基于顾客信任问题维度的团购网站研究

周贤

（湖北大学知行学院，武汉430011）

基于顾客信任问题维度的团购网站研究

周贤

（湖北大学知行学院，武汉430011）

在众多制约团购网站发展的因素中，顾客信任是推动网站赢得竞争、长远发展的关键因素。团购网站的发展需要提高顾客信任度，为此，应保证产品质量；提高团购网站的声誉；完善网站服务；培养消费者的团购意识和评价习惯。

网络团购；团购网站；顾客信任；影响因素

近年来，顾客信任问题一直以来都是电子商务市场令人热议的话题，网络团购作为电子商务的一部分，顾客信任同样是其亟待解决的问题。遭遇顾客信任危机是团购行业不成熟的表现，行业发展需要是一步一步迈向成熟的过程，本文将对顾客信任危机的根源进行分析，然后总结出影响团购网站顾客信任的因素，给团购网站的进一步发展提供参考。

一、团购网站的顾客信任问题相关综述

团购（Group purchase）就是团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。网络团购作为网上购物的一种组成方式，具备了网络购物的所有优点，如：方便、快捷、不受地域限制等。而价格优势又成为其最主要的核心优势，这种优势甚至要比普通网络购物更加明显。网络团购，不仅赋予了企业、代理商也赋予了消费者发起团购的权力。它的组织方式的灵活性，无论是在时间上还是成本上，线下卖场都望尘莫及。其作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升了用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起了消费者及业内厂商，甚至是资本市场的关注。

顾客信任(Customer Trust)是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。顾客信任可以分为3个层次：认知信任——它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移。情感信任——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好。行为信任——只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受骗。

缺乏顾客信任是大多数团购网站也是目前电子商务市场存在的普遍的问题。一个团购网站想要取得长足的发展，顾客信任是必须要解决的一个问题。虽然有很多因素制约着团购网站长远发展，但其中最主要的还是顾客对网站的信任度问题。要想在如此激烈的竞争中获胜，必然要获取大众消费群体的支持，而提高顾客信任度无疑是主要手段之一。但是，这种信任不仅仅体现在顾客对团购网站的产品的信任，更深层次地是体现在对整个团购网站这一平台和品牌的信任，无论是服务质量，还是问题处理，都要让消费者对团购网站产生信赖感，这样团购网站才能更好地取得成功。

二、团购网站顾客信任的影响因素

笔者综合总结了国内外研究结果，根据分析，得出了以下团购网站顾客信任危机的根源：商家因素、产品因素、其他消费者评价和个人消费者因素四个影响团购网站顾客信任的因素。

第一，商家因素。在网络团购消费中，涉及一个非常重要的相关方——线下商家。团购消费实际是团购网站与线下商家的合作销售方式，团购网站为商家提供销售渠道，而由商家真正的提供产品与服务。交易对象就不仅仅局限于网站，还有线下商家。不论是服务还是实体产品，商家因素都对顾客信任有重要的影响作用。在团购交易中，商家没有提供良好的服务或者产品都会使得顾客不仅对商家，更对团购网站产生负面评价，产生不信任感。

消费体验就是顾客在进行消费时体会到的感受，是对服务质量或者商品品质的感知。由于网络团购的低价销售，顾客往往担心团购到的商品与网站上的商品信息不符，得不到应有的产品或服务。因此，商家能否信守承诺，提供优质服务和产品就显得尤为重要。再者，由于有时参团人数众多，商家难以接待，这也会直接影响顾客的消费体验，进而影响顾客对商家的信任，影响顾客对团购网站的信任。

第二，产品因素。不管何种消费方式、购买方式，消费者最终购买的都是能够满足其需要的商品。因而商品才是决定消费者最终评价的根本。当顾客购买到质优价廉的产品时，就会促使顾客对团购网站的信任度提升。消费者选择网络团购最大的原因就在于低折扣，这使得顾客更愿意去尝试。但是，低价并不等于低质，顾客依然关注产品质量，若是顾客认为此次消费物有所值，对此次消费最终结果满意，那么顾客就会对网站产生信任。

