西南地区旅游共同市场发展规律及其营销模式研究

■ 刘钰佳（重庆工业职业技术学院财经学院 重庆 401120）

引言

随着经济一体化、政策一体化发展趋势日益凸显，以打破区域与区域间堡垒的一体化发展形式已成为时代的必然趋势，那么如何推动区域经济发展、提升区域核心竞争力是当下区域一体化发展解决的一大问题。2004年以郭鸿懋为首率先提出了区域共同市场，通过构建共同市场来配置资源、降低成本、提高区域竞争发展。2006年，郭鸿懋进一步指出“区域共同市场本质上是一种制度框架”，在遵循市场经济规律前提下，以整合、共享、共融、互赢为理念，打破区域堡垒，建立区域合作机制，共同推动区域经济发展，不断提升区域经济竞争力。在该思想的助推下，以近年来高速发展的旅游业为切入口，探索区域间旅游共同市场成为了学者们深入研究的热点。2013年，储德平对区域旅游共同市场进行了理论界定，将共同市场的理念融入到旅游市场之中，以区域合作为出发点，实现区域旅游经济发展一体化模式。旅游共同市场是区域共同市场的的重要组成部分，也是当前促进区域经济发展易于突破的领域。笔者以构建区域旅游共同市场思想为基础，基于市场营销学的理念，提出了构建区域旅游共同市场营销模式，进一步促进区域旅游市场的营销宣传，从而极大程度地提高区域旅游经济效益。

西南地区旅游共同市场基本情况

（一）西南地区旅游发展概述

西南地区是我国七大地理分区之一，地处中国西南部边陲，区域内涵盖了四川盆地、云贵高原和青藏高原南部等地区；在行政区划中，西南地区（又称大西南），其中包括了西南五省（市、区），即四川省、云南省、贵州省、重庆市和西藏自治区（杨晋熙等，2011）。因西南地区以山地、丘陵为主，造就了奇形怪状、多姿多彩的自然旅游资源，同时据考古发现该地区有距今170万年的元谋人生活，历史文化资源更是丰富多样，宗教文化、民族风俗更是别具一格。四川省——“天府四川，熊猫故乡”拥有2处自然遗产，1处自然文化遗产，9处国家级风景区。云南省——“七彩云南，旅游天堂”拥有5处世界遗产，12处国家级风景区。贵州省——“走遍大地神州，醉美多彩贵州”拥有1处世界自然遗产地，18处国家级风景名胜区。重庆市——“重庆，非去不可”拥有6个5A级旅游景区，1个世界文化遗产，2个世界自然遗产，6个国家重点风景名胜区。西藏自治区——“世界脊梁，神奇西藏”拥有1处世界文化遗产，27处国家级重点文物保护单位。

从西南地区的五省（市、区）2014年在旅游总收入、入境旅游者和接待国内旅游者等方面的情况来看，西南地区旅游总收入达到12633亿元，占到全国旅游总收入的38.8%，西南地区入境旅游者人次达到1571.13万人次，占到全国入境旅游者的12.3%，西南地区接待国内旅游者达到1492.4百万人次，占到全国接待国内旅游者41.4%。可见，西南地区的旅游发展在全国旅游业发展中占据了举足轻重的地位。那么对于西南地区具有丰富多样的旅游资源来说，大力发展旅游业是促进西南地区经济腾飞、提高区域核心竞争力的重要途径。

（二）西南地区旅游共同市场特点

西南地区旅游共同市场由四川省、云南省、贵州省、重庆市以及西藏自治区的旅游市场共同构成。因此分析西南地区旅游共同市场的特点时，应从以上五省（市、区）的旅游市场变化情况进行分析，本文就五省（市、区）的旅游总收入、入境旅游人数以及接待国内旅游者三个方面的变化规律进行分析总结，试图找到西南地区旅游共同市场的发展特点。

1.旅游总收入变化规律。从图1数据显示来看，五省（市、区）的旅游总收入从2010到2014年都呈不同程度增长，其中增速最快是西藏自治区，旅游总收入从2010年的71.4亿元增至到2014年的204亿元，增速为65%，但因旅游总收入基数小，在图1中显示并不是很明显，呈现出平稳缓和地增长趋势。此外四川省的旅游总收入在近五年也是增长较快的一省，旅游总收入从2010年的1886.09亿元增至到2014年的4891亿元，增速为61.4%，在图1中可以看出，四川省的旅游总收入呈现出快速上升地增长趋势。在图中可见，云南省、贵州省以及重庆市的旅游总收入呈现出稳步渐进地增长趋势。可以看出，近五年来，西南地区发展旅游业所带来的旅游收入不断提升，在促进西南地区经济增长方面发挥了较大的作用，可见西南地区各省（市、区）的旅游市场也在不断增加，可估计旅游业可作为西南地区的先导产业，是促进西南地区国民经济收入的战略性支柱产业。

