湖南省万象广告公司竞争战略研究

陈玉贵，杨 玲，夏明志

湖南省气象服务中心，湖南长沙 410118

1 湖南省万象广告公司经营业务简介

湖南省万象广告公司主要经营湖南省级电视频道《天气预报》栏目中所有的广告资源。具体广告资源有：1）湖南卫视频道每天12：00 播出的《旅游天气预报》节目中20 个旅游景区画面，18：55 播出的《卫视气象站》节目中16 个旅游景区画面；2）湖南经视综合频道每天12：45 播出的《经视午间气象》节目中30 秒有声广告和节目冠名压标广告，18：55 播出的《经视气象站》节目中30 秒有声广告和节目冠名压标广告，24：15 播出的《经视夜间气象》节目中20 秒有声广告和节目冠名压标广告；3）湖南都市频道每天7：00、8：00、10：00、12：00、14：00、16：00、18：40、19：50、21：55、23：50 播出的《都市气象站》节目中各30 秒有声广告和节目冠名压标广告；4）湖南潇湘电影频道每天14：20、21：30 播出的《风云潇湘》节目中各30 秒有声广告和节目冠名压标广告；5）湖南金鹰纪实频道每天22：20 播出的《纪实风云》节目中30 秒有声广告和节目冠名压标广告；6）湖南娱乐频道每天18：40 播出的《冷暖先知》节目中30 秒有声广告、节目冠名压标广告和10 个城市窗口标版广告；7）湖南电视剧频道每天19：20 播出的《天天气象》节目中30 秒有声广告、节目冠名压标广告和14 个城市窗口标版广告；8）湖南公共频道每天21：00 播出的《公共气象》节目中30 秒有声广告、节目冠名压标广告和14 个城市窗口标版广告。

2 公司SWOT 综合分析

2.1 万象广告公司优势

1）湖南省万象广告公司是直属湖南省气象局的事业性质企业，具有一定的资源垄断优势；2）万象广告公司以气象节目为依托，具有很高的收视率；3）公司规模小，且直属于湖南省气象局，有一定的资金支持，成本优势明显；4）万象广告公司坐落于长沙，属于本土广告公司，熟悉湖南文化历史、经济关系和政府政策，具有外资广告公司所没有的本土优势；5）万象广告公司具有一批忠实的观众，在本土市场有一批忠实的广告客户，是客户们信任的公司；6）作为省气象局直属单位，在人才招聘方面具有其他广告公司所不具备的吸引力。

2.2 万象广告公司劣势

1）与大型广告公司相比，小型电视广告公司在资金实力、市场份额、人才储备等方面实力相差悬殊；2）在与电视媒体商谈合作中处于被动弱势一方；3）由于缺乏知名度，使中小广告企业在同客户打交道时，没有大型广告公司的品牌优势；4）广告企业内部管理僵化，多是事业性质的管理和经营模式，容易发展成为企业未来成长的障碍；5）企业从业人员素质良莠不齐，人才缺乏，为其更大发展增加了阻力；6）我国广告监管机制还很不健全，使得广告市场鱼龙混杂，恶性竞争激烈，有潜力的广告公司需要付出更多的努力才能取得更好的发展。

2.3 万象广告公司机会

1）随着我国改革开放的步步深入，国内外广告客户增加，市场资源丰富，为万象广告公司提供了广阔的市场资源和发展空间；2）随着经济的发展，现在的电视广告种类越来越多，名目越来越细，从汽车到日用品，从农用机械到食品，甚至是网站宣传都有电视广告宣传；3）过去是只有大型企业才会重视广告宣传，现在是不管大、中还是小型企业越来越重视企业广告宣传，重视企业文化的宣传；4）随着广告业的兴起和加速发展，以及竞争过程中的优胜劣汰，广告业越来越重视自身的发展，不断引进新的人才，不断提高管理水平；5）数字电视技术的出现，使得电视广告制作技术提高，视频特效不断完善，提高了电视广告的视觉冲击力。

