文化创意产业众包模式运行机制研究综述

■ 宗利永 副教授 李元旭 教授（、复旦大学管理学院 上海 200433 2、上海出版印刷高等专科学校 上海 200093）

众包模式国内外研究现状概述

（一）众包模式相关研究主题

互联网为开放式创新提供了平台，让消费者、用户个体参与到整个产业链的创新中，产生了基于大众创意、群体协作性的各种新形态的商业模式。近年来众包领域的研究方兴未艾，与众包主题直接相关的研究近五年来呈现大幅增长的趋势，学术界对相关研究主题研究较为活跃。此外，还有数量可观的研究涉及“网络创新竞争”（Online Innovation Contest）、“开放式创新”（Open Innovation）、“集体智慧”（Collective Intelligence）等与众包高度相关的主题，这些都为本文提供了必要的素材和理论参考。归纳起来，相关研究主题主要涉及以下几个视角：基于平台运行机制视角的研究，如Bloodgood（2013）、Leimeister（2009），包括：激励机制设计、平台设计的技术问题、众包任务力度的划分等研究；基于微观参与主体视角的研究，如Bayus（2010）、师蕾（2012）研究内容涉及参与者动机研究、对参与者的贡献的量化研究、对知识产权的保护与流程的设计研究等；基于组织视角的研究，如Afuah和Tucci（2012）、朱雅杰（2011）、Chanal和Caron-Fasan（2010）等主要研究了众包商业模式的要素及其组合，以及如何设计治理机制确保商业活动目标实现等。

（二）众包模式运行机制及运行效能研究

已有的研究基于经济学模型和基于众包平台业务数据的实证研究都涉及到了众包平台运行机制研究。Archak（2010）的研究结论提出奖励力度可以显著影响解答方案的质量，师蕾（2012）研究结果显示出众包平台上中标者的能力等级与任务赏金、难度、任务的期限都呈正相关关系，更高能力等级的人倾向于参与具有挑战性的任务。Shao等人（2012）通过实证研究提出较高的奖励、难度较低的任务工作、较长的任务完成期限时间以及较低的竞争强度会使更多的服务提供商参与到接包中，较高的奖励、任务持续时间较长且较高的任务难度能够吸引到高能力的中标者。值得注意的是，研究者已经开始关注众包平台中存在的低效运行问题。Yang等人（2008）研究解答者行为模式发现，解答者参与承接任务存在不平衡的问题，小部分的竞争信息吸引了大多数的解答者。众包平台非契约约束关系因没有明确的知识转移控制机制，实际运营过程中存在个人信息被滥用的风险，服务提供方需承受知识产权被侵犯的风险（Peng，2010）。郑海超（2012）研究指出好的任务求解方案或创意内容如果得不到很好的保护，会被发布者无偿侵权使用。此外，研究者揭示了众包模式项目合作的时段性会导致大量创意闲置沉没（李燕、陈晓华，2011），产生“群体性失败”的潜在风险，即由于最终被选中的解决方案只能有一个，所有落选承包方的劳动实际上都是无效的。

文化创意产业众包模式应用研究

众包渗透了企业的研发、生产、销售、管理、售后服务在内的每一个经济活动环节，显示出独特的功能和引人注目的商业价值（祁芸、陈小勇，2012）。结合产业特征，归纳起来，文化创意产业众包模式运行主要体现在文化产业需求调研的社会化、产品服务研发的社会化以及内容生产的社会化等方面。

（一）需求调研的社会化

文化创意产业调研的社会化可以使人们获得市场的见解，也是一个相对较低的成本和有效的方式去收集的市场研究和市场洞察力（Murphy，2009；Whitla，2009）。众包模式通过社会化方式实现消费者意见收集和产品优化的过程，它以较低的成本和市场风险，将消费者的意见整合进入到创新流程，并且建立在互动机制和共享协作基础上，最终形成对市场的洞察力和对未来市场的预测。众包本质是对商业关系的重构，来自消费者的反馈既能显示自己的个性需求又能通过体验分享呈现群体的需求偏好，众包的商业模式避免了产品设计生产和客户需求的脱节，使企业的生产和服务更加高效。

（二）产品与服务研发的社会化

社会化商业模式的实施能够实现企业的开放式发展，跨越组织边界利用外部的智慧与能力网络。文化创意产品研发和服务创新受益于众包带来的多样性及参与者的分布式知识。作为一种“用户驱动创新”（user-driven innovation）的形式。Kleeman等人（2008）归纳了众包商业模式的应用范围，其中包括产品研发、产品设计、竞争性招投标、客户技术支持等。Zhao等（2012）对开源程序设计、测试、机器学习等领域的众包应用案例进行了分类，主要包括设计和研发、测试与评估应用、创意与咨询、内容编辑、翻译。

（三）内容生产的社会化

随着互联网技术的发展，社会化商业模式在非实体商品生产领域发展壮大，依靠公众产编辑图片及文本、上传音视频剪辑，实现内容生产的社会化。研究者们对这种模式特征进行了归纳和概括，称之为“生产者-消费者融合”（Producer-Consumer Convergence）（Napoli，2009）。Hesmondhalgh（2010）分析了传媒领域中用户产生内容等众包活动。社会化商业模式的发展进一步模糊了文化内容生产者的边界（Felstiner，2011），以及员工和消费者之间的边界、消费者和生产者的边界。从目前多数研究者认同的观点，认为诸如众包、用户产生内容、开放式创新等社会化的商业模式使得创意将成为超越企业组织、超越时空界限的社会化行为（肖岚、高长春，2010）。

