应对高校突发事件的新闻危机公关策略研究

余宝田

鑫苑（中国）置业有限公司，北京 100013

现代社会给人们的生活带来了前所未有的机遇，同时也制造了不少的危机，其中，校园事件的频发就使社会对校园的安全等多个方面产生了信任危机，面对校园事件发生时，不能简单处理，而应当采取一种新的危机处理模式——新闻危机公关。由于校园突发事件往往比较重大，比如公共安全卫生事件、自杀、车祸以及食物中毒等，社会关注程度高；再加上当前新闻媒体影响面广，校园突发事件经过媒体的报道，会引起更广泛的关注。所以，新闻危机公关也面临着一定的挑战。针对这一现状，有必要改进新闻危机公关在处理校园突发事件时的方式和策略。

1 高校突发事件构想的传播生态系统及各方角色

高校突发事件构建的传播生态系统是指将高校作为社会活动中的一个主体，同时包括政府机构、新闻媒体以及社会公众所组成的一个涉及较大范围的环境构造。在这个环境之中，每一个组成部分都是高校存在所不可或缺的内容或者能量源，但每一组成部分也是高校出现突发事件的制造者。我们就能够看出，对传播生态环境的每一个部分及其活动方式进行分析，能够更有效的找到改进新闻危机公关的策略。

1.1 政府机构

对于高校来说，对其能够产生影响的通常是国家的教育部门，对学校具有最高管理权的就是国家的教育部，同时各地方的教育部门对本地区的学校具有管理权，设置教育部门对学校进行管理是体现了国家注重对学校的教育，同时，如果在学校发生突发性事件国家可以第一时间采取有效的措施进行管理，维护学生的最大利益。比如在学校发生群体性事件是，教育部门可以及时调动国家的医疗设施/联系其他部门联合行动，最大程度的解决问题。针对高校的教育等一些问题，国家教育部门通常从高校发展的全局进行设计和考虑，从学生教育、家长和社会公众的全体利益出发进行突发事件的管理。

1.2 新闻媒体

这里所说的新闻媒体是一个广泛行的概念，包括报纸、广播、杂志、出版图书等多个方面的主体，同时还包括网络传播等新媒体。随着公众思想认识的提升，社会已经从传统的陌生到间隔性熟悉，所谓间隔性熟悉就是指公众通过某种媒介或者他人而熟知社会或者其他人发生的事情，进而给予关注。当前社会就是如此，而新闻媒体就是一个重要的媒介，社会公众通过关注新闻获取信息，了解当前事件。当高校发生突发事件时，新闻媒体是一个传播信息的重要渠道，能够让社会公众、政府机构等多个主体获知信息，尤其是在当前，我国逐渐放开对公共媒体约束的情况下，媒体的作用必将进一步凸显，其在高校突发事件处理中的作用也会进一步提高。

1.3 社会公众

高校发生突发事件后，社会公众往往是最直接的受害者，主要包括在校学生、学生家长及其他公众等。在突发事件中，社会公众有可能是发生校园突发事件的主体，也可能是传播突发事件的参与者，在校园发生突发事件后，社会公众往往会试图从多个渠道获取信息，用来找到解决突发事件的方法，并指导自己的活动。社会的公众的行为也可能会形成巨大的社会舆论压力，对政府的决策和校方解决问题的情况进行监督。

2 应对高校突发事件的新闻危机公关策略

当高校发生突发事件时，不能简单的认为这是一个校方单独面对的事件，而是应当从多个方面进行综合型的主体性分析，并根据危机影响程度采取措施。笔者认为应当采取以下几种策略。

2.1 对高校突发事件的信息进行有效管理

高校发生突发事件后，新闻媒体通常会及时的关注并将信息向社会传播，但是，新闻媒体所搜集到的信息的真假、实际情况还有待查实，因此，保证信息的真实、安全是非常重要的。如果信息管理不及时，公众极有可能产生对突发事件的误解进而有可呢出现更大的问题。需要说明的是，高校在对突发事件进行管理的过程中应当保证及时、准确，这样才能使事件的传播渠道畅通。高校要针对问题进行有效的信息发布，保证信息的真实，比如针对在一些学校发生的火灾事故，学校要吸取教训，对学校的消防设施进行检查更新，并将实际情况在网站上进行公布；同时，政府也要做好检查和信息汇总工作，比如针对可能发生突发事件的一些学生的家庭情况掌握，这样能够更好的解决问题。另外，高校在接到发生突发事件的报警之后，应当及时出警，核实信息，向上级部分进行汇报.比如，在上海某高校出现的博士生投毒杀人事件，校方第一时间成立了调查工作小组，由副院长负责，及时核准了信息，向社会发布，有效的防止了以讹传讹的可能。通过这种方式，来保证解决新闻危机过程不至于出现措手不及的情况。

