基于新信息技术的大型超市营销体系构建

■ 史 浩（浙江金融职业学院 杭州 310018）

零售业营销体系的演进

（一）集中式

传统的店铺只能陈列品种相对较少的商品，商品种类的单一导致购买效率的低下。如果要采购多种商品，而且类别之间差异比较显著的话，则需要花费大量时间分别进入不同种类的店铺进行选购。如果这些店铺在地域上又隔得比较远，则对于消费者而言，要进行一次齐全的货品采购的确不易，人力和时间成本将会大大增加。而超级市场的出现，使得各类货品得到了高度集中，它们被放置在同一个卖场供客户选购，例如伦敦的全食超市（Whole Foods Market），它的营业面积达7430平方米，供应着约1万多类商品，从鸵鸟蛋到花卉应有尽有。不同种类商品的高度集中化是现代超市的显著特点之一，这样的货品组织为人们的日常生活带来了极大的便利，这也是今后超市的重要演进方向。

（二）连锁化

正是由于数以万计的商品被集中出售，这样的零售店铺被冠以超级市场的名称。超级这个字眼很好地体现出其大型化的实体店面积以及容纳其中的海量商品。面对这样一个大型化的零售业态，按传统模式亦将需要海量的营业员和庞大的管理人员，然而凭借条形码技术以及相关的配套管理，商品的选择已经做到无需营业员的介入，而让购物的第一环节：“拿取商品”完全变为自助形式进行。除了这一模式的采用在运营成本上使得店铺大型化成为可能，另外其背后的庞大的物流和供应链的支撑也使得超市的存在成为可能。迈向连锁化，这是超市进行演进的又一大的方向，并将会在大型连锁化的同时进一步缩减商家的人力和管理成本。

（三）高效率

顾客可以自由选取自己的商品而无需店员的介入，只需在最终离店的时候统一进行所购商品的结帐。这一套的流程已经司空见惯。其所带来的高效率也逐渐被适应和淡忘，而正是基于这一系列的制度设计有力地提升了零售业的经营效率，对于效率提升这一目标的追求并不会停止，而且借助日益发达的科技只会朝着更高的要求和目标进行迈进。例如在结帐环节，目前还只是串行进行，高峰期每个队列都存在严重的等候现象，人们无奈地等待着其他人的、与自己几乎没有任何关系的结帐操作。这一切不足都促使超市运营朝着更高效率进行演进，它是推进和改变超市运营模式的源源动力。

（四）多业态

超级市场今后将不仅仅是购买一些商品的场所，为了增加顾客的留店时间和提升人们的购物体验，超级市场将会是一站式的可以满足更多需求的场所。现在已经有相当多的大型超市将其他的业态吸纳进来，例如咖啡店、服装店、书店、网吧等，朝着餐饮、娱乐等各个方面进行拓展。多业态的整合亦将会是大型超级市场的演进方向之一。更多需求的满足、更长时间的留住客户无疑对于营销业绩将会有极大的促进作用。

新信息技术的发展

正如条形码的出现，直接颠覆了传统商铺的营销模式。而当今互联网、物联网时代的到来，对于超市营销模式的改变也将会是历史性的。如果以一个普通顾客的角度来模拟一次完整的购物流程，会发现基本要经历以下四个步骤：商品定位、商品扫描、商品统计、商品支付。其中商品定位是解决所需商品在哪里的问题，而一旦找到它，将该商品拿取，则要对商品进行扫描，这是一个信息输入的过程。随着不断拿取各类商品，将不断重复扫描商品以输入信息到智能设备，这里所谓的智能设备可以包括电脑、手机、各类嵌入式智能终端等。在购物结束时，智能设备则可以自动统计出付款金额。但是同时还必须进行商品的实物统计，必须使得商品实物的统计和智能设备的统计金额一致。这个实物和信息的匹配是典型的线上线下的匹配认证，也是超市运营模式获得突破的一大主要障碍。当匹配获得确认，就可以进行商品支付。对于商品定位、商品扫描、商品统计、商品支付这四个环节，涌现出很多新的信息技术，它们正各自向前迅速发展着。

（一）商品定位

蓝牙基站。苹果公司的iBeacon技术支持定位功能，通过低功耗的蓝牙发射，可以定位携带蓝牙设备顾客的所处区域。当处于超市的不同位置，蓝牙可以通过基站发送一系列的与位置相关的商品信息给顾客。例如当位于生鲜产品区，手机会经过蓝牙推送收到“您要的北极贝在促销7折优惠”，而当进入美容护肤品区，又会收到“您上次买过的沐浴露在您左边货架的第二排，您还需要购买吗？”。蓝牙基站技术可以让大型、超大型超市的导购以及商品的检索变得更加方便。

WIFI定位。谷歌公司则倾向于使用WIFI技术，配合已有的通信基站，也能进行室内地图的绘制和导航。这项技术的发展也非常有希望被用于大型超市的商品导购和促销。在新版的安卓系统中已经植入了Nearby系统，在相应硬件的配合之下，完全能让用户根据其所处超市的不同位置收到不同的信息推送。

这两类室内地图技术或者说室内定位技术还在发展之中，但是可以预见其一旦投入实用，必将对超市的运营模式带来极大的改变，尤其是顾客的购物体验肯定会大大提升。

（二）商品扫描

二维码技术。相对于一维的条形码，二维码技术的出现极大丰富了商品信息的承载和传递。二维码不但能像条形码一样存储商品的编号，而且由于容量大，还能直接包含更多的关于商品的信息，例如出产地介绍、制造商介绍等一些相对大容量的信息。由于容错性好、识读率高，比较适合制作为商品标签，在商品的扫描中获得更为广泛的应用。

