我国报纸广告经营的现状与发展

李艳艳

（平顶山日报社，河南平顶山 467000）

一、我国报纸广告经营的现状

（一）分类广告已成为报纸广告收入的重要来源

世界报业大亨默多克曾经将报纸分类广告形容为“黄金之河”。报纸的分类广告，在内容上一般是促销某种商品或服务，也可以是招领等启事，涉及社会生活的方方面面；在形式上一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告，多数情况下“扎堆”出现，并按行业划分开，以便于读者查找。分类广告具有篇幅短小、收费低廉、信息量多、信息类多、阅读性强、便于保存等特点。分类广告和工商广告不同的是，一般的工商广告注重的是宣传产品的品牌，读者是被动阅读，而分类广告大多是读者主动阅读。人们想找工作或招聘、买房、租房、买车、租车、获得或提供某种服务，首先想到的往往是报纸上的分类广告。分类广告是价格最便宜的一种，但因其量大，往往为报纸带来较多收入。

（二）工商广告是报纸广告收入的主要来源

报纸工商广告的广告主通常都是一些有较强经济实力的工商企业，发布广告的意图在于大规模地推销自己的商品或服务，塑造、提升品牌形象或企业形象。广告的面积相对较大，可能是整版、半版或通栏等；内容多为商品或服务的促销信息或品牌形象信息，往往图文并茂，甚至做成彩色广告，非常注重广告的创意、设计，追求广告表现的艺术性。在经营上，工商广告一般都是由报社的广告部门直接经营管理的，广告客户直接与报社联系交易。投放工商广告的广告主一般都是大客户，如房地产商、汽车厂商等，他们的广告活动受他们的广告计划影响很大。在行业分布上，房地产领军，生活服务、汽车销售等充当工商广告的主力。房地产广告一般是最大的广告收入来源，大型的房地产商为了热销楼盘，会不惜重金投放广告，刺激消费者的购买欲望。

（三）软文广告也是报纸广告收入的重要来源

软文广告是相对于硬性广告来说的。软文广告是以文章为载体，有很强的隐蔽性，因而具有很好的传播性。它将宣传内容和文章内容完美结合在一起，让读者在阅读文章时能够了解广告主所要宣传的东西，是一种变相的广告宣传。以笔者所在的平顶山日报来说，报纸软文广告主要来自于教育、医疗卫生、金融保险等行业。以周刊的形式出现，每周一版。从笔者的研究来看，软文更易受到医药保健品类及家电等行业的青睐，通过这种表现形式详细介绍保健品的成分作用、通讯产品的功能、家用电器的普及知识等。

二、报纸广告经营面临的问题

中国广告协会报刊分会、央视市场研究公司（简称CTR）媒介智讯联合发布《2014年中国报纸广告市场分析报告》中写到：“过去广告收入普遍占到报纸经营收入的70%至80%，现在一批报社或报业集团的经营收入中，来自新闻纸的广告收入比例已经下降到50%左右。这不仅意味着报业的经营开始走出单纯依靠新闻纸广告的模式，更意味着报纸转型的探索正在收到成效。”出现这种情况的变化，笔者认为主要有几下几种原因。

（一）市场竞争加剧

随着新媒体的迅猛发展、诸如互联网、电视、手机、户外媒体等都参与到了广告业的市场竞争，报纸广告传统的优势地位受到了冲击和动摇。另外，同城媒体竞争日趋激烈，导致种类偏多，广告效果下降，造成广告投放分散。在平顶山市，有大鹰广告、古城广告等报纸广告，虽然报纸发行量远不及平顶山日报、晚报，但是也造成了一定的影响。

（二）广告内容缺乏诚信

我国虚假广告仍然一定程度上存在，个别地方广告违法率居高不下。广告中溢美之词、夸大之词太多太滥，有的严重误导市场和消费者，尤其是医疗、药品、保健食品、化妆品等与人民群众切身利益息息相关的重点领域广告，甚至损害消费者权益。究其原因，固然有法律法规不完善、监管不到位的因素，但也与报社自律意识不强、社会责任意识不够、受利益驱动心存侥幸等有关。少数报纸过分依赖和受制于客户，最终结果是丧失公信力，丧失读者群。

（三）广告营销策略缺乏新意

一些报社动辄就是房展会、车展会等，广告推广活动就那么几项，了无新意，读者参与的积极性大打折扣。还有些媒体盲目模仿别人，跟在别人后面亦步亦趋，电视台搞了，报社接着搞。广告策划人员没有进行深入市场调研，盲目跟风。

