微博时代背景下旅游目的地整合营销策略探讨

■ 李红岩（山东商业职业技术学院 济南 250103）

本文通过分析旅游微博发展中存在的信息不对称、微博环境欠佳等困境，结合整合营销中消费者中心地位部分原理，提出旅游微博整合营销的可行性策略，以推动旅游行业的发展。

旅游微博营销现状概述

在社交平台爆炸式增长的今天，微博已经成为一种新型的传播和营销方式。众多旅游机构及其管理部门都注册了微博并拥有一定的使用者。但是，在微博营销迅速发展的背后，也不可避免地存在一些问题，学术界和营销界都在为其如何突破发展瓶颈而感到困惑。基于此，本文通过剖析旅游微博营销的现状，为日后旅游微博营销策略的创新建言献策。

（一）旅游微博发展迅速

目前国内外各大旅游景点管理部门、旅行社都纷纷注册了微博，并且各大景区都建立起了自己的微博营销阵地，为景区赢得了众多消费者。这些微博不但成为了热门旅游景区宣传自身的核心阵地，还为冷僻景点跻身旅游市场谋求生存提供了渠道，也起到了为游客提供咨询、进行互动、发布旅游服务信息的作用。因此以便捷、高效等特点受人青睐的微博，已经成为带动旅游服务业发展的一种新型传播和营销方式。

多位旅游业界人士都对以微博营销带动旅游产业发展这一做法表示赞同。互联网平台已经深入消费者人群，成为消费者购买服务的重要渠道，更成为搜集信息、开拓眼界的主要途径，加之微博在社交平台中使用率的提高，微博已成为网络营销的新生力量。其次，通过微博，旅游主管部门和旅游企业成为网络营销的主体，角色的转换使得微博营销达到了“不花钱做大事”的效果。

（二）旅游微博面临困境

看似风光的“微博卖旅游”方式，实际上也遇到了一些问题。不少旅游行业人士承认，目前旅游微博的作用大部分停留在“秀景点、树形象”的浅层次，而没能真正进入整合营销的深层次。整合营销的目标主体应该是旅游消费者及潜在消费者和利益相关者，但是旅游微博在赢得消费者支持的同时，却没有赢得旅游界内部人员认可，造成这一问题的原因有两点，首先，旅游界内人士很少通过微博获取资讯，因为旅游微博是时兴事物，并没有深厚的底蕴积淀，也并未做到尖端，因此对于界内人士来说没有吸引力；其次，各大旅游微博开通后，并没有及时更新资讯来留住消费者，而是束之高阁，也造成了一定的网络资源浪费。

第一，微博的作用在于与消费者互动，提供最新的实时旅游资讯，网络营销注重的就是快速和准确，并且可以完成跨越时间和空间的工作，但是很多微博注册单位注册了微博之后，并没有细心经营以发挥微博的作用为消费者提供互动和信息，而是很久才进行更新，并且由于经营理念匮乏，导致创新力度不够，微博使用者忠实度越来越低，流失了大批潜在顾客，因此许多旅游微博虽然名噪一时，但是在发展的过程中，都丧失了生命力，并不能真正地为旅游业提供支持。

第二，旅游微博提供的应该是能体现自身独创性和内核的东西，这样才能吸引消费者的眼球，但是很多微博在注册之后都变成了表面功夫，并没有深层次的内涵，仅仅是“秀美景”来吸引消费者，这种营销方式在短期内具有一定的效果，但是就长期来看，并不能真正提升景点档次，也无法推动旅游业向前发展，更不能在长期内留住消费者，达到宣传的目的。

（三）旅游微博营销需要突破

从上文中对于旅游微博使用现状和发展困境的分析可以看出，旅游微博目前的发展状况偏离了预期轨道，集中表现为微博内涵式建设不够，因此使用者流失严重，进一步导致受众面较窄，没有扩大影响力等问题。但就现实情况来看，旅游微博营销毋庸置疑是网络营销中的优选，因此这种营销方式非常重要，但是要想使旅游微博发挥它的作用，推动旅游业向前发展，必须突破目前的营销困境，创新现有的营销方式。

微博营销是一门刚刚起步的课程，在竞争日益激烈的市场环境中，如何保证一种宣传方式良性发展，避免恶意炒作等不良行为的发生尤其重要，互联网的受众面很广却又很窄，广泛在于互联网接入成本很低，作为一种混合商品，边际成本逐步递减，因此微博上的旅游咨询唾手可得，加之微博使用者大部分为年轻人，信息的优良化是需要首先被考虑的，为避免信息腐蚀等情况的发生，旅游微博资讯必须保证质量和内在价值，否则在数据信息时代，没有内在价值的东西很容易被快速淘汰。受众面窄小在于旅游微博的普遍使用者是旅游界外的大众消费者，这种营销方式并没有引起业内人士的广泛关注和支持，因此营销效果有限。