2.4 万象广告公司威胁

1）中国电视广告业基本处于央视的垄断之下，虽然有少数卫视发展不错，但绝大部分的中小广告公司无法与之竞争，处于明显的不对称地位；2）中国电视广告业管理混乱，缺乏干预机制，造成部分地区的恶性竞争，扰乱了广告业的竞争秩序；3）外资广告公司发展迅速，严重压缩了内地公司的发展空间；4）互联网等替代产品的出现。

在明确了万象广告公司具备的优势与劣势、面临的机会与威胁后，我们可以对这些相关因素进一步进行组合分析，并通过这种组合分析，为万象广告公司的竞争战略选择奠定基础。

3 万象公司竞争战略选择

3.1 差异化战略的内涵

差异化战略是指在某一行业中，企业为满足顾客特殊的需求，形成自身的竞争优势，而提供与众不同的产品和服务的战略[9]。企业在考虑如何提供不同的产品和服务时，一般可根据消费者需求的特点，从以下几条途径来实施具体的差异化。一是通过产品设计或商标形象的差异化，企业可以从产品的外包装、标识、形状、颜色等方面采用不同的识别系统，从视觉上给消费者形成一种与众不同。二是通过引进新的产品技术，使原有产品有重大的技术改进和性能突破，使消费者感受到产品的使用更加方便与可靠等。三是通过为不同的顾客提供不同的服务，让顾客体验到个性化服务所带来的满足感。四是企业可以在销售渠道方面采用与其他企业不同的做法，如直接配送服务。当然，除了以上四条途径，企业也可以从促销、价格、售后等方面实施差异化来更好满足消费者的需求，从而提高顾客满意度与忠诚度。

值得注意的是，企业在实施差异化战略时，并不意味着企业可以不考虑成本等其他因素，而只是一味想着如何让顾客接受企业的产品和服务，这样会让企业陷入低利润甚至亏本的困境，也即企业不能简单为了差异化而实施差异化战略。

3.2 差异化战略的选择

企业要想继续保持着过去的竞争优势，最大限度地拥有稳定的消费群体，就必须学会抓住消费者需求的改变趋势，适时适地采用差异化战略来应对市场的挑战。

实施差异化战略对万象广告公司具有重大意义：广告业是创意产业的重要组成部分，“创意产业是指那些具有一定文化内涵的，来源于人的创造力和聪明智慧，并通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总和”。 创意的最主要特征是包含有人的创造力的内容在里面，无论公司规模大小，只有创意领先，根据广告的产品特征、产品生命周期、产品销售季节等，经过巧妙艺术构思，才有可能市场领先，实施标新立异战略，提供差异化、有特色的产品或服务，从而形成自己在产业中的特质。同时，应该注意创意是没有止境的，持续创新、不落俗套，才能使广告具有新鲜感和具有更强的传播效果。

万象广告公司实施在播放广告平台上以及成功创意上的差异化竞争战略，针对客户的品牌设计，技术创新、客户服务、企业管理以及企业文化等方面展开业务。这种差异化战略利用成功广告创意，同时利用气象节目播放时间段这一优势，吸引更多的客户，并建立起稳定长期的广告合作关系。这种差异化战略利用成功的广告创意以及公司自身的优势，使得广告商对公司产生信任并具有依赖性，从而避开价格竞争，避免恶性竞争。由于差异化战略带来的产品的“独特性”，在面对替代品的威胁时业有较强的议价能力，从而处于优势地位。

3.3 差异化战略的实施

3.3.1 设置专门机构加强与电视频道的沟通合作

万象公司每天制作播出23 套气象节目，分别在湖南8 个省级电视频道播出，气象节目的稳定播出保障了节目中广告资源经营的稳定，万象公司近几年营业收入的稳步提升充分说明了稳定节目资源的重要性。之前万象公司主要依靠公司主要领导维护与电视频道的沟通联系，随着节目制作量、播出频道、播出频次的增加，大量与频道的接洽联络工作仅仅依靠公司主要领导完成显然是不够的。所以设置成立专门机构非常必要，新设置机构名称为媒介部，与影视节目部、广告部平行，直属万象公司管理。主要负责与各电视频道相关部门就节目播出形式、播出内容、播出时间、广告资源、广告营销、合作方式等进行日常沟通协调，尽最大努力维护与电视频道稳定的合作关系，确保节目及广告按时准确完整播出，并尽可能争取开发播出更多的气象节目，既扩大气象信息覆盖面影响力，又增加节目广告资源提高经营效益。