（四）广告结构严重失衡

来自《2014年中国报纸广告市场分析报告》的数据表明，2014年报纸广告资源量（报纸广告占版面积）下降了20.9%，其中：房地产广告从2013年增长17.5%转为急剧下降，降幅达到23.8%；汽车报纸广告降幅高达35.6%；娱乐及休闲类广告下降10.3%。降幅较大的还有个人用品报纸广告，下降23.5%，酒类报纸广告下降29.5%，家用电器报纸广告下降31.6%。房地产广告一般是地市级报纸的主要广告，随着房地产市场的萎靡不振，报纸房地产广告投放力度也随之减小。对此，广告经营部门应加速调整广告构成，及时采取相应的对策和措施，确保广告经营业绩不出现整体下滑。

三、报纸广告经营问题的解决策略

（一）整合优势资源，利用新媒体

许多报社都创办了自己的新闻网站，推出了手机报。同时，充分利用微信、户外广告、移动广告等新媒体，促进整个媒体资源的有效整合。报纸要积极地与其他媒体主动融合，拓宽信息传播渠道，创造出新的盈利模式。以笔者所在的平顶山日报社为例，目前除了拥有日报、晚报外，还拥有平顶山手机报、平顶山微报、平顶山新闻网、户外彩色电子大屏、户外多媒体阅报栏、路口遮阳广告蓬等。通过整合各类资源，增加报社广告收入。

（二）提高报纸广告质量，杜绝虚假广告

提高报纸质量，是消除报纸广告审美疲劳的重要途径。首先，杜绝虚假广告、确保广告的真实性。要做到这一点，报社应将担负起社会责任，杜绝刊登虚假广告。同时，国家相关部门也应进一步建立健全法律法规，明确虚假广告的认定标准，完善广告审查制度，并加强对广告传播的监管和对虚假广告的惩治力度。其次，提高报纸广告文字和图片的质量。广告文字和图片是报纸广告的素材，要提高报纸广告内容的质量，就必须要提高广告素材的质量。结合报纸的特征，广告中文字语言应当简洁直观，通俗易懂，幽默诙谐，并能生动形象地表现出广告产品的特点。同时，广告中的图片也必须清晰，构图合理，具有强烈的视觉冲击力，这样才能吸引读者，起到广告的作用。

（三）创新广告营销策略，吸引读者

很多行业的广告主已不满足于在报纸版面上投放广告，而是试图通过整合营销来推广企业及其产品。报社广告部门要通过体育赞助、歌舞晚会、终端促销、公益支持等线下广告赢得读者。线下广告更注重现场沟通、互动交流，最终达到产品推广、刺激消费者购买的目的。因而，报纸媒体应当利用自身的权威公信力和影响力，创新广告营销策略，开发多种广告资源，适应行业营销发展的趋势。

（四）调整广告经营模式

积极调整不同类型的广告，改变目前过度依赖大企业、医疗保健、汽车、房地产等工商广告的现象，把培育和壮大分类广告、新媒体广告等新兴广告类型作为报纸广告创新的方向。与西方国家相比，中国的分类广告占报纸广告总收入的比例相对较少。只要报纸分类广告能够抓住读者的读报心理，提供相应的服务，分类广告的发展前景是巨大的。另外，许多报社或报业集团开始进行跨界式合作的尝试，如中原报业传媒集团依托《郑州晚报》涉足创意文化旅游和酒店连锁业；《上海日报》与锦江集团旗下的华亭海外旅行社签署战略合作协议。

显然，报社无论是整合优势资源、提高报纸质量、创新营销策略还是调整经营模式，其目的就是让内容和形式的创新更接地气，并由此不断扩大报纸影响，增强其对广告主的吸引力；让报纸经营模式的转型更能顺应经济环境变化。

四、报纸广告经营的发展前景

2015年，我国广告市场收入继续下降的趋势还无法改变。但是，报纸依然是重要的广告媒体，还没有其他媒体可以完全替代报纸的作用。《2014年中国报纸广告市场分析报告》的数据从一个侧面证明了这一点。2014年阿里巴巴淘宝网大幅增加对报纸广告的投放，增幅在8倍以上；苏宁易购网站虽然2013年没有报纸广告投放，但2014年开始大规模投放报纸广告。这些又从另一个侧面印证了在当今新媒体广告迅猛发展，并对传统媒体造成强烈冲击的情况下，传统媒体依然保持着影响力和可信度。这对报纸广告经营者来说，是希望，也是机会。关键是报纸广告经营者能否在转型中把握机会。