家用医疗器械产品020电子商务模式应用研究

■ 李毅彩（广东食品药品职业学院 广州 510520）

电子商务冲击下家用医疗器械产品销售现状

（一）家用医疗器械产品与一般消费品的消费特征比较

首先，家用医疗器械产品逐渐生发出“类家电”的消费品属性，如家用医疗器械技术门槛较低，受众群体广泛，将逐渐成为家庭常用品。此外，在消费习惯方面，家用医疗器械与家用电器同样为消费者自主选择，且消费者选择权大，并且一定程度受到广告影响，而高中低端产品也与消费者的收入水平直接相关；并且大部分技术升级不是特别多，一般产品升级都集中在客户体验、外观设计等方面，所以国内企业也容易抢占家用医疗器械生产市场；其次，家用医疗器械产品与一般消费品又存在很大的不同。家用医疗器械产品具有一定的技术含量，对消费者而言必须确切的疗效，以用于治疗、护理及保健作用。家用医疗器械的购买和使用都必须经过客服人员专业指导，安装、使用及长期的售后服务更是不可缺少。上述特征使得家用医疗器械无论是在实体店还是在网络平台销售都与普通快速消费品具有很大的不同。

（二）传统家用医疗器械单纯实体店销售模式的弊端

家用医疗器械一直是由药店、商场代售，看上去井然有序，但随着社会的发展和公众保健需求的提高，这一销售方式的弊端越来越明显，主要体现在：一是产品种类少，选择空间小，无法“积累”顾客；药店的医疗器械往往只是一个小角落，品种有限，消费者需要花费大量的时间、精力去寻找、对比价格和质量；二是顾客无法得到专业的服务，因为药店、商场不是专业医疗器械销售商；三是药店经营属于多级供货商代理，存在利润返点的潜规则，导致产品被层层加价。这些弊端直接导致消费方和销售方的买卖需求都无法提升。家用医疗器械连锁零售店的出现，如康复之家、康林仁和等，部分改善了上述种种问题，但在广泛接触消费者方面却始终无法达到。

（三）网络销售家用医疗器械现状

网络销售家用医疗器械业绩依然快速增长。2013年，天猫医药馆网上药店的销售品类中，OTC药品和隐形眼镜的销售额约占23%，医疗器械占比41.65%，跃为最大品类。血压计、血糖仪、理疗仪器、计生用品等，网络销量巨大。中国最大家用医疗器械连锁零售商康复之家在2014年7月收购了拥有网上售药牌照的北京德开医药科技有限公司，为网售做准备。

消费者网购家用医疗器械可以获得低价、便捷、品种多和保护患者隐私等优势。网店不存在铺面费，人力成本低，价格自然比实体店低。另外网络销售品种齐全，文字和图片直观、介绍详细，用比价软件和网页寻找最便宜的产品，无理由7天退货也比较方便，给了消费者更大的自主选择权。另外，消费者网购家用医疗器械用品，隐私保护性能好，心理舒适。网络营销将是家用医疗器械未来销售和品牌塑造的一个重要平台。

但医疗器械有一定的特殊性和技术性，很多医疗器械需要非常细致的服务，如一个简单的轮椅，不适合的轮椅会对使用者的颈、腰、关节等造成隐性伤害，数据显示这个比例高达70%。网购产品可能给消费者带来是否正品、质量是否与线下一样等疑惑，也无法给消费者提供安装、使用、维护等方面的帮助。线上售卖和线下的专业服务必须紧密结合。

（四）O2O电子商务模式对家用医疗器械销售的创新

O2O（Online to Offline）是指线上营销/线上购买或预订（预约）带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。O2O的三个主要特点：交易在线上进行；消费服务是在线下进行；营销效果可监测；拥有良好的品牌声誉。

O2O模式将家用医疗器械网上销售和实体店体验-服务紧密结合起来，既使得消费者获取了更丰富全面的商家及其服务的内容信息，更便捷地进行在线咨询和更为便宜的价格，同时享受了实体店的可靠、专业体验和优质的售后服务。而对于医疗器械销售商而言，不仅可以吸引更多的线上客户、在线上与客户紧密沟通，了解用户信息及数据，还可以减少新开实体店对地址的依赖，减少租金支出，合理安排经营成本等。

家用医疗器械实施O2O的关键影响因素

（一）线上线下客服的专业化服务

家用医疗器械的销售与药品一样，不同于其他网售的日常消费品或一般家用电器。整个交易的完成及后续的专业维修及售后服务，始终伴随着使用技术和知识专业性，无论是线上还是线下，都要建立专业的客服体系。在获知顾客的基本需求描述后，需要对客户进行及时、详尽的专业推荐和专业服务。吸引和留住消费者，使其正确使用所购买的医械产品，并可能进行重复购买及向亲朋好友推荐，成为家用医疗器械产品成功实施 O2O模式的重要因素。

（二）社区化服务实体店及其口碑

从电子商务的发展历程来看，在欧美等发达国家，有影响力的电子商务企业大都有实体企业作为支撑。尤其在美国，排名前10位的电商企业中有9家拥有实体企业。国外的经验表明，电子商务发展的理想模型为“金字塔型”，而实体企业作为塔基，决定着最终的发展潜力。参看英国最成功的电商Argos的实例，用户可在网站下单，到门店自提（门店数量超过700家），也可要求门店送货但须支付相应配送费用；同时，顾客通过网站可查询附近门店的商品库存，了解折扣信息，并自行到门店完成交易。

