全媒体时代提升党报传播力的可行路径探究——以《人民日报》为典型案例展开研究

左文东

淮安日报报业传媒集团，江苏淮安 223001

1 “全媒体时代”和“媒体传播力两个概念内涵”

1.1 关于全媒体时代

关于全媒体的研究纷繁复杂，有学者对其进行了梳理，认为对全媒体的内涵的认识可以从广义和狭义的角度进行界定。从广义上看，全媒体是对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用。从狭义上看，是指立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用。这一概念也得到了学界的认可。

1.2 媒体传播力的内涵

媒体的传播力的内涵至今也尚未得到定论，目前仍是见仁见智、没有得到公认结果的概念。但是在众多学者的共同努力中，“传播力”的内涵外延己然丰富多样。媒体传播力涵盖了媒体的传播实力和传播效果。从广义上说，其实质就是媒体生存和发展的能力。排除媒体经营、管理问题，仅从新闻生产角度而言(从狭义上说)，媒体传播力即为媒体在确定合时合势的信息基础上，通过合度的传播渠道和传播方式的组合，传递和播植信息，形成合规律性与合目的性统一的传播效果的能力。

2 全媒体时代提升党报传播力的可行路径

1949 年以来，我国新闻媒体一直都在中国共产党的管理之下，被划归为“治国理政”的重要工具。《人民日报》等党报在“政治一体”之下运作，肩负着上传下达、舆论引导的使命。党报复杂的传统使其必须通过转型而提升传播力，这不仅要从回归新闻本位上去考量，更多的是考虑党报属性和时代需求。人民日报社社长张研农曾要求全社“认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯”，创新形式、方法和手段，靠舆论引导的有效性和公信力来争取受众、凝聚人心、促进共识。《人民日报》一系列变革举措，足以呈现其转型的决心，也可以看到《人民日报》依旧在最大限度保持对“政治一体”的顺从和支持，并且利用转型增强整个媒体的传播能力，以规避丛林竞争时代的风险。本文尝试提出下列几点党报传播力的提升路径。

2.1 积极设置议题，影响舆论生态

全媒体时代，媒介技术的革新、舆论生态的变迁、受众地位的提高，均影响着媒介议程的设置。社交平台的出现对议程设置的时效性、有效性和针对性提出了更高的要求，这也考验着媒介的瞬时反应能力和应对能力。党报要想打通民间和官方舆论场，函需厘清和掌握媒体时代议程变动机制，并对差异化的议题进行有效地引导，提升党报的传播力。

2.1.1 增进协作互通，减少“应对时滞”

“议程设置”是舆论引导的第一个阶段，即媒介有选择地报道新闻，有方向地吸引和引导受众注意力。囿于纸媒生产周期限制，党报目前只能依靠微博、网站此类新媒体手段和平台，用最新鲜、最生动的文字、图片和视频等元素发布议题。

微博、微信等社交媒体可成为议题生产和流动的节点。通过这类社交媒体，可以密切关注社会情况，把握受众认知状况，收集各类新闻与观点，提前预判舆情发展方向。当然，对于不同的情况还要适时给出不同的反应和引导。微博，这种瞬时反应平台和主动介入工具，对传统党报新闻和观点的生产方式也提出了挑战。传统党报生产需要记者采写组稿，编辑选稿排版，校对校稿校版，主编核对签版……层层审批的“守门人”远远跟不上全媒体时代的信息的生产速率。因此，需要突破原本的新闻生产体制与机制，充分压缩时间，平衡引导的有效性和时效性之间的关系。在主动介入设置议题方面，党报等传统媒体更需成熟、善于平衡的高级媒体“守门人”。

2.1.2 利用“话语平权”，争取“共鸣效果”

