电子商务环境下武汉本地百货零售业历史现状分析及对策

○张俊

（武汉商学院 湖北 武汉 430056）

一、前言

作为武汉商品流通业的重要构成部分，武汉本地百货零售业扮演着十分重要的角色。它一方面联结生产厂商与经销批发商，另一头联结千家万户承担着武汉经济微循环末梢的作用。武汉本地的百货零售业的业态发韧于二十世纪初，汉口开埠以后受西方商业文明影响与上海江浙民族商业资本开风气之先的引领。一九四九年后，在计划经济体制下，由于统购统销制度的实施，武汉本地百货零售业得以平稳发展，但业态单一，经营方式落后，尽管也有全国知名的百货公司，对中南地域也影响较大，但无法满足人民日益增长的需求。改革开放以来，随着国民经济的开放，人民生活水平和收入水平提升，同时本地百货零售业自身经营水平在竞争压力下也大大提高，在二十世纪八十年代末进入快速发展时期，特别是武汉本地百货业上市之后，随着资本市场的输血，在之后的近二十多年时间里本地百货零售业呈现出多样化的竞争态势。其主要表现为：其一，由百货商店主导业态到现在与各种新兴零售业态如超市，购物中心，品牌集中时尚店等多业态竞争并存；其二，打破本地传统计划商业经济体制下行政级别等级的市场划分方式，由单一商圈向多个地域商圈发展；其三，外来同行进入参与竞争，这由外资，港资与台资构成；其四，本地百货业向省内其他城市乃至省外城市布局发展；其五，国内本土其他地域同业向全国扩张带来的冲击；其五，电子商务，互联网经济带来的巨大挑战。如果说前四者为传统的经营方式的火拼或局部颠覆，是一种线性的否定与继承，电子商务带给本地百货业的挑战则是根本性的非线性的威胁。尽管以往本地百货零售业的发展一直面临种种问题，发展也曾面临危机时刻，但每次均能转型成功，进行了成功的应对，但电子商务环境的挑战则是对整个百货零售业行业的威胁，并非传统意义上的同业间经营模式与管理水平的比拼，而是对百货零售行业经营方式的根本冲击，如何应对此挑战成为生死攸关之举。

二、武汉本地百货零售业的问题分析

首先，从行业所处的现实环境来分析，武汉本地百货业现在毛利很高，进价之上需要加很高的毛利才成为售价，同时纯利却不高，为什么？第一是房地产持续的高涨，使得百货业基建成本或租金成本提高，第二是人工工资的加速上涨。综合起来也就是固定费用加速上涨。第二就是房地产的上涨，将加速消耗百姓的消费能力，百货业销售额不能同步加速上涨的时候，无法分摊固定成本；同时当消费能力受限的时候，消费者会想方设法低价采购。这就催动了电商行业。随着电商行业的不断发展，房地产泡沫的持续膨胀，本地百货零售业备感生意难做，除非本地百货零售业具有独到的经营模式和盈利模式。武汉本地百货零售业未来如果不能在经营模式和盈利模式上创新（即便创新，也有痛苦的转型过程），首先销售端受到商业地产不断高涨和电商的双重夹击，采购端将受到生产商市场份额不断集中的冲击，导致百货零售业议价能力削弱，最终都是冲击百货零售业利润率，其前景堪忧！

其次，就本地百货零售业自身经营而言，还存在如下问题。

第一，缺乏经营特色，同质化现象严重，定位模糊。现有大多数百货商场定位不准确，差异化不明显，缺乏特色，没有对市场做准确的调研分析，对消费群体没有进行明确的细分，并且对营销策略以及消费者的心理研究不够，营销方式单一，处于价格竞争之中。武汉本地百货零售业商品同质化十分严重，品牌重合率高。顾客走进任何一家相同层次的百货店往往会看到很多的品牌几乎每家都有。可供挑选的款式也基本一样。在选址方面，由于城市的历史传统，多数百货商场选择城市中心商业，使得百货商场在城市中心相对过剩，高度密集，出现了商业饱和，现在许多城市居民区外移，相当多的顾客分布在城市的郊区或是新的物业，人口结构变化，新的商圈的崛起，造成了百货零售业业整体盈利水平的下降。

第二，企业规模过小，没有形成连锁化规模化经营，难以取得规模效益。虽然现在百货商场仍然占据着百货零售业的主导地位，但由于经济以及市场的制约，使百货商场未能实现有效的集中，而企业自有资本薄弱，技术能力不足，又从主观上限制着百货企业的自我扩张。规模劣势使本地百货商场在当前和未来的国际化竞争中处于极为不利的地位，相对于其它的零售业态例如超级市，便利店等，百货商场采用连锁经营方式较晚，直到现如今，大多数中小百货商场仍然是单店经营模式。即使是较大型的百货企业，连锁分店数量也不多。

