消费者创新发生发展过程探讨

凌 莉

（淮北师范大学 管理学院 ，安徽 淮北 235000）

引 言

当今的创新趋势之一是开放式创新。陈劲、陈钰芬认为消费者特别是领先型消费者是开放创新体系中的重要的一员[1]。汪涛、岳劲在总结相关的创新研究基础之上，提出创新理论的一个新趋势是消费者创新[2]。因此如何有效地利用消费者创新是企业所要面临的一个新挑战。Eric von Hippel.[3]及Urban Glen L等[4]定义了领导型消费者的标准，即：其需求远早于大众市场需求数月甚至数年且他们将从其创新中获得很大的收益，并提出一个四步骤法来利用领导型消费者的创新。Pamela D.Morrison等用LES（领先优势地位）来描绘具有创新能力的消费者[5]。LES包括以下四个指标：领先他人较早意识到需求；从较高的期望收益；消费者本人及他人对其感知的LET高低；应用创新性。Eric von Hippel and Ralph Katz指出利用工具箱的战略可以促进消费者创新。工具箱是一种设计工具，允许消费者利用它来为满足自己的需求进行创新[6]。吴贵生认为对消费者创新源的开发和利用可以从两个方面着手：一是采用消费者创新成果，二是和消费者一起进行创新性设计[7]。戴凌燕、陈劲指出消费者创新对企业经营管理方面的影响主是工具箱的应用对企业流程及价值管理的影响，企业要促成消费者群体创新的条件就要围绕领先消费者进行[8]。董艳等认为消费者创新行为可划分为三种范式：消费者主导创新、与消费者合作创新和消费者自主创新三种创新范式[9]。姚山季等指出也可从新颖性、市场潜力、外界的高度评价及创新结果给消费者带来的成就感四个角度来衡量消费者创新绩效，认为应从知识能力、创新能力、合作能力和沟通能力四个方面入手区别领导消费者[10]。苏楠、吴贵生以神华集团主导高端液压支架自主创新过程为例，指出领先消费者主导创新模式是我国装备制造业自主创新的有效模式[11]。吴伟则指出消费者参与新产品开发可以为企业带来更多的收益和市场机会，提出企业可整合消费者需求信息、领先消费者合作、提供工具箱等方法来利用消费者创新[12]。郑彤彤，谢科范利用演化博弈模型证明了来自企业群体和系统外部(例如政府)的激励因素对消费者创新均具有积极的刺激，企业可以对消费者创新进行有效激励和控制[13]。其后，郑彤彤、谢科范又指出企业可以利用消费者进行共同创新实现技术赶超[14]。

以上文献研究了领导型消费者的区分、高创新能力的消费者的识别标准、消费者创新的范式、利用消费者创新的方法与工具以及消费者创新绩效的评估，这对企业高效整合消费者创新提供了比较有效的结论。但这些研究割离了消费者创新的过程，将消费者创新的相关要素分别作了探讨。实际上，消费者创新同企业创新一样，是一个过程。研究企业整合消费者创新的一个基本点就是要探讨消费者创新是如何发生并发展的，由此来探讨消费者创新对企业创新的影响，这将对企业高效整合消费者创新将大有裨益。文章将提供一个消费者创新的发生与发展模型，并指出企业应承担的相应的角色。

一、消费者创新发生发展过程

从知识创新的本质上看，消费者创新必然要符合创新的一般规律。消费者不可能无中生有、亳无目的的创新，消费者创新也是一个结合需求、动机、行为与产出的一个综合过程。这一个过程可称为消费者创新发生发展过程，如图1所示。

图1：消费者创新发生发展过程

1.创新需求

消费者创新需求主要受到两方面的因素驱动：一是问题驱动方式。消费者所面临的问题主要与产品使用情境有关。而使用情境的复杂性与不确定性对产品属性的要求与产品设计者、制造者所设想的产品属性会有一定的差异，这种差异可能表现为产品属性的不足或者过剩或者缺少必要的属性。二是目标认定驱动方式。在这种方式下，由于竞争形势所迫，或由于自己的技术偏好，消费者事先定义了产品属性标准，从而与现有产品的属性标准有所差异。在这两种情况下，企业如果不能、不愿或者忽视了消费者的创新需求，那么消费者的创新需求就将得不到满足，消费者创新需求就会保持张力，促使消费者有内在的创新欲望。