文化创意产业众包模式的运行机制研究

（一）基于任务导向的社会化求解机制

组织需要寻找外部治理资源补充现有的内部创新能力，众包模式将异质性微观个体智力资源引入创新，这种社会化的求解机制体现了文化创意产业中大众智慧的商业价值。在文化创意产业的智力资源交易市场中，大众参与者带来了多样化知识、技能和经验，多样性有利于产出新的解决方案、产品和服务理念。大部分使用众包支持产品创新的公司在早期阶段将众包运用于产品创新的多个阶段（Poetz &Schreier，2012）。大众求解机制可分为两类，常规问题求解和复杂问题求解。对于文化创意产业而言，对原创设计要求较高的任务都可认为是复杂任务，而任务求解的多样性有利于产生更多原创或独特的解决方案。

（二）汇集群体意愿的社会化选择机制

众包模式基本特征是聚合了相当数量的大众群体，聚集群体意愿能够增加组织的创新能力。利用群体意愿形成的社会化选择机制包括众包用户进行的投票活动和点评活动（Di Gangi&Wasko，2009；Jouret，2009），来自于大众的群体意愿具有决定权，好的方案会在众包模型形成的筛选过程中脱颖而出，这种筛选并非来源于专家模式小范围商讨的结果，而是汇集众多普通参与个体“不谋而合”的选择。文化产业营销活动中，通过引入众包可以洞察市场中消费者的群体偏好及个体差异，以分析受众对某类产品或服务的偏好，获得更好的市场洞察力。企业需要挖掘大众参与众包的内在动机，将动机转化为大众价值，实现价值共享，继而吸引大众参与进来（朱雅杰，2011）企业在制造产品或提供服务前能够预知市场需求，对于文化创意产业降低市场不确定性具有积极意义。

（三）利用众包平台形成社会化传播机制

借助于社会化媒体方式，企业可以实现与消费者直接、迅捷的沟通。企业把外部大众嵌入自身网络可以以相对较低的成本获得智力资源，同时还可以利用众包的传播特性进行品牌营销。Vukovic（2009）指出了发包方和平台间的推拉概念，即由平台来吸引、激励和维持大众来完成。企业在众包平台通过发布任务作为宣传手段，增强大众对品牌的关注度，利用大众创造性输出产生的设计和开发，如广告及市场推广活动增加媒体曝光，从而达到广告传播效果。众包参与生产内容大多具有原生性，未经修饰，具有“低门槛参与、自媒体传播”的特点，这是吸引广大受众聚集的重要因素，同时也正向强化了众包平台的社会化传播机制。

（四）借助集体智慧形成的社会化整合机制

集体智慧展示的是公众网络协作的力量，其汇集知识的多元性正适于解决文化创意产业具有原创性和多样性的问题。文化创意产业中存在大量没有实物交割的生产环节，各种创意设计、音视频及文本内容创作、信息编码解码等，在不影响整体产出效果的前提下，通过拆分任务，将任务众包给有着不同技能和知识储备的服务提供者，这可以极大地提高效率。YochaiBenkler（2006）认为项目可分解为若干模块，重新组装为一个整体之前每个模块具有独立性。因此，需要有某种方式使所有参与个体达成统一的接口以较低整合的成本。Howe（2009）提出将任务分得尽可能小，并且要保持任务明晰、简单。众包模式使得文化创意产业服务外包按照“任务模块化—任务发布—分布式求解—整合”逻辑主线开展，这种扁平化的生产过程使得产业的价值链高度简化。

研究展望

（一）结合文化创意产业发展特征的众包模式路径选择研究

互联网打破了资源整合的地域局限，社会化商业模式揭示了文化创意产业未来发展的趋势，文化创意产业领域的众包模式特别突出了基于大众参与的全产业链价值创造。未来的研究可以围绕社会化的求解机制、选择机制、传播机制和整合机制等研究视角进行拓展，从理论和实证方面总结相关模式的发展路径。

（二）文化创意产业众包平台运行机制优化研究

目前的研究仍缺少结合文化创意产业行业特征的众包模式及其运行机制的系统分析。此外，已有的研究将众包平台中任务发布者的收益的最大化、或能否动员更广泛的大众参与作为衡量众包成功与否的标志。实际上，众包平台的运行效能还包括尽可能小的减少“群体性失败”带来的智力资源低效利用问题，降低任务发布方对接包方的筛选成本等问题，基于这些问题，有必要系统性探索众包的平台运行过程中影响众包平台运行效能的关键因素，对众包平台效能进行系统性优化。

（三）文化创意产业众包模式的监管问题研究

随着众包商业模式的逐渐丰富，大众和组织的参与方式也会越来越多。针对文化创意产业领域众包模式的知识产权保护、技术转移、内容生产的审查机制等监管问题进行研究，并在此基础上探索构建符合我国当前国情的管理体系框架。

综上，众包作为一种文化创意产业新型发展模式表现出诸多典型特征，未来对其进行深入探讨需要研究者突破现象层面寻找理论体系的引领，从技术方案优化及配套管理优化的视角对基于网络众包模式的文化创意产业开放式创新体系的实现路径进行探索，为我国文化创意产业商业模式创新提供理论指导。

1.师蕾.中国众包平台用户参与行为影响因素研究[D].重庆大学，2012

2.朱雅杰.众包商业模式要素模型及运行机制研究[D].山东大学，2011

3.祁芸，陈小勇.众包商业模式及其经济学分析[J].商业时代，2013（34）

4.魏拴成.众包的理念以及我国企业众包商业模式设计[J].技术经济与管理研究，2010（1）

5.王莉，张庆国.众包与企业边界[J].现代管理科学，2010（12）

6.肖岚，高长春.“众包”改变企业创新模式[J].上海经济研究，2010（3）