3.3.2 提高节目制作质量加强质量管理控制

气象节目制作质量是保障节目稳定播出的基础。气象服务资讯观众需要，也是电视媒体丰富频道节目内容的需求，但是低劣的节目质量同样会招致观众的恶评和电视频道的抵制，甚至于偶然发生的一次节目质量问题都有可能影响到与频道的整体合作大局。所以节目部必须加强节目制作质量的管理控制，建立完善的日常节目质量考核、评价、控制制度。每一套节目的包装设计、内容编排、图形图像制作、音频视频等质量的把关由值班编导、制作、总值班三级审片，最后由万象公司负责人审片签字方可传送至电视频道播出，确保节目安全准确无误。通过节目质量考核制度鼓励节目部人员积极创新，努力提高节目的通俗性、适用性、可视性，让气象节目真正成为观众必不可少、喜闻乐见的资讯大餐。

3.3.3 积极跟进新媒体抢占网络、移动新市场

伴随我国信息技术的不断成熟和发展，在新技术下出现的互联网、移动网络终端等新型媒体形态不断涌现，相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，这些新形态的媒体形式被统称为新媒体。以移动设备作为媒体接收终端的新媒体形式，如移动电视、手机报、手机短信、数字广播、新媒体手机客户端等已经被广泛应用，成为人们日常生活中不可或缺的一部分。越来越多的传统媒体也开始向全媒体形态演进，媒体行业的全面融合式发展成为了传统媒体企业近年来最为突出的特点。蛙酷CEO 杨亮认为，用户数据、低成本的一流内容制作能力和创意，是传统媒体未来最要依仗的“三板斧”。人们期望新媒体是这样的一种生物：像传统媒体那样内容严谨富有深度，像网络媒体那样传播急速并可容易复制。气象影视节目当前局限于传统电视媒体播放平台的现状亟需突破，随着传统媒体收视份额的下降，传统媒体广告经营必将面临越来越困难的局面。万象公司在坚持营销资源差异化战略的基础上，在稳定传统媒体经营业绩的同时，必须积极主动跟进新媒体，研发适合移动互联网络平台呈现的气象视频产品，从而在新媒体迅速发展壮大格局中占有一席之地。

4 结论

本文通过对现代战略管理理论的分析和和运用，在竞争战略理论的基础上，首先对万象广告公司政策、经济和技术等宏观环境进行额分析；然后通过运用波特五力模型，分析了万象广告公司在行业内的竞争地位和竞争环境；其次，通过运用SWOT 综合分析了万象广告公司在发展中存在的优势和机会，所面临的威胁和劣势；最后通过系列的分析，明确了公司的战略目标，并确定了采用差异化战略来确立公司的竞争优势。

[1] (美)D.斯蒂文斯.战略性思维.机械工业出版社，1999.

[2] 徐二明.企业战略管理.中国经济出版社，2002.

[3] 何志毅.战略管理案例.北京大学出版社，2002.

[4] 宋云，陈超.企业战略管理.首都经济贸易大学出版社，2003.

[5] 中国广告年鉴，1999，2003，2005，2006，2007.

[6] 刘英金. 中国气象事业发展战略研究.气象出版社，2005.

[7] Chandler，AlfraedD.Strastegy andStructure.Doubleday.New York，1962.

[8] Colline，James，and Porras，Jerry，Builte to Last.HarperBusiness.New YORK，1994.

[9] 周永亮.中国企业前沿问题报告.中国社会科学出版社，2001.

[10] 施炜.企业战略思维-竞争中的取胜之道.中国时代经济出版社，2001.