适应多样化消费新常态 增强消费驱动力

■严先溥

一、城乡居民经历了3次排浪式消费

建国以来，我国居民消费结构经历了和正在经历着3次排浪式消费，每次转型都有不同的特征。从升级的购买力强弱看，每一次消费升级所实现的购买力水平都有大幅度提高。从传统的基本生活消费，逐步向发展型和享受型消费转移的过程，居民消费能力随之不断升级，从十几年前的“拾元级”、“百元级”、“千元级”到近几年的“万元级”、“百万元级”，消费品的档次越来越高，消费周期越来越短，折旧越来越快。

（一）以基本生活消费为主的初级阶段。主要追求“三转一响”的“老四件”，即自行车、缝纫机、手表和收音机。这一时期（1978年改革开放前）的消费重点主要是满足基本的生活需求。

（二）以普及家用电器为主的购置生活必需品阶段。始于20世纪80年代中期的城镇居民消费从千元级向万元级、农村居民从百元级向千元级、万元级消费发展，形成了以家用电器普及为代表的耐用消费品热潮。这一时期大约延续了10年左右，其主要标志是，在城市以排浪式消费方式普及家电商品。以彩电、洗衣机、电冰箱、录音机等为主要代表的“新四件”成为集中的消费热点，并迅速普及。“新四件”基本普及后，居民在消费选择上愿意花更多的钱添置和更新以家电为代表的高档耐用消费品，电话、空调器、家用电脑等新的消费品又逐渐进入城镇居民家庭，拥有量显著增加。调查资料显示，2002年末，城镇居民家庭每百户拥有家用电脑20.6台，比上年增长58.5%；空调51.1台，增长43.1%；移动电话62.9台，增长94.1%，排浪式消费特征明显。与城市居民相比，农村居民消费水平和结构尚处于较低水平。在城市开始普及时，家电电器才刚刚进入农村家庭，农村居民每百户拥有彩电、冰箱、洗衣机等家电产品只相当于城市十年至十五年前的水平，而家用电脑、空调器、移动电话、轿车等耐用消费品拥有量更是微乎其微。

（三）以住房、汽车为主要消费品的发展型和享受型消费阶段。进入新世纪后，居民消费不断升温，2000～2001年我国住房、电子通讯产品消费快速增长，增幅达40%以上。2002年汽车消费又出现了新亮点，几大热点商品增势强劲，其销售额增速比总体消费品零售额增长高十几甚至几十个百分点，大的消费热点已悄然形成并持续升温，居民消费结构向更高层次升级。

二、每一次排浪式消费对经济发展影响较大

（一）消费结构变动推动了我国产业结构升级

从经济运行轨迹看，居民消费结构的升级转型，对经济的发展起到了助推器的作用：第一次是消费结构出现粮食消费下降、轻工产品消费上升的趋势，这一转变对我国轻工、纺织产品的生产产生了强烈的拉动，带动了第一轮经济的增长。第二次是家用电器消费的快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕、高清晰度彩电、大容量多开门冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机等成为城镇居民的消费热点，普及率进一步提高。这一转变对电子、钢铁、机械制造等行业产生了强大的驱动力，带动了第二轮经济增长高潮。

目前，正在进行的第三次升级转型正驱动着相关产业的增长。在目前消费结构转变中，增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等与之相联系的消费，尤其是电子商务、IT产业相联系的消费在一定时期内增长最为迅速。从很大程度上讲，居民网络消费的剧增，大大推动了我国IT产业的腾飞。住房、汽车的消费带动了众多相关产业的高速发展。据有关资料表明，汽车业能带动钢铁、机械、电子、橡胶、玻璃、石化、建筑、服务等156个相关产业的发展，而住宅业只能带动45个相关产业的发展。可见，汽车、住房消费的拉动作用范围大、层次多，与社会生产和人民生活关系密切，可以真正产生突破一点、收获一片的效果。

（二）消费升级促进了第三产业的发展

目前人们的消费观念、方式、内容以及消费品市场供求关系，都发生了重大变化。居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，从追求物质消费向追求精神消费和服务消费转变，从满足基本生存需求向追求人的全面发展转变。

