网络购物好评返现对消费者购买行为影响分析

■ 安 静 博士 陈 杰 副教授 李纪月（常州工学院 江苏常州 213022）

研究背景

据CNIT-Research公布的中国2014年第2季度网购市场的研究报告显示，我国上网的人数已经超过了3.32亿，市场交易规模达到了7534.2亿元，环比增长16.29%，同比增长76.21%。可以看出，中国网络购物市场发展前景良好，潜力巨大。国际著名市场研究公司Jupiter Research调查分析显示：超过75%的消费者在线购买商品之前，会参考互联网用户所写的产品评论信息；超过90%的大企业相信，用户推荐和评论意见在影响消费者购买决策的决定性因素中占据重要位置。由于网络的虚拟性，消费者不能直观地体验想要购买产品的外观、质感等，因此在网购时消费者常常会把在线评价作为重要参考，这为消费者了解产品质量、服务等提供了便捷，因此网上评论成为了消费者购买决策过程中一个重要的影响因素。在线评论是指消费者将自己的购买行为以及使用经历通过互联网平台发表评论的方式（包括消费者的使用经历、评价和意见）告诉其他购买者的行为。研究发现网上评论对消费者购买行为、产品销量存在显著影响。而且，作为一种电子口碑，网上评论与商品销售在某种程度上是相互作用、相互影响的关系，这就衍生出了一种新型的网络营销手段—好评返现。所谓“好评返现”，就是指消费者只要在收货后，在规定的时间内给出好评，商家就会给消费者一定的返利。许多卖家为了升钻冲冠会采用此策略，大多数消费者会根据实物给出切实的评价，也有买家为了贪图小便宜，有时甚至做出不切实际的评价，因此会对潜在消费者带来一定程度的误导。因而，分析好评返现对各类消费者购买行为的影响具有重要的学术价值和现实意义。

相关研究回顾

传统购物与网络购物存在很多差异，差别在于网上购物模式、交易环境和价格等，网店信誉度越高，越能促使消费者购买。影响消费者网上购物的因素包括产品感知性、购物经验、客户服务以及预知风险性，信息满意度和相关的利益，主观规范、态度和信念，消费者冲动性、产品的品牌、质量以及网上信任和以往购物经验，此外不恰当的营销行为会对消费者购买行为产生不利影响。

发表在线评论的消费者起到了双重作用：信息提供者和推荐者。一方面，它给其他用户起到了导向信息的作用；另一方面，它的在线评论能够使以前的消费者向当前消费者提供建议。在线评论内容会正向影响消费者网购行为，消费者关注网络购物平台中有关产品经济因素的在线评论，所有涉及产品经济因素的相关在线评论对网购行为的影响最大，其次包装设计和售后服务的相关在线评论也对消费者网购行为有一定的影响。负面评价对消费者购买行为也有影响，且这种影响不是简单的线性关系，差评的数量和负面评论文本内容质量对消费者购买行为均有负向影响。此外，当消费者与评论者的相似性较高时，他会更容易进入负面的情景当中，想象到自己可能会承受的后果，在感同身受之下，此时负面在线评论对消费者购买行为影响加大。

图1 好评返现对消费者购买行为影响的概念模型

表1 描述性统计分析

表2 各变量的信度分析

表3 相关性分析

表4 好评返现对复杂购买行为影响的回归分析结果

模型构建与研究假设

网络消费者是指在网络上购买且使用商家提供的商品或者接受商家提供的服务的单位和个人。消费者购买行为是指消费者基于满足其个人或家庭以及其他需求而发出的一种购买决策行为。基于消费者行为理论，根据购买行为的复杂程度，本文将消费者购买行为分为复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、习惯性的购买行为和寻求低价的购买行为四种类型，由此建立研究概念模型，如图1所示。

复杂的购买行为类型的消费者在网购时会进行大量地比较，例如在店铺之间进行比较、在品牌之间进行比较、在产品之间进行比较等，对于宝贝详情，他们会认真浏览，尽量挑到最适合他们心意的商品；寻求多样化的购买行为的消费者在网购时具有很大的随意性，他们并不固定在某一家店或者某一个品牌购买，而是随意挑选，看中就买；习惯性购买的消费者在网购时往往出于习惯，只会在熟悉的品牌、熟悉的店铺购买，并不是他们对该产品或者商家有较高的忠诚度，只是因为习惯，不想做出改变；寻求低价购买的消费者网购的最终目的是购买到低价的商品，相比较于产品的品牌或者质量等，他们更在意产品的价格，哪个产品价格更低就买哪个。基于以上分析，提出假设：

H1：好评返现对消费者复杂的购买行为有显著正向影响；

H2：好评返现对消费者寻求多样化的购买行为有显著正向影响；

H3：好评返现对消费者习惯性的购买行为有显著正向影响；

H4：好评返现对消费者寻求低价的购买行为有显著正向影响。

研究设计

本文问卷分为三个部分：第一部分是消费群体的基本信息调查，主要是关于消费者的年龄、性别、职业、网购情况等；第二部分是关于消费者对好评返现态度的调查；第三部分则是好评返现影响各类消费者购买行为量表。共发放问卷300份，其中线上（包括微信、人人、微博等）为200份，线下为100份，最终回收有效问卷200份。

调查数据显示，69%的消费者经常网购，主要在淘宝天猫购买的消费者占比74%，有42%的消费者网购时关注买家评论，53.5%的消费者认为好评返现有点吸引力，可能会购买相关产品，63%的消费者表示参与好评返现活动时会如实评价，如果商家没有按照约定返现66.5%的消费者表示无所谓。