全媒体时代，“人人都有麦克风”看似实现了媒介话语权的释放与共同享有，实则带来的是“话语集权”。社交化媒体“技术赋权”，普通公众“围观”、“转发”、“评论”等行为，本身就为“再中心化”提供了更多的可能。因此，党报借“再中心化”的可能，吸引普通公众的关注，真正实现与民间舆论共振。当普通公众的“关注”转化为“认同”，则对传统媒体在社交平台上的“再中心化”起到相当积极的作用。

在社会转型期，党报应注意收集各种新闻和观点信息，倾听受众的利益诉求和理性声音，积极沟通，化解隔阂，消除对立和非理性声音。对于层出不穷的社会重大问题、疑难问题和敏感问题，党报应深入了解社会思潮，真正明了受众需求，准确把握社会脉动，在与受众的及时互动中，有效地引导社会热点。

2.1.3 迅速“聚沙成塔”，凸显“话语效果”

在当前的全媒体时代，传统的主流媒体在爆炸式的信息大潮中，坚守着新闻专业主义而取信于广大受众。如今，新闻评论也注重对事实的烙守，发现问题、提出问题，从而更好地找到选题切入角度和阐述方式。人民日报社评论部的记者编辑们，走出办公室，到新闻发生前线去发现、去取材，这也体现了党报对于社会舆论的观察力和敏锐度。当然，新闻评论的蓬勃发展，也是广大受众所希望的，更加是适应媒体激烈竞争的举措之一。

社交化媒体的碎片化表达在话语深度方面有所欠缺，难以就一些社会问题有系统和完整的表述。在二次传播中，传统党报评论便以其强大的权威性作为基础，肩负意见传播重任，过滤网络流言蜚语的能力得到受众的认可。这些传统意义上的“意见领袖”在纷繁复杂的信息环境中，完全可以在时间允许的情况下，充分发挥专业主义精神气质，“聚沙成塔”，汇聚网络“一盘散沙”式的民意表达和事件问题的各种真相，进行专业加工，塑造公众舆论中的主流意见，抢夺话语权。

2.2 完善对话机制，缔造社会共识

作为社会的缭望者和建设者，党报通过多渠道的议题设置可以影响受众对于社会问题的关注点和关注程度。另外，党报可尝试用“对话机制”，组织“利益多元”的受众共同参与，就某一近期发生或者长期存在的社会问题进行探讨，为公众提供讨论的话语平台。此类社群协作的动态过程，更加有利于社会共识的建立。

2.2.1 尝试“对版”，完善对话机制

近年来，《人民日报》拓展了“评论”专栏的数量。专栏数量的拓展也为新闻评论选题来源的多元化和不同意见的充分表达提供了条件。但是评论的数量依旧有限，而且呈现的社群层次并不够丰富，众多边缘人群依旧鲜少发声的机会。本文提出的对版，则是适时组织“话题专版”，即本报、官网或者官方微博，就某一个议题进行多角度的碰撞和深层次的思考，激励更多的权威人士、专家学者、边缘人群等社会各类社群积极投稿，从而形成“公开的观点的交易市场”，实现全社会的大讨论。《人民日报》“大家谈”栏目是一种对“对版”的尝试。“对版”是现代评论观众重视观点表达的平等性和平衡性的具体表现。

2.2.2 建立“共识”，优化舆论生态

信息社会的“娱乐化”和“商业化”趋势，可能会将参与共同生产“共识”的大众分离出大众媒介。那些欢迎普通人在媒介中作用增强的声音，其音量可能会淹没其他更有效的措施正在走下坡路的声音，而这些更有效的措施可能反而会为日常社会建设发挥更为积极的作用。共识的生产要避免社会过度娱乐化和商业化的影响，仍需在理性思考的框架内进行。大众参与并不是因为娱乐性和观赏性的吸引而参与，而是由于履行和秉承着一种共建社会、公担责任的义务与态度，与媒介共同生产“共识”。