近场通信技术。以NFC（Near Field Communication）为代表的近场通信技术的发展，对于近期超市的运营方式也将是一个极大的改变。不同于以往的扫描条形码或者二维码，扫描时必须对准标签而且必须逐一进行扫描，NFC标签在10cm范围内无需对准标签就能够被识别，而且一次可以读取多个标签。这一特性将会让收银员逐个对准扫描标签的双手得到放松，而且也会让条形码扫描失败之后，再次手动输入商品编码的懊丧成为历史。在巴黎已经有全部商品贴有NFC标签的超市，购物时扫描商品无需对准商品标签，只需要随意触碰到标签即可，极大提升扫描效率。另外使用支持NFC的手机只要触碰到商品标签即可显示商品价格、成分、保质期等商品的各类丰富信息，极大提升购物体验。

（三）商品统计

人工统计。超市购物时一个最大的问题就是商家对顾客所购商品的最终确认，传统的方式是通过代表商家的收银员来逐一确认的，即需要进行人工统计。当然在当今时代，人工的统计确认已经和商品的扫描合二为一了，在收银员帮助顾客进行扫描商品的同时也完成了对所购商品的最终确认。即商品线下价格信息向线上价格信息转换的确认。这个步骤是直接导致超市结帐效率低下的一个主要因素。

远程识别。随着RFID（Radio Frequency Identification）技术的发展，远程识别技术能够在相当远的距离内进行信息的识别。NFC和EPC（Electronic Product Code）技术都属于RFID技术的应用，但EPC标签能够在相对NFC识别距离更远的地方（1-6米）被识别，这一特性非常适合超市中对所购物品的自动统计。另外EPC的编码容量非常大，大到可以为世界上的每一粒米进行编码，也就是说可以为每件商品分配“身份证号码”。当客户携带商品走出超市的时候，借助EPC，完全可以在几秒钟内立刻识别出其所有商品和价格，这一物联网技术一旦成熟，势必颠覆现有的收银员扫描统计的经典超市运营模式。

（四）商品支付

移动支付。当统计完实体商品，完成了线下价格向线上价格的输入转换之后，就可以进行支付了。面对面的现金支付将逐步为实体卡基支付（信用卡、会员卡等）所取代。而实体卡的支付正面临着移动支付的激烈挑战。所谓移动支付一般指借助移动终端（手机、平板电脑等），通过移动通信网络，将账户资金进行网络转移的操作。对于小额支付，移动支付还可以省去输入密码的时间，比卡基支付有更为突出的优势。当前手机上的支付宝钱包就是典型的移动支付应用，只需拿出手机让收银员扫描手机，就可以立刻完成支付，小额支付无需输入密码，也无需随身携带卡片和签字确认，极大提高了超市收银效率。

识别支付。随着生物识别技术的发展，支付借助指纹识别也可以变得非常方便快捷，指纹替代了密码输入，显然从安全性和便捷性上有更大的优势。再继续发展下去的人脸识别，还可以刷脸支付。可以预见，在将来的某个时候，当顾客走出超市的一刻，也就即时完成了支付。各类新型的支付方式也将极大地影响超市的结帐模式。

基于新技术背景的超市营销体系设计

新信息技术的发展突飞猛进，在各自的领域都在与大型超市的运营进行一定的结合和应用。但是更深层次的、革命性的超市运营变革则必须需要协同各方发展，在一个统一的、系统的设计思路下考量，取长补短、各尽其用。在新信息技术时代，一个崭新的营销体系将会在以下三个方面获得突破性的革新。

（一）丰富的网络功能

顾客进入超市之后，在商品定位技术的引导之下，清楚地知道所要购买的商品位置以及活动和折扣信息，通过GIS超市导购接近自己的商品。借助手机通过自主扫描商品，可以获取商品的各类综合信息，除了价格、产地等基本信息之外，还可以借助在线信息获取这类商品的购买评价，还可以进行在线比价等高级互动。一旦决定要购买该商品，则还是利用手机自助扫描商品，实现线下信息向线上信息的输入转换。这个转化具有非常重要的意义，线下购买行为从此开始了线上大数据的积累，这类数据不但是超市的而且还将是个人的，顾客以此信息作为基础数据可以对自己的购物习惯、购物金额做出一定的分析和规划。至此已由顾客自身完成了商品定位和商品扫描两个步骤，完全没有超市方的介入，效率得到极大提升。

（二）合理的信任机制

注意到顾客对商品扫描还只是一个单方面的行为，顾客可能会出现误操作或者恶意的不扫描商品等行为。由于没有超市方的介入，即扫描结果没有得到超市方的认可。而要得到超市认可，就会有收银员的介入和审核，而这正是目前超市效率低下的瓶颈所在。在超市运营的发展中，在初期阶段则一定要建立起合理的信任机制，即超市是认可大部分顾客的善意，接受其单方面的扫描结果。只有这样才能消除超市方的介入，从而提升效率。当然可以施行不定期的抽检来巩固这种单方面的信任。例如可以给每个顾客一个信用分值，根据每次抽检的结果可以调整该分值。

而在超市运营发展的高级阶段，则可以借助EPC物联网技术，使得商品扫描和确认统计能够自动一步完成，这样也就大大减轻了建立和维护信用的成本。这也是被非常看好的一个发展方向，当然需要大量的投入，是一个长期建设的目标。

（三）便捷的支付手段

当商品定位、商品扫描、商品统计都完成之后，便捷的支付将变得水到渠成。借助现有的移动支付技术，已经让支付进行的非常快捷和安全。今后的发展可能便捷到无需取出手机，只要携带商品通过结帐通道，人脸识别技术将帮助超市完成支付动作。目前，便捷的移动支付已经在各大超市正发挥其独特的作用，一个非常方便的支付一定是未来后超市时代的典型特征。

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