第三，其他消费者评价。网络环境下，消费者在购物时更愿意相信其他已经使用过此产品的消费者的评价，而不是产品的介绍信息。网站上的消费评价对潜在顾客而言具有更高的参考价值，如果总体评价较好，潜在顾客购买的机率就会增加，进而对团购网站产生初始信任，如果交易过程和购买到的商品令顾客满意，再经过长期团购行为进行固化，就会对网站产生长期信任。

第四，个人消费者因素。团购消费意愿是一个重要因素。团购作为一种新兴购物方式，消费者日趋广泛。现今，销售方式多种多样，购物方式也多种多样，消费者是否选择团购这一方式很大程度取决于其对待团购的态度，取决于其是否喜爱、是否愿意尝试团购。只有尝试了团购才有可能产生对团购网站的信任，增加团购次数，从而获得新的体验，建立对团购网站的信任。

消费者的购物经验往往是消费者再次购物的参照。顾客对网络团购越熟悉，也就越了解网络团购的本质，对团购网站的服务、安全、操作流程等因素也就更加熟悉，就会进行多重比较，影响其对团购网站的评价和判断，进而影响顾客信任。

三、解决团购网站顾客信任问题的建议

笔者认为，解决团购网站的信任问题，可以从以下几个方面入手：

第一，保证产品质量。团购网站的商品一定要保证质量，不能因为低价就忽视产品品质的重要性，应该根据折扣价格适当提高产品品质，提供符合顾客需求的产品，杜绝假冒伪劣产品，以保证用户的实际需求得到满足，这才是根本。

第二，提高团购网站的声誉。网站声誉的提升来源于优质的服务和过硬的质量保证。团购企业应加强与优质商家的合作，推出优质、独具特色的团购券，以质量吸引更多消费者，提高竞争力和声誉，从而提高消费者的信任感。同时，通过广告提升网站声誉的手段也是有效的（例如，聚美优品）。

第三，完善网站服务。在保证网站安全的基础上，团购网站应该扩展网站服务体系。退款保障机制的建立是十分紧迫和必要的，虽然说现在各大一线团购网站基本都推出了先行赔付、七天未消费退款的服务。另外，团购网站必须正确并且态度良好的对待顾客投诉。开通网站投诉处理专线(电话和网络)是很有效的方式，能够高速快捷的处理顾客投诉，不仅会降低顾客流失率，还会有效遏制口碑的负效应。

第四，培养消费者的团购意识和评价习惯。团购网站应宣传团购的好处，提高消费者团购意识，同时利用各种方式加强顾客评价习惯。例如，可以让消费者通过移动通信网络在微博、社区等分享团购体验，活动越频繁就会得到越多奖励，以此来培养顾客的评价习惯，增加顾客粘性。

四、结论

国内团购行业发展至今已有四年多的时间，从行业发展的实际情况来看，顾客信任危机仍未过去。即便是做得好的团购企业仍然有要改善的地方。不管是提高行业内监管力度、完善诚信体系还是提高售后服务水平、完善安全机制，团购网站只有不断地完善自己，提高顾客信任度，才有可能在竞争激烈的团购行业中脱颖而出。

[1]韩 松.基于B2C的中国互联网用户团购行为的实证研究[J].税务与经济，2012(2).

[2]李 琪，李 园.关于消费者对团购网站信任度的理论研究与实证分析[J].价格理论与实践，2013(1).

[3]宁连举，张欣欣.网络团购中消费者冲动购买意愿影响因素的实证研究[J].福建师范大学学报，2011(6).

[4] 中国电子商务研究中心.2013年（上）中国网络团购市场数据监测报告[R].2013.

［责任编辑：庞 林］

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2015-02-10

周 贤(1984-)，男，湖北英山人，讲师，硕士研究生，研究方向：经济管理。