旅游微博营销就像是一片被发现的未知大陆，每个单位都在不断的摸索，随着科技的发展，网络技术已经不成问题，因此微博营销界竞争的是软实力，是微博经营实体的经营理念。旅游微博只是一个宣传、资讯、服务的窗口，是一个与公众互动的良好平台，因此并没有必要展开涉及利益纠纷的微博战，更没有必要通过贬低竞争对手来抬高自己。所谓旅游微博的整合营销就是以消费者为中心的涉及各大利益相关团体的营销方式，在这套营销模式中，所有的活动都应该围绕消费者展开，旅游集团、旅行社作为操作的主体，应该充分调查消费者需求，在这个基础上进行整合式营销，并且通过树立自身良好形象来为微博赢得更多的关注者，这样才能避免旅游微博成为商业垃圾场，才能推动旅游微博不断向前发展。

利用微博创造旅游整合营销新优势

从整合营销的概念上分析，它是一个营销传播计划概念，对于营销者具有一定要求，首先营销者要清楚哪些传播手段能够带来附加值，其次应当具备最基本的知识素养，足够了解各种传播手段，比如广告、直复营销、销售促进以及公共关系等，最后要能够灵活地将计划与各种传播手段相结合，提供给信息使用者清晰、连贯的信息，达到传播影响力最大化的目标。因此在旅游营销方式多元化的前提下，用微博组织旅游目的地整合营销具有特别的优势。

（一）微博营销融合多种传播手段并注重信息的有效性

微博这种新型传播媒介，可以呈现文字、图片、视频、音频等多种信息，旅游营销者利用这一社交平台，不仅可以发布信息，也可以发起活动，联系目标顾客群体。微博信息具有实时性，这也帮助营销者在遇到公关危机时，可以在第一时间利用微博平台及时、有效的进行解决，避免对公司产生不良影响。微博的这些特性，使其可以融合广告、在线促销、解决客户问题、事件营销、广告宣传等单一的营销方式，令传播效果最大化。旅游目的地往往是风景区或是娱乐场所，仅仅是平面的宣传并不能令目标群体信服，微博的多样化宣传平台可以给信息阅读者以视觉、听觉的多样化冲击，恰好可以满足消费者的诉求，综合立体地了解旅游目的地，理性做出消费选择。

（二）微博营销有利于提高旅游整合营销的精准性

微博营销具有裂变式的传播特点，在微博平台上营销者可以利用特定事件或特定人群，引发产品信息在目标受众中的口碑传播的效果，从而达到产品信息在潜移默化中快速、广泛传播的目的，也就是产生所谓的蜂鸣效应。除此之外，微博营销相对于其他传统的营销方式而言，更加的灵活，营销成本低，不受时间、地点的限制，技术门槛相对较低。基于微博营销裂变式、灵活性的特点，旅游机构和企业越来越倾向于利用微博作为拓展目标客户群体，建立与目标群体之间的商业联系。微博营销的优势之一，就在于它在保证了整合营销广泛性和一致性的同时，也保证了整合营销的精确性，即准确的定位了目标客户群，并且与之建立密切的联系，进行实时互动。主动选择关注旅游机构或企业微博并且不会取消的使用者，必然是对信息感兴趣的，因此营销者通过微博平台发布的信息也具有很高的吸引力和精准性，可以为旅游整合营销的有效进行提供可靠的保证。

（三）微博营销有利于创建目标客户群体并突出整合营销核心

如上文中所提到的，整合营销所强调的是消费群体的满意度感受，该营销策略认为让顾客满意是营销的核心，旅游目的地作为精神消费品，其价格没有绝对的决定因素，消费者的需求就是影响价格的最大因素，因此在市场中，消费者所愿意花费的价格的意义高于旅游目的地的定价，那么只要创造消费人群满意度，那么消费者所接受的价格更能推动该产业的发展。旅游微博这一个新兴平台，提供了最好的旅游目的地企业与旅游者进行交流沟通的平台，双向沟通增强了与消费者的情感联系，也更能发挥互联网实时的作用，在第一时间为消费者传播旅游资讯的同时，了解由于消费者情感偏好变化所带来的新的商机，因此微博平台具有很大的潜力，如果可以良好开发并且合理运用，则会为旅游业的发展带来新的突破。

旅游目的地的微博整合营销策略

旅游业作为一个朝阳产业，目前已被列为世界第三大产业。随着我国经济的快速发展和人民生活水平的提高，人们对旅游消费的需求也进一步提升。近几年来，我国的旅游业一直保持平稳较快增长，有力地拉动了我国国民经济的提升。但同时，我国旅游业行业在发展的过程中，也存在一些不足，特别是在营销层面，传统的营销方式已经难以到达旅游机构或者企业的要求，因此，旅游行业发展对于整合营销传播提出了诉求，旅游机构和企业必须立足于“消费者需求”，建立与消费者的双向沟通，在沟通中逐步树立正面的机构或企业形象。随着“微博时代”的来临，旅游机构或者企业应该积极拓展营销方式，注重利用微博这一平台进行“整合营销”，需要注意的是，这里所说的整合营销，是对信息进行整合，但是信息的挑选应该是倾向于“消费者想知道的”，而不是旅游机构或者企业“想说的”，这也与前面提到过的立足于消费者角度的思想相契合，这样才会实现旅游营销者与目标客户群体之间的有效沟通，旅游营销者在利用微博进行整合营销的过程中，必须做到保持所传递信息的稳定性和一致性，要保持信息传递空间和时间的双重统一，这样才会在客户心目中建立一种值得信赖的形象，也便于在沟通中建立一种长期稳定的联系。

