微电影的市场化发展之路

陈天依

湖北大学新闻传播学院，湖北武汉 430062

1 目前我国微电影的目前发展现状

目前我国微电影主要可以分为两类，一类是以文化内涵为导向的艺术类微电影，令一类是以广告宣传为导向的商业类微电影。

商业类微电影的本质是广告，其一种形式表现为广告主订制式微电影，即广告商利用新媒体平台，制作广告式微电影，将品牌理念与产品服务巧妙地植入电影中，利用高点击率来实现广告宣传与收益。另一种表现方式则与传统的影视广告植入类似，即广告商作为合作伙伴，在电影中进行适当的产品或服务植入，双方进行相应的利益分成。商业类微电影在表现形态上，更加突出明星化和电影化，其高投入、高品质的特点使微电影的电影化程度提高，再加上明星的加盟、炒作，更加能吸引观众的眼球，从而有利于建立产品与受众的情感纽带，进而提升品牌的美誉度与忠诚度。其制作方式主要有三种类型，包括广告主、视频网站自制，视频网站、影视公司或广告公司合制，广告主定制三种方式[1]。

艺术类微电影的本质则是电影，它有着电影所具有的价值诉求，仍旧是艺术作品。其来源主要是一些草根群体或是相关影视公司或工作室，不以盈利为目的，突出原创性与人文性，追求电影本身的内涵与思想，以达到娱乐大众、启发大众的目的。其在表现形态上呈现多样化的状态，既有草根个人影像的自我表达，也有新锐导演和演员自我价值的实现，还有知名导演与明星的创意之作。而其制作方式则主要有草根个人作品、视频网站筹拍制作、传统影视集团投资制作等方式[1]。

2 微电影的发展存在的问题

虽然微电影具有广阔的发展前景，但就目前的发展现状来看，在一个自由宽松的发展环境中，其仍然存在着许多问题，概括而言，主要包括作品良莠不齐和过度广告化两方面。

2.1 草根群体泛滥，制作水平良莠不齐

根据前文对微电影产生发展和传播机制的分析可以看出，微电影本身走的并不是精英文化的路子，它是在一个快速发展、自由宽松的网络大环境下的特定产物。微电影本身投资少、周期短、门槛低，是大众文化的产物，这些条件吸引了不少草根群体的疯狂加入，他们中的很多则缺乏相关的专业素养，仅仅是为了实现自己的“电影梦”、“明星梦”，而把微电影作为一个自我标榜的“秀”的平台，来妄乎达到自我价值的肯定。

在微电影的传播机制下，传播者为了能更好地宣传推广自己的作品，提高知名度与影响力，通过暴力、色情的等元素吸引受众的眼球，反而忽视了对作品内容的追求，导致作品格调低下，难以入流。由管晓杰执导，王一、赵奕欢主演的微电影《青春期》，讲述了90 后女孩青春期的故事，探讨了90 后的生活态度以及心理状况，不敢说作品是有多大的影响力，但至少是一部比较有诚意的作品，也引起了大家的广泛讨论，但之后的两部续作，则彻底地沦为烂俗影片，内容毫无逻辑，充满了各种卖肉镜头，将影片完全推上了不归路，引发大众一片骂声。目前很多视频网站为了增加点击率，播出的微电影作品也大多以两性关系、暴露镜头为卖点增加点击率，内容雷同，缺乏创意性，这已严重偏离了微电影草根化发展的本义。在大众肆意消费微电影的同时，微电影本身的文化内涵也逐渐被稀释、忘却，受众流失也是在所难免的了。

2.2 广告化严重，营销色彩过浓

《一触即发》的问世，注定了微电影与商业宣传之间有着密不可分的联系。但是随着不少广告主对微电影的重视，很多商业类微电影呈现出过度商业化的趋势，受众可以很明显地感受到作品不是在讲一个好故事，而是打着微电影的幌子，加一些不明就里的故事情节凑成的广告片。伊利出品的《不说话的女孩》，故事缺乏创意，无聊生硬，产品与剧情的契合度不高，仅仅限于多次长时间地曝光产品，而不是产品推动着剧情的发展，这种比较生硬直接的植入式广告，不仅不会给受众留下好的印象，反而会引发受众感性上的抵触。微电影与广告商的过度依存已经让广告型微电影作品成为了微电影作品的主流之一，这种商业性的过度繁荣正在考验着观众的耐心，消费着观众可贵的观影兴趣，稍有不慎，便会堕入到广告的洪流之中[1]49。

3 现有的文化产业发展机制下对微电影发展的启示

微电影本身是文化产业的一种类型产品，是一种比较高层级的产品展示。文化产业作为一种新的经济形态，在当前的市场经济条件下走向市场化是必然的选择。从具体内容来看，市场化既包括市场基础设施的建立和完善，也包括制度性市场规则和运行市场规则的实施，以及各经济主体行为的规范。文化产业的市场化发展战略，就是要求文化产业进入市场领域，淡化政府主导，遵循市场规律，降低交易成本，其低度特征是资源由市场配置，其高度特征是运营以市场为导向[2]。具体到微电影产业，针对其目前存在的主要问题，结合其自身的传播机制，可以从以下几个方面促使其更好地进行产业化发展。

