谈与经济环境相适应的企业市场营销操作创新

■ 苏清斌（扬州市职业大学 江苏扬州 225009）

企业市场营销操作与经济环境

（一）企业市场营销操作

企业市场营销操作是指企业在产品营销活动策划与管理过程中，采用的有利于市场销售的营销理论与营销操作技能，主要包括：现代化市场营销管理理念；制定企业营销发展战略；市场营销环境因素分析；目标市场的营销管理战略；企业产品策略；企业产品定价策略；网络营销。

4P营销理论在我国被广泛应用，关于4P营销理论，可以将其具体归纳为四个基本策略的组合“产品（Product）—价格（Price）—管道（Place）—宣传（Promotion）”。之所以将其称为4P营销组合，主要是由于“产品”、“价格”、“管道”、“宣传”这四个词的英文字母开头都是P，我们在企业市场营销策略规划与制定过程中，通常将其称为“4Ps”，其中的S是指Strategy —“策略”。

（二）经济环境

在社会主义市场经济体制中，经济环境是企业市场营销环境的重要组成部分。所谓经济环境，主要是指构成市场上企业生存与发展的社会经济状况，同时还包括国家的经济政策，这些外在的市场经济环境，都严重影响与制约着消费者的购买能力、支出模式，如图1所示。

经济环境构成及其对企业市场营销的影响

（一）经济环境构成

企业在市场营销活动的过程中，会受到各种外在经济环境因素的影响与制约，关于企业市场营销中经济环境的构成因素，主要分为消费者收入、消费支出模式、消费者储蓄与信贷、现代化市场环境的变化等。

1.消费者收入。关于消费者的收入，主要包括消费者的个人工资、红利、租金、退休金、社会保障补贴等各种经济收入与来源。在消费者经济来源及收入中，又可以将其分为“可支配的个人收入”和“可随意支配的个人收入”两个部分。从货币资金以及实际收入的角度来分析，可以得知“可支配收入”部分对消费者购买能力的决定性作用。

2.消费支出模式。关于消费者支出模式的思考，首先可以肯定的是，消费者支出模式受到消费者收入水平、经济能力的影响。根据德国著名统计学家恩格尔提出的“恩格尔定律”可以认识到，消费者的消费支出模式主要受制于消费者的经济收入水平。通常情况下，随着消费者家庭收入的增加，用于购买食品的支出占到家庭收入的比重会逐渐下降；同时，用于住宅建筑的家庭收入，在消费者家庭总收入中所占到的比例基本保持稳定；而消费者家庭娱乐、卫生、交通、教育等方面的消费支出，在家庭总消费中占到的比重会大幅度上升。

3.消费者储蓄与信贷。在某种程度上来讲，在某一个社会经济时期内，市场中消费者储蓄的多少会直接影响到消费者的购买能力，进而决定消费者的支出模式。消费者储蓄之所以是市场经济环境中比较关键的部分，主要是因为储蓄可以衡量一个国家或地区区域内，市场环境经济发展的基本状况，同时还包括储蓄额、储蓄率、储蓄增长率三个经济指标。

4.现代市场环境的变化。当前社会是以知识经济为核心的信息化发展时代，世界经济的发展在客观要求并促使着全球经济一体化，所以，全球经济一体化必然也会导致全球市场一体化、国际化，这些都是国际上潜在的经济环境因素。在国内，通货膨胀、通货紧缩以及社会失业情况不断出现，在短时间内又得不到国家宏观调控经济政策的支持，将会严重降低消费者的货币购买力，造成企业产品价格的增长，从而影响我国企业市场营销管理活动的有效实施。

（二）经济环境的特点

企业在生产经营以及市场营销操作过程中，所受到的经济环境的影响因素，其特点表现如下：相关性。相关性是企业市场营销操作中与经济环境之间最密切的联系，主要是指构成企业市场营销操作的各个要素指标之间，它们都存在着一定的相互关联性，这种关联性主要体现在，其中任何一个经济指标要素的变化，都有可能引发、导致其他各要素随之发生变化；客观性。其主要体现在企业市场营销操作中的客观性、企业市场营销经济环境的客观性，这种客观性首先就证明了它们基本不受到主观因素的影响，受社会经济以及市场经济发展规律决定。在这种经济环境下，企业可以根据市场经济发展的状况，并结合企业自身的经济管理制度，制定出相应的市场营销操作管理机制；不可控性。其主要体现在本身的不均衡性、客观性。不均衡性是指企业市场营销中经济环境的变动具有不可控性，包括一些有利于企业市场营销的经济环境因素，也有一些不利于企业市场营销的经济环境因素，这些不同性质的经济环境相互交织在一起，就表现出了明显的不均衡性。

图1 企业市场营销环境

（三）我国社会主义市场经济结构

我国社会主义市场经济体制的产业结构模式，对于企业实现市场营销操作具有很强的促进作用。首先，社会经济结构主要是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业结构经济部门以及社会上各个方面的国民经济体。当前我国市场经济结构的主要内容包括以下五个方面：社会经济分配制度、社会经济消费制度、技术结构、交换结构、产业结构。