2.2 面对危机，及时处理

现阶段，由于学校在管理过程中出现的一些认识方面的问题，致使学校突发事件屡见报端，这些问题都是高校在发展过程中面临的危机，同时也是我国教育事业的一些问题，为了更好且及时地解决问题，各高校应当建立危机处理中心负责制，设立专门的人员进行危机处理。面对高校突发事件，最主要的就是以快治快，对突发事故及时反映，做出有效的响应，这是处理危机的关键一步。笔者认为包括以下几个具体内容：第一，领导要重视，及时部署。高校突发事件发生后，学校要正确面对危机，不能刻意回避问题，在第一时间由校方排除领导或者代表对突发事件的情况向社会进行说明；第二，迅速启动预案，实行统一协调指挥。危机发生时，以最快的速度成立危机公关办公室，调配训练有素且经过系统培训的专业人员，采取最快的速度指导危机处理方案，保证危机得到及时有效的处理。例如，在某高校，一学生因为论文没有通过答辩而跳楼自杀，学校针对这一请况没有引起太大重视，没有及时处理，而学生家长对校方的行为极为愤怒，最终酿成了一个更大的悲剧。这就给高校在发生事件是敲响了警钟。

2.3 科学处理，措施得到

所谓科学处理就是指在发生突发性事件后能够针对高校突发事件的特点采取有效的措施，比如在高校发生群体性或者自杀性事件后，学校能够立即启动应急预案，将事件的发生原因、性质及时调查清楚，同时向有关部门报告信息，以便采取下一步措施。只有采取科学有效的措施，才能做到“兵来将挡，水来土掩”。具体来说应当包括以下几个内容：第一，新闻发布要实、快、严。这就要求在高校建立新闻发言人制度，对发生的突发事件进行信息发布，在发布信息时要秉持实、快和严的原则；第二，发挥学校内部力量进行危机公关，比如发动学生和教师的力量，群策群力，找到解决危机的方法。这一方面，上海某高校在处理学生中毒事件时采用的方法极为妥当，首先，对事件发生的可能情况进行调查，并及时报案，同时上报了主管教育部门，在处理整个实践过程中，积极接受家长和新闻媒体的监督，最终消除了舆论压力，使案件得到了很好的处理。

2.4 借助媒体，新闻发布要快、实、严

媒体是当代社会的一个重要力量，高效在危机公关过程中也应当充分重视媒体的作用，进行有效的危机公关。前面已经提到，如果高效不能及时、有效的公布信息，那么，媒体极有可能从自身的认识出发发布信息，进而有可能制造更大的危机。因此，一个声明、一个完整的说明足以满足媒体的需求。如何借用媒体力量进行危机公关？一是保证媒体获取信息的渠道畅通，是做好新闻宣传工作的关键。高校一旦发生突发事件，不宜拥堵信息，或者是采取躲避的态度。另外，新闻发布时要做到快、实、严。所谓“快”，是指高校要以最快速度将事实真相告知公众，占领媒体渠道，将不实传言廓清；所谓“实”，是指新闻发布的信息要有“料”，包含社会、媒体和公众最迫切获知的危机信息；所谓“严”是指严守“该发的一定要快发，不该发的一定不发”的原则，由新闻危机公关处理应急指挥机构统一发稿，其他任何部门和个人不得擅自对外发布事件信息和评论。

3 结论

随着我国高校建设的逐步发展，高校应对突发事件的经验也越来越多，但是面对社会事件的纷繁复杂，这些经验依然显得捉襟见肘，比如“疏、堵”不到位的问题。那么在当前的社会发展环境下，尤其是国家经济建设日益加速的今天，我们社会应当如何面对高校突发性事件的问题？国家的教育部门又当如何正是进而采取措施解决这一问题，我们的社会媒体又将以何种姿态进行信息传播，都是我们应当思考的问题。因此，应对高校突发事件的新闻危机公关是一个长期的、巨大的工程，需要社会、高校师生、政府等多方面的努力，不断创新实践。

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