3.1 从传播主体层面，进行体制创新改造，成立专门的微电影企业单位

文化单位在之前都是事业单位性质，都是在计划经济体制下进行运作，价值观与操作方式都比较落后。因此将文化单位进行市场化改制，由事业单位改为企业单位，才能做大做好文化产业，推进文化产业的进一步发展，增强器市场竞争力。对于微电影产业而言，建立专门的企业单位，可以更好地对微电影产品进行把控与整合，对整个行业进行技术与价值上的导向，从而完成微电影从制作到发行等一系列过程中的规范。只有进行自负盈亏的市场化运作，才会对微电影的内容进行更高的要求，才回在微电影发行之初进行必要的内部筛选与把控，确保进入市场的作品都是由竞争力和有价值的。

3.2 在受众与传播内容层面，要尊重受众的观看感受和心理，确保高质量高艺术性的内容

在草根群体与专业团队争相涌入微电影市场的大格局下，很大程度上微电影本身内容的好坏决定着其能否继续被大众所接受。微电影本身的主要受众就是具有较高学历的中青年群体，他们自身的审美能力与鉴别能力就比较高，而且热衷于新兴事物。如果微电影本身的内容就偏向于低俗化和过度商业化，那么长期以往，微电影这一新兴产物对他们而言其实也并具备多大的吸引力，他们反而会转向其他的媒介文化形态。因此，在微电影的内容上要进行深入创作，不断创新，充分挖掘其文化内涵与艺术价值，同时要把握好与广告的关系，避免广告味过浓，使微电影真正成为受众休闲娱乐、沟通交流的良好载体，努力去传递有价值、有思想的内容。受众就是微电影的消费者，如果微电影这一产品无法令消费者满意，那么其终将被市场所淘汰。

3.3 在传播渠道方面，要向多种媒介平台进行延伸，丰富营销手段。

在微电影内容得到保证的情况下，如何把自身的产品“推销”出去，便成了微电影能否进入“市场”的关键一步。由于其自身特点所限，微电影自诞生之后，便存在着宣传推广难、盈利模式单一的问题，因此有必要对微电影进行全方位立体化的跨平台进行传播，形成“传播合力”。所谓的传播合力，是指为了完成某一共同的传播任务，多个媒体间有意识地进行协同与合作所形成的媒体组合报道效果。根据系统论原理，关系协调的各媒体所形成的传播合力并不等于所有参与传播的单个媒体力量的简单相加，而会取得一加一大于二的效果[3]。微电影应该在网络媒体、电视媒体甚至是平面媒体中寻找到最佳的宣传切入点，来推动整个作品的认知体验。

3.4 政府进行适当的调控与扶持

微电影作为文化产业的一种类型，从经济学的角度看，很难仅仅依靠自身的调节与改造进行弥补的，同时还需要有政府这只“无形的手”进行宏观调控，二者进行结合，才能发挥出更大的功效。一方面要建立健全法律与制度规范，微电影的诞生时间不是很长，在这方面的相关法律与制度规范还不够健全，政府需要及时地进行宏观上的价值引导，保证微电影产业在一个可控的规范内，及时地处理好相关纠纷工作，使整个产业在一个阳光透明的环境下运作。另一方面要进行必要的政策扶持与鼓励。微电影有很大一部分是来自于草根群体，他们在资金与技术上还不够完备，为了更好地对他们的创作热情进行鼓励，政府需要在政策上予以照顾与倾斜，对他们进行必要的扶持，建立多种渠道对他们的作品进行宣传，同时也可以建立官方的微电影节、交流会等，方便微电影作者进行沟通交流，同时扩大微电影的市场影响力与号召力。

4 结论

微电影作为一个新兴的文化产业类型，诞生在网络文化高速发展的今天，有着其特有的传播机制，在其日渐繁荣的背后，由于艺术价值的缺失以及过度广告化的运作，极大地限制了微电影自身的发展与提高。本文通过对微电影的诞生与发展的阐述，针对目前微电影主要存在的问题，结合其传播机制，提出了微电影进行“市场化”的相关建议。当然，微电影本身是一个正在发展的文化现象，每天都有可能出现新的问题，本文只是结合现阶段微电影的发展进程，得出相关结论。但是，不管微电影的未来会有怎样的发展变数，只要充分地从微电影本身和政府的管理角度入手，采取必要的规范与改革措施，保证微电影的正常有序发展，才能有效避免微电影这一新兴文化形态昙花一现，也可以借此促进我国文化产业的发展壮大和社会主义精神文明的建设。

[1] 赵凌晖．微电影的生产与传播机制研究[D]．西南大学，2013：12.

[2] 李康化．我国文化产业市场化发展的路径选择[J]．福建论坛·人文社会科学版，2009（12）：72.

[3] 吴辉．多媒体联动打造传播合力——新时期重大主题报道创新的一种途径[J]．现代视听，2007，5（35）.