（四）经济环境对企业市场营销的影响

经济环境对企业市场营销的影响主要包括国际经济环境对我国企业市场营销的影响和国内经济环境对企业市场营销的影响。

1.国际市场营销的经济环境。在经济全球化的进程中，世界发达地区的大型跨国企业逐步成为了世界经济舞台的支柱与经济核心，替代了传统的经济发展格局。因此，包括我国在内的世界上的许多国家、地区，都将面临着更加激烈、严峻的市场外在因素的冲击与挑战。从国际经济的发展角度来分析，可以具体从我国的企业市场消费结构的基本状况来探索，因为一个地区、国家的社会市场内，企业市场的营销活动以及消费者的购买能力、购买行为等，都可以准确、真实的反映出一个地区、国家的经济发展水平。

2.国内市场营销的经济环境。我国的基本经济体制决定了企业市场营销的发展方向，经济体制规定了政府部门与企业之间的经济关系、行业与行业之间的经济关系、同行业内企业与企业之间的经济关系、国内企业与地方各级经济部门之间的经济关系。通俗点讲，企业市场营销环境中，经济体制只是社会经济发展的一种表现形式，政府或者社会组织、企业单位可以通过这些经济管理政策、手段，结合自身的实际发展状况，围绕着市场销售，规划并制定有利于企业全局发展战略的市场营销活动方案及措施。

当前国内市场营销经济环境现状与发展趋势

（一）市场营销经济环境现状

我国自从实行改革开放政策以来，经济建设以及市场经济发展的重心都发生了巨大的转变，重点发展城镇经济以及城镇化建设，从而在很大程度上忽视了农村经济的发展，从而造成了城镇地区与乡村地区经济发展的不平衡。这种不平衡主要体现在国家宏观经济政策上的不公平、经济体制的缺陷等方面。

根据消费者的收入水平，可以将其划分为三个社会消费者群体：高收入消费者群体、中等收入消费者群体、低收入消费者群体。根据2013年度经济统计年鉴文献资料信息得知，中等收入消费者群体的人均年可支配收入为23884元，其中家庭年均收入为61520元，占到我国城市人口的12%，其市场产品购买力占到全社会市场消费购买力总和的18%。因此，这类消费者群体是企业市场营销重点发展的。

在消费者的储蓄与信贷方面，我国广大的消费者已经养成了一个习惯，就是储蓄习惯，随之带来的就是储蓄总额的增加以及储蓄增长率的增长。这也是制约企业市场营销活动发挥效益的最大阻碍因素，因为我国居民将收入储蓄起来，主要目的就是用于供养子女、老人、婚丧嫁娶等，包括对父母的赡养、对子女的教育支出等。因此，随着消费者储蓄总额的增加，我国企业的产品价值就很难实现预期的营销目标，这也是当前我国企业在市场营销经济环境中最为头疼的问题。所以，对于企业来说，只有充分的调动消费者的潜在需求，才能真正发挥出企业市场营销操作的预期目标，甚至超越企业的市场目标。

（二）市场营销经济环境发展趋势

首先，经济全球化的进一步深入发展，促使着国内企业在服务行销市场中的竞争度将会变得更加的激烈。包括国际跨国公司进入国内市场的影响，全球经济一体化就决定了全球市场一体化、全球科技一体化。在以知识经济为核心的信息化时代，先进的生产应用技术早已公开，各行业、各公司的产品质量、品牌也更加趋向于统一，在这种经济环境背景下，企业要想在市场中“独占鳌头”，那是完全不可能的。企业只能更加科学、合理、高效的把握住经济环境中的每一个细节，才能在这种市场世界里走出去，走出自己的发展道路。

其次，也是前面所提到的，企业要有适合自身发展的特色市场营销道路。关于这一点，本文认为企业可以着重于“服务型营销模式”的构建，包括售前服务站、售中服务站、售后服务站等，这也是当前新时期经济环境下，市场服务行销全球化的本质和必然要求。

新经济环境下现代企业市场营销的理念与创新

新时期，在以知识经济为核心的信息化市场时代，在如此残酷的市场竞争经济环境下，企业只有改变传统、陈旧的市场营销理念，创新现代化的市场营销管理思想与营销手段，建立适合企业自身实际发展需求的营销发展战略规划体系，才能在新经济环境下，实现市场营销的最终目标—企业经济效益、社会经济效益、自然生态环境效益的协调统一。

（一）创新市场营销方式

建立一套与经济环境各要素指标相适应的企业经济管理模式。有的企业本身的经济管理体制没有问题，而是因为时代在发展、社会在进步，原有的那一套企业经济管理体系显然无法满足新时期经济环境的发展需要，造成企业知名度下降和市场占有率降低。在新经济条件下，各行业、各市场及其产品、服务需求都在不间歇的发生着改变，所以，企业的市场营销操作体系也要随着经济环境的变化而做出改变，运用先进的市场营销管理理念，创新市场营销模式。

（二）创新企业产品市场营销渠道

当前营销服务市场最火的莫过于“网购”，相对于传统的实体服务经济体系，新经济条件下，新型的实体超市、特价店、平价店、邮购等市场营销模式的相继出现，促使着企业必须改变以往传统的市场营销模式，创新产品的市场营销渠道，着重于电子商务行业领域的发展。

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