城镇居民对服务性消费（服务性消费指居民家庭用于支付社会提供的各种文化和生活方面的非商品性服务支出）需求不断上升，居民消费支出逐步向服务性消费领域分流，家庭服务社会化趋势更加明显。据测算，经济每增长一个百分点，居民消费水平大约增加0.8个百分点，居民的旅游支出增加2.2个百分点。生活方式的变化，个性化的时尚生活带来了第三产业层级变革。新兴的文化休闲、健康保健等产业，也对我国第三产业的发展起到积极的推动作用。

（三）热点商品消费对相关产业的发展起着重要的促进作用

从经济运行看，消费需求的升级变动一般首先对建筑材料、交通运输设备制造、电子通讯设备等制造业形成较强的需求拉动作用，而后通过产业传动的效应带动了建材、机械、石化等行业的发展，成为保持这些行业平稳运行和快速增长的重要力量。另外，消费结构的升级还体现在主导居民对环保、健康等新型的消费观念和消费行为，使得环保设备、新型材料能源、医药生物制品等行业逐渐兴起，并展现了勃勃生机。总之，以汽车和住房为主的住与行消费，不仅加速了我国产业结构的调整与升级，还促进了国民经济的快速增长。

三、个性化、多样化已成为居民的消费主流

近年来，不同地区之间、城乡居民之间的收入差距逐渐拉大，形成了不同的消费取向、消费行为。表现在消费取向上，是消费呈多元化、细分化趋势，即一部分消费者遵循传统的消费习惯，消费以实用为主，讲求节约和理性；另一部分消费者则取向新潮，讲究精致的生活享受和消费品位。居民消费行为的变化，直接影响即期消费需求的强弱。以下五种消费行为将主导未来消费品市场的变化。

（一）随用随买的理性消费。随着居民生活水平的不断提高，多数居民对目前价格的涨跌变化已有较强的承受能力，不少居民已能较为理智地选购商品，消费雷同现象逐渐消失，并向消费多元化发展，昔日的盲目抢购和攀比消费已不可能重现。消费档次明显拉开，按需选购成为消费的主流。这一行为在目前消费市场占据重要部分，主要由中等收入阶层组成，他们是推动整体消费需求快速增长的主体力量，其收入稳定，基本消费需求已经满足，消费行为比较理性，消费水平相对较高，消费结构正待进一步升级。

（二）持币待购的观望消费。对于普通百姓而言，通胀可能意味着其财富水平一定程度的缩水，因此，当通胀来临或即将来临，人们会改变自己的投资和消费行为，尽可能地减少即期消费。为了减少收入降低带来的压力，人们外出餐饮、娱乐、旅游的比重会降低，从而影响到这些行业的营业收入。收入预期下降会导致人们在购买商品时更加小心谨慎，注重商品性价比的比重上升，对产品实惠的重视程度上升，中低端货物与服务更受市场的欢迎。消费者回归现实，品牌消费会有不同程度的降低，品牌的溢价意义降低，趋优消费大大降低。

（三）谨慎的中长期消费。该特征表现为对未来收入与支出不良预期的影响，消费者的即期消费变得缩手缩脚。造成居民消费行为谨慎的原因，一是居民对未来预期收入增加缺乏信心。二是居民对未来预期支出增加深感担心。房价居高不下，医疗、养老和失业保险等支出预期增强，增加了人们对未来支出的不确定性，加剧了谨慎消费心理。此外，传统消费仍在很大程度上对人们的消费行为起着支配作用。人们崇尚“收支相抵、略有结余”，忌讳“寅吃卯粮”，因而即期收入成为当前消费的极限。他们极少“负债”消费或“超前消费”，不愿意把明天的钱提前到今天来用。主张“节俭当前、聚财预后”，偏重远期消费，轻视近期消费，他们一旦有了收入结余，往往首先想到的是把它们积存起来，以作将来购房、养老、治病之用。

（四）超前的潇洒性消费。生活宽裕的高收入居民，十分关注生活质量的提高，消费倾向也出现明显变化，投资意识日益高涨。越来越多的高收入居民，超前消费，车、房齐全，注重追求精神消费和服务消费，教育、文化、通信、保健、住宅等成为消费热点，追求时尚化与个性化日趋明显。这一群体主要关注消费的质量，消费方式个性化和现代化，精神消费和服务消费成为消费的重点和热点，高档商品、进口商品、奢侈品已经成为经常性消费内容，但这些消费所占比重过小，并不能解决我国目前消费需求结构性不足的问题，对扩大居民消费总量的贡献主要体现在示范和引导作用上。