就家用医疗器械产品属性而言，大部分病患者购买医疗器械时，仍习惯于实体店的存在。他们还不能完全接受网上设置的购物流程、网上交流及无法体验实体产品等新型的消费习惯。家用医疗器械属于技术型产品，无论是购买前、购买中、购买后都需要有关产品的专业信息。网售只有价格优势。没有实体店的存在，消费者会对网购产品的品牌真假、质量优劣和后续安装、维修等持有较大怀疑。适用性和售前体验很重要。单纯的网购虽价格低，选择多，但不合适的产品会对消费者的健康造成直接和潜在的巨大危害。因此必须通过实体店的“交易中心”及“体验中心”职能，改善网售家用医疗器械最后一公里的体验，实现“线上支付，线下体验及提货”的一体化购物享受。

（三）线上线下数据库资源的紧密结合

线上平台和线下销售的真正融合，不仅仅意味着多个平台售卖。线上线下必须采用共同的支付手段、共享消费者数据和共享库存信息。只有充分的信息共享，企业才清楚终端消费者，他们喜欢买哪些家用医疗器械产品，谁是使用者？他们的评价如何？他们喜欢哪种促销活动？长期售后服务如何开展？ 只有当线上线下的消费者统一时，厂家才真正拥有有了有黏度的顾客。如果库存数据无法共享，就会使得线上线下的商品管理要分开，实体店库存与电商需求不能紧密结合。顾客就无法享受在线低价支付时，同时切身体验实体店的产品和服务，也无法近距离检测最近库存地，从而以最低的成本最短时间配送给消费者，顾客更无法享受体验快速安装和长期及时、细致的专业服务。家用医疗器械销售实施020模式取得长期竞争优势的关键就是线上线下顾客数据资源的紧密结合，对数据进行不断挖掘。

家用医疗器械实施O2O电子商务模式的策略建议

（一）强化企业信息化建设并加大线上线下信息系统整合力度

线上信息化指网络平台提供丰富的产品图片及信息展示，能够及时搜集客户需求意向，及时将商品优惠信息传递给客户；线下信息化建设指在线下门店同时放置网络畅销产品的销售目录和配置多台大屏幕电脑上网终端和免费WIFI，实现零成本拓展门店商品SKU数量，现场满足客户的个性化需求定制，提高客户信任度。尤其是线上线下会员信息的联通，消费者可在线下贵宾体验式购物和线上方便快捷购物之间做出选择，在任何渠道购买产品都能享受同等待遇和售后服务。就像海王星辰药店正在进行O2O运营模式：手机基于本地搜索能快速找到附近最近的实体店及体验中心；1小时就有人送货上门；在线有专业药师的用药指导；用后有专业药师的跟进服务；品项齐全；价格更优惠。系统整合各项业务流程，实现互联互通，从整体上提高企业各部门联合进行线上线下服务的能力。

（二）克服人才瓶颈并建立专业化服务体系

通过在零售实体店引入坐堂医生，网上商店和售卖平台配备专业客服系统，线上线下配备数量不等的执业医生，负责解答和指导消费者在购买家用医疗器械过程中的各种专业性问题等方式，加强专业人才引进，充分利用资源，提供健康医学专业化服务，强化家用医疗器械售卖的专业性，建立专业化客户服务体系。

（三）提高客户对产品网络平台的黏度

无论是单体药店销售家用医疗器械还是家用医疗器械连锁零售店，都必须进行多售卖，增加客户的广泛接触度，并且提高他们对产品网络平台的黏度。实体店与线上平台进行紧密合作的前提是：线上商店与线下实体店建立“利益共享、风险共担，创新销售”分成模式，根据订单来源以及销售情况进行合理分成，双方才会配合紧密。

（四）以门店扩张和快速物流强化O2O模式的优势

这包括家用医疗器械连锁零售商和连锁零售药店。他们有社区化实体店的存在，能够支持长期售后服务的资源建设，有专业服务的执业药师和店员，与上游供应商尤其是厂家的关系密切，渠道扁平化以便于降低采购成本等。他们有实力将自己庞大的实体销售店铺转变成家用医疗器械的体验中心、服务中心和销售中心。提供专业化服务是可持续发展的基础。依靠门店的不断扩张和快速的物流配送及专业化服务是他们实施O2O电子商务模式的最大优势。

（五）注重顾客的个性化体验并加强品牌建设

在O2O商务模式下，消费者的需求从心理到行为都发生了极大的变化，即由原来的AIDA模式（注意-兴趣-欲望-行动）变化为移动互联网时代的AISAS模式（注意-兴趣-搜索-行动-分享）。个性化体验体现在顾客在网上及门店购买家用医疗器械的全过程，包括搜索、推荐、提醒、咨询、配送和售后服务等，只有注重顾客体验，以顾客为中心，通过 O2O 模式的运用，顾客才可能会重复购买，并成为家用医疗网店的忠实会员。

无论网上店铺还是实体门店，没有好的品牌，无法取信于消费者。这需要家用医疗器械连锁零售企业在线上及线下都要投入大量资源，进行品牌形象的多渠道推广，在消费者心中创造良好的品牌感知，以形成企业核心竞争力。

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