（一）注重信息质量并扩大信息受众面

微博粉丝对于旅游目的地的信息均来自微博平台所发布的信息，信息质量直接决定了客户的消费倾向，有效的信息能够激发目标客户群体的消费欲望。微博发布的信息要注重对旅游信息的有效整合，严格把关具体的文字信息、图片信息、音频以及视频信息，发布的信息应该满足一致性、专业性要求，在没有符合要求的信息时宁可不发、少发，也不能发布质量不过关或与微博专题方向无关的信息。营销者在发布信息时，最好选择具有个性化、活泼的语言文字，营造一种轻松、愉快的交流氛围。目前的旅游微博目标客户群体还是偏向年轻化，这样的语言风格往往更加受到微博使用者们的关注。官方的语言风格，虽然严谨，但是却显刻板，不适合在微博等社交网络平台上发布，长时间使用官方语言发布信息会令消费者逐渐感到厌烦，取消微博关注。

（二）注重信息更新以留住现有客户

旅游目的地企业在进行微博营销的过程中需要注意按照合适频率发布信息，信息发布不应该太快或者太慢。当企业发布的消息过快时，信息的更新迭代速度太快，会使得目标群体不知所措，甚至使得目标群体抓不住重点，最终错过重要信息；而当企业发布消息的频率过慢时，其更新速度就相对较慢，不易被受众感受到，并且由于其他类型的微博信息也会频繁出现，企业发布的微博信息将会被湮。从一定程度上来说，信息就是生命。因为一个营销点是否成功，关键在于对于信息的把握程度，掌握的信息越多，越可以准确判断市场走势以及消费者心理，从而营销成功几率也就越大，因此信息更新速度应成为旅游目的地企业注意的问题，保证受众在不断接受新信息的同时，更要保证信息的传播效率与质量。

（三）发挥微博互动功能并服务使用者

微博平台相对于其他社交网络具有极强的互动性，如果关注了微博平台的粉丝却不参与到互动中，他们很可能会逐渐完全失去对信息的兴趣，甚至最终会取消对微博的关注，失去目标客户意味着旅游微博营销走向失败。因此，旅游营销者应该努力营造一种有利于与粉丝互动、交流的网上平台，可以利用微博平台定期开展一些线上互动活动，在特殊的节假日到来前夕，可以在微博上开展优惠活动，通过微博互动给消费者送上节日礼物，借此巩固、发展粉丝群体。在互动中应该注意互动主题，由于微博使用者大部分为年轻人，因此互动主题应具有活力，符合年轻人的口味，但是也要避免恶俗信息的传播，这就需要微博管理者把握互动程度，既要营造欢乐的氛围，又要注重绿色微博环境的创建。

例如浙江天台山景区的私奔造句活动，在5.19中国旅游日和5.20天台山旅游日，私奔微博推出“天台山私奔宣言”活动，这就做到了热点与旅游的很好融合，并且也抓住了年轻消费者对自由恋爱向往的心理因素，这就是一例很成功的旅游微博营销案例。

（四）注重微博平台的有效管理

在当下信息爆炸的时代，“微博”信息的传播速度尤为迅速，但从信息传递效应来看，其所产生的影响具有两面性，在带来正面效应的同时也容易产生负面影响。企业微博的信息量不大，但并不意味着这类信息的编辑难度有所下降，相反其编辑难度有较大上升，一方面编辑者要注意企业微博的内容不能像私人微博内容一般随性发挥，必须经过一定的深思熟虑才能撰写发布，从而避免信息在传递过程中对企业造成负面影响；另一方面如果出现微博信息危机，造成了对企业较大的负面影响，企业必须及时对公众开展公关活动，不能任由公众舆论发挥，否则或产生严重不良后果，因此微博的魅力在于短而精，用有限的话语表述最丰富的感情和传递最有效的信息，这样才能吸引关注者。除此之外，还要加强对微博关注者的管理，虽然消费者是整合营销的核心，公民也有网络言论的自由，但是良好的微博环境不允许有蓄意挑衅的微博使用者存在，因此微博平台管理者应该对微博使用者进行分类，挑出高危人群重点关注，对违反网络安全的使用者及时处理，取消其关注资格，为营造良好健康的微博环境贡献力量。

结论

总之，利用微博进行整合营销，微博操作主体应该明确消费者的需求，因为真正的消费由需求拉动，并且还要注重研究消费者愿意为之付出的最低成本，即将自身的利益与消费者的需求和成本达成有效统一，再辅之以微博传媒的优点，形成与消费者的良好互动，做好旅游的后台管理与推送工作，整条微博旅游产业链便得以形成，前期宣传加中期互动加后期反馈，才能物尽其用，达到良好的营销效果。

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