（五）买涨不买落的消费。一些消费者从此起彼伏的降价浪潮中悟出，商家打折重点是一些库存积压商品或过季的商品。如有些服装打折是为了增加销售额，完成销售目标和任务。有些商家急功近利，搞一些虚假的打折销售，严重影响了消费者的利益，使不少消费者产生“越是降价的商品越不购买”的消费心理，这种消费行为已在某种程度上左右目前市场的基本走势。

四、适应居民消费需求变化，发挥消费主引擎作用

在目前消费日趋复杂多元和追求个性化的情况下，关注消费者的消费取向与消费行为的变化，对于正确引导消费、指导生产、扩大内需有十分重要的意义。针对现阶段居民消费日益明显的市场性特征，引导消费的政策必须立足于消费者的实际情况，政策力量应变成市场信号。只有在充分了解和把握居民的消费心理和消费特点时，才能正确引导居民科学消费、理性花钱。

（一）适应消费变化新常态，提供优质产品和服务。作为一个有着13多亿人口且幅员辽阔的大国，中国人的消费需求不可能千篇一律，会因年龄、地域、家庭收入、生活习惯等因素产生一定的消费差异。迎合个性化消费需求，不仅是企业争夺和巩固市场份额的需要，同时也是尊重消费者的表现。满足用户个性化需求，可让消费者提高对企业品牌的满意度和忠诚度。让消费者使用产品或服务后感到满意，应是企业追求的目标。充分尊重与适应个性化、多样化消费，也是很多企业成功的秘诀。因此，企业要多从消费者需求的角度想问题，推出更有针对性的产品和服务，更要多倾听消费者的意见，不断改进生产与服务。

（二）分层次引导居民消费行为。从城市居民看，应分三个层次促进和引导消费：一是高层次消费，即引导大额消费。要促使这一群体在旅游、文化以及大件物品上的消费，关键是丰富其消费内容、提升消费品位、引导其消费方向，积极改善和提高商品和服务的供给质量，最终达到促进消费的目的。二是中等收入消费，即促进即期消费。主要以稳定收入增加和改变其心理预期为主。其一是要提高为一群体收入的增长信心；其二是要尽快完善医疗和住房的社会保障等方案，让老百姓对未来的支出更加明朗，从而改善心理预期，增加当期消费；第三，改变居民对价格走势预期，加大价格改革宣传力度，让居民充分认识到价格上升的可能性和变化趋势，合理安排即期消费。三是低收入消费，即刺激日常消费。增加低收入水平居民的收入将对促进整体消费带来较大效用。政府可以考虑以税收和补贴方式调整收入分配，增加对低收入水平居民的补贴，如加强社会保障建设，增加对失业（下岗）工人的补贴，完善最低生活保障体系等等。

从农村居民看，主要从两方面启动消费：一是对于部分已经富裕起来的农村居民而言，他们的消费还存在一定的盲目性并且正受到各种障碍的制约。这些农民并不缺钱，但是在消费上缺乏和城镇居民一样的平等待遇，比如进城买房受到限制，子女进城上学受到一定的歧视；再加上农村市场消费环境的欠佳，在很大程度上限制了农民消费，使得很多富裕农民的消费水平与其收入状况不相一致。对于这部分消费者，主要是对其消费进行科学的引导并且切实改善其消费环境，除加快农村（上接第39页）电网建设外，还有广播电视网建设、邮政通讯及信息网络建设、农村公路网络改造和建设、农村医疗卫生网点建设等。二是对于大部分农民而言，收入水平低是制约其消费的主要原因。要增加这部分农民的消费，关键是增加收入。在当前的情况下，最有效的方法就是通过其他产业吸收第一产业的剩余劳动力，使农民在农副业之外的收入有比较大的增长。主要包括加快户籍制度改革，鼓励和保障农民进城从事各种经济活动；加大对农民减负增收的支持力度；促进农村工业和服务业的发展，重新振兴乡镇企业，大量吸收农村劳动力，加快小城镇建设等。通过这些措施来改善农民的收入状况，从而使需求潜能转变为现实消费，以带动经济发展。

[1]陈静，金晶.让消费潜力转化为发展动力[EB/OL].中国经济网，2014-03-09.