第三，管理水平落后，信息化，网络化程度较低，电子商务冲击明显。近几年来，网络购物强烈的冲击着百货零售业，使传统百货零售业面临着巨大的压力。

第四，传统经营商品类别不断流失，新兴的商品难以参与经营。从历史沿革来看，百货零售业曾经包括消费者吃、穿、用的功能，但这种功能在业态细分，之后已不复存在。日益受到各类专业店和网购的挤压。而如保健品、电脑、汽车通讯产品不在其经营商品之列，行业缺乏发展性。

三、武汉本地百货零售业电子商务环境条件下的振兴转型策略探讨

1、全渠道零售，应对网购的挑战

互联网、电子商务、移动技术的快速发展与应用已深度影响着消费者的购物行为和购物模式，部分实体零售店正日益成为消费者网络购物前比价或确认（试用、试穿）的场所，它们提供了消费体验和商品信息，却无法实现相应的销售收入，实体零售店正面临顾客流失危机。但与此同时，受物流配送、网络经营主体良莠不齐等因素的制约，消费者在“最后500米”配送末端的服务体验差，各类网络消费纠纷层出不穷，正促使越来越多的消费者在网购的价格优势与实体零售店良好的购物体验之间做出理性的选择。从该角度看，消费者希望获得较真实购物体验的心理需求其实未曾改变。全渠道零售恰好可以适应这种需求。全渠道零售的本质就是为了应对和满足消费者多元化的购买渠道、多元化的获得商品途径的选择，未来的企业必须在顾客接触系统和物流系统上进行创新与变革，并将两个系统进行有机的O2O（线上与线下）融合。具体来看，全渠道的顾客接触系统应包括：网络、实体店或体验中心、移动商店、社交商店，尤其是未来每一种可能拥有巨大信息流量或顾客交流信息接触点的新媒体（类似现有的QQ、微信、豆瓣等），都可能成为新型商店。因为按目前的趋势来看，人们日常生活中将会有越来越高比重的时间和精力花费在基于互联网和手机的信息媒体上，信息传递路径将逐步成为零售的重要路径和渠道。因此，企业必须随时搜集、跟踪信息技术领域的动态情况，及时发现和利用具备成为零售渠道潜力的顾客接触点，并占领商业先机。

2、逐步转换联营模式为自营模式

武汉本地的百货店的联营模式客观上形成了“毛利率封顶”的局面，从而使入店经营的供应商在消化成本上涨时失去弹性空间。此外，如果一种商业模式的利润来源只是依赖收取供应商各种的费用和销售提成，其寄生性和不可持续性是不言自明的。首先，长期的联营模式，使百货店的商品进销计划和商品定价权，以及直接提供售卖服务和购物体验等核心的经营职能丧失殆尽。百货店由原来的商品经营者变为卖场出租者，即店铺内经营者的“房东”，从而使原来的百货业态蜕化变质为“品牌集贸商场”。其次，由于一家品牌会进入多家百货店的卖场，联营制不可避免地导致各家百货店在商品种类、视觉形象、服务等方面“千店一面”的同质化现象。第三，联营模式下品牌商经营成本的转嫁直接推高百货店的商品价格，形成一种成本连环转移并最终由消费者买单的机制。而这种机制是一把“双刃剑”，不但伤害消费者也对商家自己造成了损害，因为品牌商品近年来我国百货店陷入困境的一个深层原因传统零售商转型很痛苦，业内公认。中商集团副总经理王海认为，转型的最大痛点在于一直以来的联营模式，联营模式下，零售业既不能掌握店内商品库存，也不能掌握消费者详细的消费情况及其它周边信息。

3、打造个性化的商店，让消费者体验多维度

例如武商集团董事长刘江超认为：新一代的商场，不仅要卖商品，更要传播文化和美，商场可以被打造成为文化艺术的新高地，把商品、文化艺术元素和商业有机结合，给顾客带来多元化的购物体验，成为艺术娱乐体验性更强的休闲目的地。武商广场并没有盲目过多的引进餐饮，娱乐项目，而是围饶独家做文章，它有百分之六、七十的品牌是其独有的个性品牌、特色品牌。

4、开展异业合作，提高服务水平

商业企业可以在教育培训，健康医疗，金融理财等方面与相关企业开展合作营销，为会员顾客提供折扣优惠，定制服务，会员沙龙，生活课堂和绿色通道等增值服务，实现为顾客创造和提供新价值的全方位服务方向转化用更多的增值服务带给顾客不同的购物体验，从而留住顾客。

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