图1 2010-2014年西南地区五省（市、区）旅游总收入变化情况

图2 2010-2014年西南地区五省（市、区）入境旅游人数变化情况

图3 2010-2014年西南地区五省（市、区）接待国内旅游人数变化情况

2.入境旅游人数的变化规律。从图2五省（市、区）数据对比来看，国外旅游者选择前去最多的地方是云南省，这是因为云南省的世界遗产较多，在国外有较高的知名度和影响力，因此可借力发势，打好世界遗产之名牌。重庆市和四川省在接待入境旅游人数方面，相差不大，重庆市略高于四川省，起因一重庆市地理位置优越，起因二国外旅游者对四川省2008年汶川地震还有一定阴影。贵州省的入境旅游者增长较为平稳，但是增速较小，可见国外对贵州省旅游资源并不是很了解。西藏自治区在近五年中，2011年实现了27.08万人次的入境旅游者接待，2012年有所下滑，相对于其他省，西藏自治区距离沿海较远，加之海拔较高，一般旅游者不适应高原气候，因此旅游市场也就受到一定影响。从西南地区整体来看，2010-2014年入境旅游人数在不断增长，可估计通过加大区域合作、构建有效地区域营销机制，实现区域各省（市、区）优势互补，定会促进西南地区入境旅游市场发展。

3.接待国内旅游人数变化规律。从图3数据波动线条来看，西南地区五省（市、区）接待国内旅游人数从2010年到2014年呈显著增长趋势，其中贵州省在近五年中增速最快，增速达到59.04%。四川省在西南地区中是每一年接待国内旅游人数最多的省份，其次是重庆市在西南地区中每一年接待国内旅游人数较多，因为四川省与重庆市距离相邻，同属于川渝经济圈内。云南省近年来接待国内旅游人数增速较为缓慢，可见在国内旅游市场营销宣传还不足。西藏自治区接待国内旅游人数因基数低，五年来增长的国内旅游者总数仍然不大，因此相对西南地区其他省份接待国内人数较少。从西南地区整体来看，云南省、贵州省、重庆市在接待国内旅游人数中差距并不大，四川省与西藏自治区还存在很大的差距。因此西南地区五省（市、区）在地理位置相差不是太远的基础上，实行区域联合发展，有助于缩小各省间的差距，相互促进、共同发展。

结合上文分析发现：第一，2010-2014年四川省的旅游总收入都高于西南地区其他省份，而入境旅游人数却显然与云南省和重庆市存在差距，多数的旅游收入来自于国内旅游者，这说明四川省的国外旅游市场做得并不是很好，需要学习和借鉴云南省在此方面的经验，加强与其他优秀省份合作。第二，西藏自治区无论是旅游总收入还是接待国内外旅游人数，在西南地区其他省份中都处于最低，这说明西藏自治区更应该打破区域堡垒，加强区域合作，学习成功经验，借助其他省份之力进行营销宣传，提高知名度和影响力。第三，贵州省有着与四川省同样的困境，大量的旅游收入由国内旅游者创造，国外旅游市场尚未挖掘出来。第四，云南省在入境旅游市场中开发较好，而国内旅游市场开发并不是很好，应通过传播本省在开发国外旅游市场的成功经验基础上，积极学习其他省份开发国内旅游市场的成功经验，加强区域内优势互补，从而实现多赢。第五，重庆市在旅游总收入、入境旅游人数以及接待国内旅游人数方面，在西南地区中处于中等水平，因自身的特殊性，其提升的空间比较大。总的来看，西南地区五省（市、区）在旅游市场中各有不同，在未来发展中应加强区域内合作，整合区域内旅游资源，构建区域旅游共同市场，打造一体化的旅游共同市场营销模式，才能共同促进区域内经济的大发展和提升区域内核心竞争力。

西南地区旅游共同市场营销模式构建

通过上述分析，西南地区五省（市、区）旅游市场各彰显不同特征，为了形成西南地区区域内旅游共同的市场，就必须采取一体化的营销模式，西南地区形成统一的营销合作机制，才能推动西南地区旅游共同市场的大发展。基于此，本文提出了以市场为导向构建利益主体的营销模式和以旅游为元素构架十大创新营销模式。

（一）构建以市场为导向的利益主体营销模式

从区域宏观的角度，以旅游利益主体为落脚点，针对政府、企业、旅游工作者、当地居民以及旅游者四大利益主体，本文提出了区域内政府整合营销、企业强强联合营销、旅游工作者体验营销、当地居民关系营销以及旅游者口碑传播营销。

1.加强区域政府整合营销。政府在旅游业发展中发挥着宏观调控的作用，对于西南地区的旅游合作是涉及到地区与地区之间的合作关系，因此必须由政府部门牵头，借助政府有形的手来整合区域内旅游资源，调整区域内旅游中发展存在的缺陷，强化区域联合效益，实行区域内整合营销模式。

西南地区五省（市、区）的旅游局共同组成一个大西南旅游工作领导小组，共同编制大西南旅游发展计划，共同整合大西南旅游资源，共同打造大西南旅游品牌，借助政府平台进行营销大西南旅游品牌，如一个大西南旅游官方服务网站；以五省政府之名在全国各省开展大西南旅游品牌营销和系列活动；加强与国际旅游机构合作，宣传大西南旅游品牌。只有从政府的角度才能站在更高的位置实现整合营销宣传。