因此，党报的传播力也需要在这种社会框架中建构，排除商业利益的操纵与随意为之的娱乐倾向等其它因素的干扰。而其他属性的纸媒也有着相异的情况，这也需要分而论之。

2.3 拓展文化业态，打造主流话语体系

在当今复杂的舆论环境之下，主流媒体需要秉承高度的政治自觉，坚守新闻理想和职业操守，不断追求符合现实语境的新闻专业主义；在动态过程中不断融合创新业态，塑造良好的品牌文化和认知度，凝聚人心，促进社会共识，传播“好声音”与“正能量”。

2.3.1 创新业态理念，满足动态需求

2014 年1 月16 日，中国互联网络信息中心((CNNIC)发布《第33 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013 年12 月，我国手机网民规模达5 亿，较2012 年底增加8009 万人，网民中使用手机上网的人群占比由2012 年底的74.5%提升至81.0%。从PC 互联网到移动互联网，传统媒体面临的挑战日益严峻。在媒介技术日新月异、业态日益丰富的今天，不断适时创新业态，实现媒介业态的深度融合是满足移动化、社交化的信息社会的必然选择。

何谓业态?作为舶来语，尚无明确的内涵定义。根据报业的资源要素可以把它界定为：结合报社的功能定位，以用户需求为中心，创造性地布局报业的延伸产业，提供优质服务，满足差异消费的产业形态。

目前，我国诸多报刊媒体致力于移动传播技术和内容的开发，其传播水平不断紧逼发达国家。其中，具有中国特色的微博、微信平台，在国际上己有斩获，表现出极强的后发优势、规模优势和受众优势，成为国际化运作经营平台的典范之一。全媒体时代移动互联趋势明显，新媒体平台有庞大的用户数量和深厚的网络技术背景，而传统媒体拥有常年积累的品牌影响力和内容生产优势。作为内容生产的主要力量，人才队伍专业素养的保障是重中之重。武汉大学教授沈阳认为，“如何发挥优势、扬长避短，快速进行移动化转型是决定这次新老媒体博弈胜败的关键。移动转型是大势所趋，纸媒应当拥抱移动媒体平台，重视大数据运用，发挥特色和优势，增加原创内容，争取更宽广的未来”。

2.3.2 秉承政治自觉，更有新闻担当

放眼很长一段历史时期，单向的、广播式的“大众媒体”其权威性和公信力可见一斑，而现在的主流己经开始向人际的、多方向的沟通——微博、微信等转向。大众媒体的传播方式正在向人际传播方式转向，这是个人化的和社会化的。“信息独占”己成为过去，“信息共享”才是现实的选择。在“人无我有”的报道越来越困难的情况下，“人有我新”的评论成为越来越多的媒介和栏目的共同选择。

在当今的中国，当政治权力对媒体的控制朝着越来越宽松的方向迈进，社会朝着日益民主化、法制化方向发展的时候，市场经济条件下利益集团或群体对于新闻媒体的操控和影响存在日益增强的趋势。新闻媒体经常在来自各方面权力与利益的压力下艰难地做出取舍和选择，而通过媒体发表或整合的各类评论，在这个过程中还要发挥风向标、安全阀和监视器的作用。

意见性信息的传播，包括执政党与政府的意见，媒体与从业人员的意见以及社会各阶层公众的意见，都是一种需要表达和需要倾听的声音。为这些声音提供畅通的渠道和开放的平台，于个人、于社会、于国家都是一种明智的选择。媒体应尽可能地提供这种内容和服务，并对接收和表达的权力始终保持一种敬畏的心态。

3 结论

我国党报尽量摆脱新闻旧有的宣传本位，回归新闻本位。相应的行政管理部门也应该适时转变管理观念，逐步放权，给予报业自主量裁权。党报要将媒介技术进步带来的各类压力及时转变为助推力，借用新媒体技术和报业业态创新，打造互通、互动、互融机制，实现舆论引导、共识凝聚和主流意见建构的目标。评论，作为本阶段的传统党报转型的试验田之一，精耕细作，渠道经营，不失为此轮竞合态势之中的良策。本研究希望能够为党报在全媒体时代传播力的提升这一主题研究，贡献一份微薄之力。

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