电视台艰难生存的今天，很多城市电视台为提升自身品牌，树立良好的公众形象，从而博得更多观众的眼球，不惜投入大笔资金对频道、栏目、主持人进行包装、打造、营销。却完全忽略了电视公益广告这一途径，没有有效利用这一平台。其实，同企业一样。不少企业重视自己的企业形象，树立企业品牌，开展企业文化，以此来张显内涵、吸引消费者，加重在消费者心中的分量。电视也如此，在观众心中有了良好的形象，自然会受到更多的关注和信赖。充分利用好电视公益广告这一平台，可以帮助电视台收获很大的社会效益，提升媒体形象，增强权威性。

电视公益广告是不以盈利为直接目的，采用艺术性的表现手法向社会公众传播有益的社会观念的广告活动，以促使公众态度和行为上的改变。其形式活泼短小，表现手法多样，容易被观众所接受。电视公益广告作为现代传播与大众教育的一种特殊形式，具有明显的社会教育效应，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。向人们宣扬正确的人生观、价值观，使人们的思想和认识在不知不觉中得到提高。

作为国家级电视台，中央电视台非常重视公益广告的制作和播出，其综合频道晚间黄金时段播放的电视公益广告占全部广告数量的11%，播放时间占全部广告时间的22.75%。许多公益广告深入人心，在社会上产生了强烈反响，影响力极广。

2003 年，我国遭遇了突如其来的非典疫情。中央电视台推出了近20 个抗击“非典”的公益广告片，为大家齐心协力击败非典提供强大的精神支持。在2008 北京奥运会期间，中央电视台陆续播出了“迎奥运 讲文明 树新风”公益广告，创造和谐、文明的社会氛围。

此外，多家城市电视台也推出了一些公益广告的精品。2009 年，湖南卫视播出的公益广告《你消化不了的，地球同样不能》，用诙谐幽默的方式呼吁保护环境、爱护自然，播出后反响强烈。

他山之石可以借鉴，城市电视台如何借助电视公益广告，树立公众形象呢？

首先要转变观念，重视公益广告的制作和播出。应安排专业人员有计划性地策划、制作、播出电视公益广告，要形成常态、形成规模，而不是可有可无。另外，要加强创意，拍出精品。电视公益广告讲究“润物细无声”，既要有教育的深度，又不能枯燥的说教。创作者要贴近社会、贴近生活、贴近公众，敏锐观察，悉心研究，上乘的创意加上独特新奇的表现手法才能做出好的公益广告，才可能使公益广告在极短的时间内冲击震撼公众的心灵，在他们的脑海里留下深刻的印象。另外，城市电视台的公益广告要更多地融入地域特色，抓住“本土”优势，刻上鲜明的地方烙印，才能立足于本地。

当然，我们知道，公益广告的制作和播放需要资金作为保障，因为从创意、文案、拍摄到后期制作、播出，每一个环节都需要资金。很多电视台对此无力支撑。近年来，一种走“混搭路线”的公益广告开始走俏，比如20 秒的公益广告前15 秒用来讲述内容，后5 秒出现赞助方的商标。让企业成为公益广告制作的资金来源，支持公益广告的制作，这种公益广告走商业化的路子，也值得城市电视台一试。如今，越来越多的企业也已经认识到了这一点，可以利用公益广告建立品牌，提升企业形象，突出强调企业的社会责任感和爱心，起到宣传自身的作用。另一方面，企业投资制作公益广告的行为能够为公益广告的制作带来大量的资金，从而推动公益广告的持续发展。既宣传了企业，增加了企业的知名度；又提高了公益广告的效果,实现了双赢。当然，电视台也要把握好尺度，不要让有企业参与的公益广告变了味。

作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，她的播出率越来越高，公众的收看率也越来越高。由于电视公益广告的社会教育意义和独特的艺术魅力，人们对他的重视程度和认识程度也在不断提高。一个城市电视台在不断地播出高品质的、创意新颖的、影响力广的电视公益广告，展示自己的电视经营理念和文化品位，以及关注社会、关爱民生的社会责任感，自然在公众面前树立起良好的公众形象，让观众对之关注、期待。同时，也成为别人了解我们城市的一个窗口.彰显一座城市的文化内涵，一定会深受公众的喜爱和欢迎。

[1]电视公益广告的传播优势及运作实例[J].广告主，2004（1）.

[2]郑文华.好雨知时节，当春乃发生：论电视公益广告在我国的发展历程[J].声屏世界，2004（1）.

[3]王泸生,古龙峰.当前我国电视公益广告状况分析——以中央电视台综合频道(CCTV_1)为例[J].广州大学学报，2005（8）.