表1 西南地区旅游共同市场十大创新营销模式

2.推行企业强强联合营销。在政府的整合营销推动下，西南地区五省（市、区）内的旅游企业应积极配合政府，加强企业之间的联合，采取联合营销模式来共同推动西南地区旅游市场的提升。加大西南地区的国际旅行社合作，应实施联合的方式加大国外旅游市场的宣传，如四川省、贵州省、西藏自治区应积极向其他省份学习，主动把本身的旅游资源纳入到如云南省对国外旅游市场营销宣传之列，将大西南旅游品牌的概念纳入到国际营销之中。再如对于西南地区的国内旅游社，也应积极采取联合营销的合作机制，中青旅、康辉、大自然等旅行社以及西藏旅游总公司，各省的地方旅行社等积极加强大西南旅游合作，西南其他省份应学习四川省在国内旅游市场营销宣传的成功经验，大力拓展国内旅游市场，提出大西南旅游品牌在国内的营销宣传。

3.提倡旅游工作人员体验营销。旅游工作人员是直接与旅游者打交道的人员，旅游工作人员对旅游者、旅游市场更加了解，因此要是营销能有效地植入旅游者心里，旅游工作人员就必须对所要营销的项目有足够了解。这样，旅游工作人员首先要亲身体验所要营销的项目，从旅游者的角度考虑旅游者想要什么、需要什么等，然后来优化营销对策，从而提高营销后效率。

对于西南地区五省（市、区）来说，这种跨区域的合作更要注重提升旅游工作人员的体验营销，因为不同区域有不同的特性，作为旅游工作人员仅仅只针对本省的旅游情况较为了解，对其他省份或者整个大西南的旅游发展情况并不是很了解，因此旅游工作人员有必要提前对活动进行体验，然后方可在体验中营销。

4.强化当地居民关系营销。旅游业发展离不开当地居民的认可与支持。当地居民对本地的风土人情十分了解，在他们身上能展现出更加原真性的本土文化，从一言一行、穿着打扮等都能给旅游者一种异地他乡的真实味道。因此积极与当地居民搞好关系，与当地居民建立一种和谐、友好的关系，有助于旅游营销开展很顺利。西南地区五省（市、区）因少数民族聚集较多，不同民族有着不同风俗，首先要尊重本地本民族的风俗习惯，将民族与民族之间的风俗整合到旅游营销中，不能对因某个地方贫穷或者居民不接受而歧视，采取以情感的方式感化当地居民，积极与他们建立良好的合作关系。

5.培育旅游者口碑传播营销。旅游者的口碑效益是对旅游目的地是否认可的关键指标。而要实现旅游者口口相传的正面效益，就必须让旅游者获得旅游满意度和愉悦度。具体提高旅游者在旅途中的满意度和愉悦度的做法有：首先，要完善西南地区各省（市、区）的旅游基础设施，要构建大西南旅游交通一体化网络，优化西南地区旅游生态环境，从而构建良好的旅游大环境以便于保证旅游者获得更加优质的服务。其次，因为西南地区有五个省（市、区），在营销时从大西南概念入手，但是也要注重不同地区的特色化设计，如旅游者在旅途中所接触到的各省的景点、酒店、餐馆、服务中心、购物点等都应进行个性化设计，避免同质化，防止旅游者的审美疲劳，提高旅游者的旅游多样化体验。最后，规范旅游市场秩序，加强对旅游企业的监督与管理，避免欺骗旅游者的不良现象，建立良好的西南旅游环境。

（二）构建以旅游为元素的十大创新营销模式

从区域微观的角度，结合旅游元素，创新西南地区旅游共同市场一体化的十大营销模式。具体的十大创新营销模式如表1所示。

结论

本文在区域共同市场理念的指导下，为积极打造区域旅游共同市场，提高旅游业的影响力，挖掘旅游潜在的力量，整合区域内优质旅游资源，提高旅游业对地区经济的发展正面效益。对西南地区五省（市、区）的旅游共同市场特征进行分析，指出2010-2014年五年间不同省份的国内与国外旅游市场的发展规律，总结出西南地区旅游共同市场特点。针对特点提出了西南地区五大利益主体营销模式和十大创新营销模式。通过全方位、多层面、立体化的营销，不仅能提高大西南旅游的影响力和知名度，而且还能提高西南地区旅游共同市场的覆盖面，促进西南地区旅游发展和谐多赢。

1.郭鸿懋，邹治平.发展区域共同市场，降低城市、区域资源配置成本[J].城市，2004（1）

2.郭鸿懋.中国区域共同市场的生成机理研究[J].天津社会科学，2006（2）

3.储德平，郑耀星.构建海峡旅游共同市场的战略思考[J].资源开发与市场，2013（6）

4.杨晋熙，刘晓鹰.西南地区旅游产业集群竞争力评价研究[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2011（3）