网络消费行为影响因素实证研究

■ 王 娟 副教授（中共宁夏回族自治区委党校信息技术部 银川 750021）

研究背景

消费行为是指为消费者评定后获得产品，并使用产品和处理产品（或服务）的过程。网络消费行为与传统消费行为相比是一种新的消费模式，其特点在于以网络技术为平台，网络技术的发展，使得更多的网络使用者成为网络消费者。目前，关于网络消费行为影响因素的研究成果主要集中在消费者自身因素、环境因素及企业市场营销因素三方面，主要有五种消费者行为模式，即Reynolds的S-O-R（刺激-心理-反应）模式；尼科西亚的Nicosia模式；恩格尔、科特拉和克莱布威尔三个人提出的EKB 模式；Howard和Sheth合作提出的Howard &Sheth 模式；以及科特勒的科特勒Kotler模式。五种消费者行为模式各有利弊，因此，为了简化研究，达到模型局部的解释功能，本研究以计划行为理论为依据，在S-O-R模式的基础上，对Howard &Sheth模式进行修正，分析网络环境下消费者行为的五种影响因素，即网络商家因素、消费者满意度、感知风险、情感关系、转换障碍，构建了网络消费行为影响因素模型，并提出8种假设，运用SPSS17.0 统计软件对构建模型进行实证分析。

研究假设与模型构建

（一）研究假设

本文研究假设如表1所示，在计划行为理论中，个人的主观行为规范是指个人受他人或组织的意愿的影响，而形成的行为规范，多属于道德和情感约束。电子商务企业为了在激烈的网络竞争环境获得稳定的利润收入，对消费者做出优质服务承诺，建立良好交互机制增加相互信任程度，根据消费者偏好提供定制服务等措施，目的是与消费者建立良好的关系，使消费者不愿更换服务提供商。更进一步讲，企业希望这种情感联系可以逐渐内化为消费者的行为规范，在这种情感约束的影响下，消费者会产生继续消费的意愿。因此，本文假设：H1：网络消费者与网络商家的情感关系系与其消费意向直接正向相关。

感知风险是消费者在购买过程中，对其购买活动结果产生的一种不确定性感觉。网络购物是在虚拟的环境下进行的，缺少提前检验服装的机会，增加支付与收货的不确定性，网上购物还会涉及到个人隐私的透漏，必然会增加消费者的感知风险。因此，本文假设：H2：消费者感知风险与其消费意向直接负向相关。

传统消费领域的研究发现消费者过去的知识经验会影响他们的态度和购买意愿，从而影响他们的购物行为。Sutton and Hallett（1989）认为过去的经验可以预测将来的行为，网络消费者对网站的满意程度，会影响消费者是否会再次在该网站购物以及消费者的购买意愿。因此，本文假设：H3：消费者对网站的满意度与其消费意向直接正向相关。

除与消费者建立良好关系外，适当的网络转换障碍是防止消费者流失的另外一种常见策略。转换障碍是指消费者在转换产品或服务提供者时所遭受到的各种困难及成本支出。转换障碍的增加会降低消费者的选择能力，使网络消费者的行为决策在很大程度上受外在障碍因素影响无法完全自己控制。转换障碍的大小反映了消费者的行为控制能力，转换障碍愈大，消费者对消费行为的主观控制能力愈低，继续进行消费的意愿也越低。因此，本文假设：H4：网络转换障碍与消费者消费意向直接负向相关。

由于转换障碍的存在，例如无法找到合适的替代供应商、规避更换供应商所带来的时间经济损失等，网络消费者往往不得不继续与该供应商进行交易。因此，本文假设：H5：网络转换障碍与消费者的实际消费行为直接正向相关。

由于网络渠道出现比较晚，网络购物者一般会从企业沟通能力、声誉等因素来感知和判断其购买风险。消费者一般会选择易沟通、信誉好的商家进行产品或服务的购买，而对一些不知名的网络商家或店铺表示怀疑。因此，企业的可信任度、沟通能力会影响顾客的渠道选择。另外，网络商家的促销手段也会极大地刺激消费者购买。由此，本文假设：H6：网络商家因素与消费者的消费意向直接正向相关；H7：网络商家因素与消费者的实际消费行为直接正向相关。

图1 消费意向与消费行为关系模型

表1 研究假设

表2 问卷样本构成

表3 KMO和Bartlett球形检验结果

表4 网络购物行为影响因子

表5 假设检验结果

大量研究表明，消费意向与消费行为之间的关系。Fishbein &Ajzen 在1975年提出理性行为理论表明：行为是由意图引起的。程华（2003）在技术接受模型和创新扩散理论的基础上，建立了消费者接受网上购物模型，指出消费意向对消费行为的影响，并在模型中引入消费者特性外在变量。因此，本文假设：H8：消费者的网络消费意向与实际消费行为直接正向相关。