2.创新动机

仅仅有创新需求并不完全促进消费者产生更深层次的创新行为，消费者创新也需要一定的内外部激励创新行为才会出现。这种激励体现为消费者创新动机上面，Sonali Shah[15]指出消费者对创新收益预期大，而企业觉得此时的市场小且不确定性高，成本大、收益小，这种对创新收益预期的差异导致消费者有动力创新，并且指出消费者比企业占有更多的所谓使用体验式粘性信息并且这种信息向企业转移的成本较大，导致企业无法掌握这种信息，造成消费者创新成本低，企业创新成本高，这进一步促进了消费者创新行为的发生。Christian Lüthje指出消费者体验知识、创新的快乐、具有与产品材料与技术相关的知识、解决面临的问题带来的直接收益、预期的经济利益都将促进消费者创新[16]。而Christopher Lettl认为消费者能够创造出突破性的产品是因为这些消费者具有问题驱动、对新技术保持接受、具有专业的消费者知识、能接触跨领域的知识、拥有充足的资源与时间，以解决问题为快乐的内驱力以及多样化的技术专长等特征[17]。任重指出消费者创新动机主要分外因诱致和内因驱动。外因驱动是为了牟取某种潜在的利益，且这种利益要大于为此付出的成本。内因驱动由一系列的动机组成:自我愉悦的感觉、参与的欲望以及纯粹的理想信念等等[18]。总之，消费者创新动机主要包括①禀性驱动。此驱动因素主要是指自己的喜好、特长、习惯等内在的因素。②问题驱动。主要指遇到的特殊的问题与非常规的需求。③收益驱动。主要指消费者通过申请专利、转让创新成果、提供解决方案来获益。④成本驱动。主要指消费者在综合考虑到自己创新的可能性、经济性、紧迫性后权衡是自己创新还是请制造商改进。⑤心理驱动。消费者通过创新获得荣誉或者获得创新的乐趣。通过对这五种因素的了解，能启示企业如何激励消费者创新。

3.创新行为

消费者创新行为可用两个因素来描述。一是行为的组织性。这主要指消费者倾向于对外寻找较多的合作者，形成比较明确的创新网络或创新团队，还是倾向于独立完成所需要的创新工作。二是创新的强度。这主要指消费者愿意为创新所投入的资源与能力的承诺。如果消费者对创新已投入较多的时间、资源、精力，那么消费者创新强度是比较大的。消费者创新行为表现因所面临的问题难度、时间压力、任务的重要性、资源与能力的具备不同而不同。

4.创新产出

消费者创新的创新产出常表现为以下四个层次：首先，建议式参与创新。消费者仅提供自己的建议、构思与创意。其次，资产式参与创新。消费者能将自己的创新构思转化为一般性的图纸、方案。第三，原型式参与创新。这是消费者创新的较高级的产出层次，消费者已经能制造出新产品的原型或能提供出初始的解决方案。但此时，产品或技术创新并没有很好地满足消费者创新需求，产品仍然存在较大改善的空间。最后，商品式的参与创新。此时，消费者所做得创新不仅能满足自己的需求或解决自己的问题，而且经过消费者持续的改进，已经成为较成熟或可商业化生产的新产品，这是消费者创新产出的最高级形式。

