互联网模式下旅游企业发展对策研究

周诗涛

互联网模式下旅游企业发展对策研究

周诗涛

随着经济的高速发展，互联网时代对旅游业产生了越来越深的影响，也改变着旅游消费者的行为，旅游企业面临着时代的更新以及更为激烈的竞争。在互联网模式下，旅游企业应该立足自身特点，利用品牌建构，网络技术和话题营销等策略，来探索旅游企业发展模式的创新。

互联网；旅游企业；发展对策

一、背景及发展环境

在飞速发展的互联网时代，传统旅游业的发展模式已经满足不了现代旅游市场的需求，根据中国互联网信息中心统计数据显示，截至2014年6月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行行程的网民规模达到1.9亿，网民使用在线旅行预订的比例已达30%，使用手机预订的比例达到14.3%。而传统的旅游产品，如一日游、二日、三日游等流水线作业一样的产品已经跟不上时代发展的潮流。这种只停留在“幼儿园”式的服务必然会将旅游业的发展拖入死胡同。旅游追求的是体验性，如今个性化需求强的游客更多是通过定制产品满足对旅途的要求，网络预定旅游的消费方式已经逐渐得到消费者的认同，为旅游业的发展带来无限的可能。互联网实现了客户和企业之间的零距离，实现了旅游部门和市场的零距离，只有这种零距离才能最大程度地满足用户需求。

二、互联网模式下旅游消费者行为

（一）传统模式下的旅游消费者行为特征

传统模式下的旅游消费者行为具有以下四种特征，第一是旅游消费者在产生旅游行为之前须有旅游需求产生的原因，也就是需要引发需求动机。第二是影响旅游消费者决策的因素有很多，即会导致旅游者产生最终决定的诸多因素，来自个人、社会等多个方面，第三是旅游消费者实际产生旅游消费者行为过程中对旅游目的地的认识至关重要，这一点直接影响到旅游者做出下一次旅游决策的反应。第四，旅游消费者在结束旅游后对整体旅游的感受评价，会影响其决定是否再次进行相同的旅游行为。

（二）互联网模式下旅游消费者行为特征

在互联网的环境下，随着在线旅游业的兴起，将产品预定、信息查询、服务评价等环节搬到线上。人们可以直观地看到旅游产品的说明，并进行对比。原本复杂的购买过程，动几下手指便能完成。旅游消费者体现出更为明显的一些特征，我们通过其最后的网络旅游分享，可以明显觉察到旅游消费者最终需求是哪些。

首先，刺激旅游消费者产生旅游需求的动机大多来自外部网络，如旅游企业的网络营销宣传、“驴友”博客（blog）、播客或旅游论坛上旅游者发布的文章、照片、攻略等，旅游消费者通过互联网搜索旅游信息，并愿意承担较高的风险购买在线旅游产品。其次，在获相应的旅游信息后，网络旅游消费者会形成初步的购买意图，此时，一些网络搜索引擎会成为其处理获取信息的最佳渠道和途径，这些具有他人旅游体验信息和个性化的推荐系统对旅游消费者的最终决策影响很大。在网络供应商，他人网络旅游体验以及服务质量评价的影响下，旅游消费者会根据自身的经济状况和时间来进行购买决策。在购买和消费完旅游产品后，网络旅游消费者会对旅游产品的质量和服务进行预期的评价和反馈，如旅游攻略、旅游随想、游记，这些是其是否决定下次购买的主要影响因素，同时好的网络分享会对其他网络旅游消费者产生更为深远的影响，由此会刺激旅游消费者产生更多的网络旅游消费需求。

三、旅游企业的发展对策分析

（一）旅游企业的网络品牌构建建议

品牌就如同IP地址，它代表着网络存在的唯一性。旅游企业在消费者心中的品牌效应应当形成类似IP地址那样的唯一性。

旅游企业建立一个良好的网络品牌形象。首先需要明确的定位。要明确企业要为顾客提供什么类型的产品，为顾客能带来什么价值？必须注意的是网络产品具有强大复制性的，我们该如何体现我们企业产品同其他企业不同。然后针对定位的用户群体做详尽的市场分析、调查，从而为今后企业长远发展做出规划。