（二）研究模型构建

根据上述研究假设，本文构建研究模型如图1所示。

研究实施与实证分析

（一）样本收集

本研究采用Likert 5级量表进行测量，从非常不同意到非常同意共五个选项，以1-5来表示，其中“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意。其中，数值越高表明该条件下消费者越会选择网络进行购物，越低表明消费者越不会选择网络进行购物。

首先通过网上问卷系统实行了预调研，回收问卷155份，其中有效问卷136份，有效率为87.7%。同时，在预调研数据信度分析、效度分析和因子分析的基础上，对部分题项进行调整。正式调研主要是通过专业的调查网站问卷星收集问卷，共发放问卷422份，回收418份，有效问卷390份，有效率约为92.4%。样本构成如表2所示。

（二）问卷与变量测量

在问卷中，要求被试者根据自己的网络购物真实体验和感受来填写问卷。问卷的问题包括了网络购物的基本信息和各个变量的测量题项。在变量的测量题中，网络商家因素、消费者满意度、感知风险、情感关系、转换障碍的测量题项主要来源于已有的中外文献，并根据本研究的实际情况和研究需要对这四个变量的少部分题项进行了相应的调整。在此基础上，利用SPSS17.0对正式调研数据进行了相关统计分析，如表3、表4所示。

（三）检验分析

效度信度分析。首先考察量表的16个测量题项的数据能否适合进行因子分析。对因子分析的适用性检验通常采用KMO和Bartlett球形检验。KMO检验用来检验变量间的偏相关是否较小，判断相关阵是否为单位阵则用Bartlett球形检验。KMO值的取值介于0-1之间，若KMO值在0.9以上，则表明非常适合做因子分析，若在0.8-0.9之间，则为很合适，在0.7-0.8之间，则为适合，而若处在0.6-0.7之间，则表示做引子分析还可以，若在0.5-0.6则很勉强，而0.5以下表示不适合做因子分析。根据表3的KMO结果=0.755>0.7，说明各变量之间的数据相关程度强，合适做因子分析。

Bartlett球形检验假设是：各原始变量的相关系数矩阵都是单位阵，且其主对角线上的元素均为1，其他元素均为0，显著水平（Sig.）<0.05则拒绝假设，表示可以做因子分析。根据表3数据可知，Bartlett球形检验卡方值为1859.668，自由度为140，显著水平（Sig.）为0.000<0.05，拒绝原假设，可以做因子分析。

Guiford（1965）认为，Cronbach`s α值大于0.7属于高信度，0.7-0.35属于尚可，低于0.35则应拒绝使用该量表，表5的检验结果表明，各因素的Cronbach`s α值都在0.7以上，具有高信度；各因素的因子荷载都达到0.5以上，这说明本研究问卷具有较高的结构效度。

因子分析对测量所有6个变量的题项进行了探索性因子分析。在正交旋转后本研究共提取6个特征值大于1的因子，与理论模型中的6个变量完全吻合。所有题项都负荷到相应的因子上，负荷系数均大于最低标准0.50，且在不相关因子上的负荷较低，能够很好地区分各个维度的测量。

（四）假设验证

经过了测量变量的信度和效度分析后，利用SPSS17.0 软件中的回归分析来检验模型中研究的假设关系。以网络商家因素、消费者满意度、感知风险、情感关系、转换障碍，及消费意向为自变量，网络消费行为为因变量构建回归方程，具体标准化路径系数和假设检验结果如表5所示。

表5结果表明，8种假设中有6种成立。虽然在传统营销研究和国外网络转换障碍研究中，转换障碍有助于防止消费者流失，但是，本文并未发现转换障碍直接影响消费意向与消费行为的充足证据。这从侧面反映了国内电子商务行业对转换障碍的重视不足，目前的转换障碍并不足以影响消费者的消费行为决策。

结论与营销启示

情感关系、消费者满意度、网络商家因素均与消费意向呈现直接正向相关关系，网络商家与消费行为直接正向相关；消费意向与消费行为直接正向相关。在未来的电子商务营销中，一是网络商家应注意自身的产品质量与服务态度，二是要有效利用网络评价等评价手段，提升消费者满意度，三是与消费者之间建立良好的情感关系，激发消费者的消费意向，促使消费意向转化为消费行为。

感知风险与消费意向直接负向相关，未来的电子商务应主动降低网络销售风险，为消费者提供可靠的产品、支付手段及退换货流程等，提升网络运营的安全度，为消费者的网络消费行为提供安全可靠的消费环境。

1.黄飞.大学生网络消费偏好识别及影响因素研究[D].中南大学，2013

2.郭赞伟.网络消费及其影响因素[D].湖南大学，2010

3.史淑珍.大学生网络消费行为影响因素的实证研究[D].西南财经大学，2011