一个完整的消费者创新就沿着这一过程而发展下去，企业可以在这一过程中的任何一个阶段与消费者进行创新互动整合。

二、对消费者创新发生发展过程的管理

为有效地利用消费者创新，企业需要对消费者创新过程进行管理。这种管理体现在：首先，观念转变。企业要有消费者参与创新的意识，要从传统上以企业为中心的创新模式转变成为以企业与消费者合作创新的模式上来并且将新的创新理念转化为切实的行动，要把消费者真正地当作平等的合作创新伙伴来看待。否则一方面，企业可能会忽视一些消费者的创新；另一方面，也不会更高效地促进或利用消费者创新。因此，消费者创新理念应当作企业创新的基石，这样才会为企业促进、利用消费者创新提供保障；其次，需求管理。通过与消费者的深度沟通，一方面可对消费者的创新需求进行搜集、归类、整理，进而可判断这种需求价值，另一方面也可向消费者进行需求刺激，向消费者提供企业所认为难以解决的或有价值的产品创新需求；再次，消费者创新强化。在整个消费者创新发生发展过程之中，企业要根据不同的消费者创新情况与产品属性情况，提供消费者创新激励，使得一些创新积极性不高的消费者能够表现出创新行为，也使本来就积极创新的消费者表现出更强烈的创新行为。此外，还要对于已经有创新行为的消费者，需要依据消费者创新能力与所遇到的创新困境提供一些相关知识与技术的培训、可用的资源、产品创新框架、创新工具等创新辅助条件，目的是促使消费者能较早、较好地转化消费者的创意，创造出较好的创新成果；再次，消费者创新中断管理。这种管理需要企业对消费者创新按产出的层次来进行分类、整理以采取不同的创新整合流程。因为，由于各种不确定性因素的影响，就消费者创新整体上看，消费者创新发生发展过程并不总能顺利发展下去，总有消费者创新过程发生中断或者消费者并不愿意继续进行创新，因此需要企业再考虑消费者现有的创新层次及创新价值后，而采取不同的整合措施；最后，消费者创新的价值管理。这就要企业对消费者产出或需求的价值进行评价。一般地，消费者既然进行了一定程度的创新，那么，消费者就理所当然认为其创新有使用价值，甚至有很大的商业价值。但对于企业而言，情况较复杂一些。企业首先从自己的立场来评价消费者创新的商业价值。而且既使消费者创新有一定的商业价值，企业也需要考虑整合消费者创新的收益与成本。当消费者创新产出处于较低层次的建议式或资产式参与时，企业挖掘消费者创新的商业价值将面临更大的机会成本与风险。因此，企业需要对消费者创新价值进行评价以分类管理，而将价值大的创新产出优先进行整合，价值小的创新产出存留在企业创新信息库内等待时机再整合。

这里有一个最为基础的问题：信息沟通的困难。首先是粘性信息的沟通比较困难，这主要由于粘性信息主要以隐性知识的形态存在，本身就难以进行传播与理解。其次沟通过程也存在困难，这主要由于消费者与企业双方在沟通渠道与表达方式上存在一些沟通障碍。这样，企业无法全面、准确、及时地掌握消费者创新的相关信息，使得知晓、强化与扶助活动的效果受到限制，也阻碍了消费者创新发生发展过程的顺利进行，最终不利于企业对消费者创新的产出评价，不利于企业利用消费者的创新。

结 论

首先，消费者创新是一个复杂的过程，单一考虑某一因素对企业利用消费者创新的影响并不能达到预期效果，以创新过程的视角，动态地看待消费者创新及消费者与企业的创新互动将有助于企业拓展利用消费者创新的方法，提高利用消费者创新绩效。其次，企业不能被动地发现消费者创新，或等待消费者送上创新而是要积极地对消费者创新进行管理，重要的是要不能停留于善于发现消费者创新，而且更要对消费者创新发生发展过程进行管理，激发消费者创新，促进消费者创新过程顺利进行，这需要针对消费者创新发生发展过程中的各个步骤所存在的问题进行分析，有针对性的采取措施，促使消费者创新能够进行下去。最后，在围绕消费者创新发生发展过程的管理中，问题的关键是如何比其他竞争者更具有超常地挖掘利用消费者创新的能力，能够持久、高效地把消费者创新转化为实实在在的产品优势，这需要企业要向内来改变惯常做法，整合相关资源，建立消费者创新管理机制与运作体系，能快速建立专门的适应消费者创新的机构与产品开发流程，形成新的开发消费者创新潜力的资源与能力。

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