其次，传统的营销策略包括价格、渠道、人群、促销，网络的特殊性同现实生活的应用是有很大区别的，旅游企业应该为自己量身定做一套可行的营销组合来进行长期推广。特别是当丰富的网络信息削减了宣传渠道，旅游企业是否只能通过降价方式来“巧取豪夺’呢？

第三，网络品牌的创新。网络存在着不可预估性，信息爆炸式为每一个旅游企业成长提供了有力的平台，也同时设下了许多陷阱。品牌的宣传通过论坛群发，博客（blog）宣传，网络品牌优化等简单的“点击”可以实现，但预期可能相差甚远。网络品牌开发是个长期性的工作，在网络品牌的开发过程中，不同阶段要采取不同的宣传方式，并且对用户进行引导和跟踪，逐步审计品牌传播的效果，这样才能做好传播控制和后续传播决策。

（二）旅游企业的网络技术策略

1.搜索引擎推广方法

搜索引擎推广法是利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。基于搜索引擎的方法包括搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、网页内容定位广告等多种形式，基于分类目录的方法主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。

据调查，许多旅游消费者通过搜索的形式进行旅游信息收集，那么无疑旅游企业如何运用好这一点将为企业的发展提供更加优质的成效。如何将自己的网页，设计成旅游消费者喜欢的简单所需求的形式推广出去，这里不仅可以从旅游者身上得到回馈，并且可以通过高的点击率为网页招揽其他广告获取费用。

2.电子邮件推广方法

以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。电子旅游杂志的开办可以省略许多费用，例如印刷成本，渠道商成本，还可以通过动态形式展示旅游目的地，通过图文并茂的形式进行隐性推销。这些方法是同原始的营销所不同的，电子杂志的下载以及阅览都是消费者主动需求的，因此具有更加准备的市场定位，能够满足顾客的需求，减少顾客对其中出现的广告以及其他产生反感，从而建立长期的合作。

3.网络广告推广方法

网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括：关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。网络广告本身并不能独立存在，需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的功能。利用网络广告推广法，具有可选择网络媒体范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点，适合于网站发布初期及运营期的任何阶段。

（三）旅游企业的话题营销策略

“范跑跑”、“躲猫猫”都是网络上一时流行起来的代名词，目前社会出现了这样一个情景，花了大笔资金投入到传统营销中，却不如一次话题所造成的影响更为深远。旅游目的地也许会花去大笔的时间、金钱做广告，却没有任何成效。但是我们也可以看到在某一夜，阳朔突然成为比桂林更受欢迎的旅游景点，这说明旅游者的口碑宣传的有效性比企业宣传来得更有成效。我们该如何利用这样的一个特点为旅游企业今后的发展做出贡献。网络时代不再是传统现实社会里的单向营销体系，在互联网的时代里，口传效应已经屡见不鲜了。例如张艺谋的一次“广西·印象”之旅，例如“王老吉”在汶川地震时的那一手笔的捐款。其中，策划具有病毒传播力的网络话题，是每一个企业创造强而有力的话题并引发消费者后续购买欲望的一贯手法。

我们要造成的话题营销，其意义并不在于一次性可以为企业赚足多少资金，捞回多少成本，而是通过这样的一种手段确定企业在消费者心目中的形象，如果是为了一时的快意，可以通过相反的恶意话题迅速提升知名度，所谓“坏事传万里”就是这个道理。但是为了建设一个长期的正面的、积极的形象，就必须通过日积月累的方式渐渐渗透到消费者的心里。

因此，网络话题营销虽然可以很快速地取得效果，但是这种效果的稳定性却值得商榷，一时的声名大噪固然可以为公司带来效益，但是要打造卓有成效的品牌效应，除了利用话题、事件来充当导火索引爆企业、产品知名度，还需要企业始终如一的产品质量，“顾客至上”的服务品质。

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周诗涛，女，河南信阳人，信阳农林学院旅游管理系讲师。

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1008-4428（2015）06-45-02