研究分析与结果

数据处理主要借助SPSS 21.0软件。为了方便分析，将变量进行了标示：Q1表示复杂的购买行为，Q2表示多样性的购买行为，Q3表示习惯性的购买行为，Q4表示寻求低价的购买行为。

（一）描述性统计分析

所有变量中均值最大的是Q1，为3.09；其次是Q2，为3.04；Q3、Q4的均值分别是2.88、2.76，所有均值集中在2.76-3.09之间，标准差在1.14-1.34之间，如表1所示，样本数据分布满足正态分布。

（二）信度分析

一般情况下认为α值<0.35时信度水平比较低，0.35≤α<0.70时信度尚可，α值≥0.7时属于高信度。从表2可以看出，Q1、Q2、Q3、Q4各变量的Cronbach`s α系数均集中在0.9左右，大于0.7，因此量表可信度较高。

（三）相关性分析

Q1、Q2、Q3、Q4任两个变量之间的Pearson相关系数集中在0.934-0.959之间，对相关系数的检验双侧的P值均小于0.01，如表3所示，各项指标间的Pearson相关系数均在0.1-1之间，说明好评返现与各项指标之间的相关均具有统计学显著性，且均为正相关。其中Q2与Q3的相关系数最大，为0.959，对相关系数的检验双侧的P值小于0.01，所以认为消费者多样性的购买行为与习惯性的购买行为两者之间具有非常密切的正相关关系。

（四）回归分析

好评返现对消费者复杂的购买行为影响的回归分析结果如表4所示。常数项系数为-2.651，回归系数为0.857，回归系数T检验的t统计量观察值为65.483，T检验的概率p值（即Sig值）为0.000，小于0.05，所以可以认为回归系数有显著意义。R2越大，说明y与x之间的线性相关程度越高，也就说明模型的拟合优度较好。这里R2值为0.956，说明模型的拟合优度很好。由此可得线性回归方程为：y=-2.651+0.857x。这表明好评返现每增加一个单位，消费者复杂的购买行为会增加0.857个单位。可见，好评返现活动力度越大，对消费者复杂的购买行为影响越大，因此假设H1成立。

好评返现对消费者寻求多样化的购买行为影响的回归分析结果如表5所示。常数项系数为-2.479，回归系数为0.449，回归系数T检验的t统计量观察值为14.915，T检验的概率p值（即Sig值）为0.000，小于0.05，所以可以认为回归系数有显著意义。这里R2值为0.982，说明模型的拟合优度很好。由此可得线性回归方程为：y=-2.479+0.449x。这表明好评返现每增加一个单位，消费者寻求多样化的购买行为会增加0.449个单位。可见，好评返现活动力度越大，对消费者寻求多样化的购买行为影响越大，因此假设H2成立。

表5 好评返现对寻求多样性购买行为影响的回归分析结果

表6 好评返现对习惯性购买行为影响的回归分析结果

表7 好评返现对寻求低价购买行为影响的回归分析结果

好评返现对习惯性购买行为影响的回归分析结果如表6所示。常数项系数为-2.391，回归系数为0.394，回归系数T检验的t统计量观察值为17.970，T检验的概率p值（即Sig值）为0.000，小于0.05，所以可以认为回归系数有显著意义。这里R2值为0.985，说明模型的拟合优度很好。由此可得线性回归方程为：y=-2.391+0.394x。这表明好评返现每增加一个单位，消费者习惯性的购买行为会增加0.394个单位。可见，好评返现活动力度越大，对消费者习惯性的购买行为影响越大，因此假设H3成立。

好评返现对消费者寻求低价的购买行为影响的回归分析结果如表7所示。常数项系数为-1.999，回归系数为0.724，回归系数T检验的t统计量观察值为58.311，T检验的概率p值（即Sig值）为0.000，小于0.05，所以可以认为回归系数有显著意义。这里R2值为0.945，说明模型的拟合优度很好。由此可得线性回归方程为：y=-1.999+0.724x。这表明好评返现每增加一个单位，消费者寻求低价的购买行为会增加0.724个单位。可见，好评返现活动力度越大，对消费者寻求低价的购买行为影响越大，因此假设H4成立。

结论

通过调查发现无论男性消费者或女性消费者，网购都是时下主要的购物方式，且主要为中青年群体，网络购物给他们带来了很大的便利性，淘宝天猫是他们的购物首选。大多数消费者在网购时关注产品的买家评论，其次是店铺信誉、价格和宝贝详情，53.5%的消费者认为好评返现有点吸引力，可能会购买相关产品。调查结果表明，在介入好评返现活动后，在参与好评返现活动时63%的消费者会如实评价，卖家若无依照商定返现，绝大多数消费者不在乎卖家到底是否返现，他们会直接忽视卖家的这一行为。

通过回归模型分析，发现各变量的标准系数均大于等于0.499，显著性水平Sig.=0.000<0.05，论证了之前提出的假设H1、H2、H3和H4，即好评返现对消费者复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、习惯性的购买行为、寻求低价的购买行为均呈正相关的关系。R2越大，说明y与x之间的线性相关程度越高，也就说明模型的拟合优度较好。通过上面的数据发现，好评返现对消费者习惯性购买行为以及寻求多样化的购买行为之间线性相关程度较高，其次是复杂性购买行为，相关程度最小的是寻求低价的购买行为。

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