金鹰节的东方“奥斯卡”之路

周玲+王琼

2014年10月10日晚，第十届中国金鹰电视艺术节在湖南长沙隆重开幕。三天节庆，四大主体活动，让国内电视人再度聚首，尽情言欢。张嘉译、孙俪获“最具人气男/女演员”，刘涛、王洛勇获“最佳表演艺术奖”，刘江凭借《咱们结婚吧》、赵宝刚凭借《老有所依》斩获“最佳导演奖”。无论收视率还是网络影响力，金鹰节都极大地收获了成功。

不过，享有知名度的金鹰节，想鹰击长空，真正接轨国际影视节，成为东方“奥斯卡”，还有较长的一段路要走。

飞翔的金鹰：品牌影响力不断提升

第十届金鹰节是在中央“厉行勤俭节约办会”的号召下进行的，较前几届主体活动虽有缩减，但不失隆重与创新性。除开幕式晚会、颁奖典礼与颁奖晚会这三个传统项目之外，本届金鹰节顺应融媒趋势，跨界推出“互联盛典”。

央视索福瑞全国网收视表明，金鹰节开幕式与颁奖晚会收视排名全国第一，全新单元“互联盛典”全国排名第二，三场晚会首播推及观众规模约2.83亿。互联网数据表明，网络热度持续攀高。从百度指数看来，“湖南卫视”平均搜索指数10月9日从3万量级飙升至9万量级，搜索值翻了三倍;截至10月13日，百度搜索“第十届金鹰节”，显示相关网页1，710，000个，相关新闻3310篇;从新浪微博来看，“金鹰节”微话题居新浪微博热门话题榜第一位，三大晚会微话题总阅读量超过10亿。其中，创新项目“互联盛典”的开放包容度、创新引领性受到广泛好评，媒体发表《金鹰节跨界不怕被“玩坏”》《弹幕上电视，观众们“醉了”》《电视湘军，你又赢了》等文，关注“弹幕”互动模式，盛赞湖南广电的强大创新能力与金鹰节的突破价值。

中国电视金鹰奖由中国文联和中国电视艺术家协会主办，1983年设立。2000年，湖南广电“买断”金鹰奖的永久经营权，举办地落户湖南长沙，首届金鹰节即创下“观众最多”“投票最多”“主体活动最多”等多项之最，同时，金鹰奖知名度也迅速提升，金鹰奖也从单纯的奖项评选，实现了由“奖”到“节”的转变。经过十余年的培育，金鹰节从策划、制作、宣传到冠名招商，形成了一套流畅的商业操作模式。可以说，两年一届的金鹰节，是中国电视界的巡礼和盛会，具有时代感、仪式感与稀缺性，呈现新的电视气象与行业趋势，对主流价值观的传播与引导，对中国电视产业发展规律的摸索，以及对中国节庆文化走向市场的创新有着重大意义。

成长的金鹰：核心竞争力有待增强

众所周知，国内影视节会较分散，定位欠清晰，品牌的接受度、关注度与忠实度存在一些隐忧;影视奖项虽有不少，但因评判标准与监督机制等问题，真正被国际认可的不多。国内影视奖项想要进一步树立权威，还需时日，金鹰节亦跨越不了这样的成长。

首先，核心元素要强化。金鹰节依托金鹰奖产生，可以说，金鹰节是载体，金鹰奖是核心。但金鹰奖目前存在三点尴尬：一是业界认同感问题。从往届金鹰节来看，曾出现过“金鹰奖正角缺席”的情况，品牌价值亟需提升;二是观众认知度问题。作为“由观众投票为主”评选的全国性电视大奖，观众认知欠清晰，对历届金鹰奖的提名人、获奖人记忆模糊，对金鹰节文化内涵了解较少。三是奖项设置问题。与国内众多文艺奖项一样，金鹰奖奖项较多，最佳往往有两个或者一批，“终极悬念感”尚未形成。

其次，号召力待提高。金鹰节举办了十届，已具备一定的品牌知名度，但仍摆脱不了向明星资源借力的尴尬。如何从“节庆依赖明星”过渡到“节庆吸引明星”，如何提升品牌号召力，拓展市场，是举办方未来需要思考的。同时，金鹰节主体晚会有一定的交叉感，在品牌定位上需要进一步明确。

诚然，金鹰节已形成较大的影响力，但把“金鹰”带向国际，打造东方“奥斯卡”，还需要不懈努力。那么，享有世界电影最高荣誉让各路英雄膜拜的“奥斯卡”，究竟有哪些杀手锏？

美国奥斯卡金像奖（又名美国电影艺术与科学学院奖）诞生于1929年，每年评选、颁发一次，已走过八十多年的风雨历程。作为“世界文化风向标”“美国电影晴雨表”，“奥斯卡”的制胜法宝有三点。一是品牌构建扎实。美国营销专家凯勒认为，“在艺术与娱乐业（例如电影、电视、音乐和图书），品牌的作用尤为突出”。①“奥斯卡”深谙此道，对品牌构建的用心可谓到了极致。为塑造“小金人”形象，他们找来墨西哥著名演员埃米利奥·费尔南德斯作裸模，首先用泥捏出其原型，然后制模，再用92.5%的锡和7.5%的铜合金浇铸完成雕塑，最后镀上24K黄金，“小金人”由此沿用至今。同时，“奥斯卡”对参赛作品相当重视，把票房与艺术价值作为评奖的决定性因素，历届“奥斯卡”获奖影片都被称为“最靠谱的电影指南”。

二是评奖规则严格。“奥斯卡”有一套严格、清晰的评奖规则，以确保结果的权威性，这正是其辉煌数十年的基石。“奥斯卡”评奖主体是“美国电影艺术与科学学院”，评奖规则达数十页之多，包括参赛影片资格、投票规则与评选办法等，每年都被一丝不苟地发布到官方网站。“奥斯卡”评选要经过两轮投票，第一轮是提名投票（记名方式），获提名的影片轮流放映，再由学院评委进行第二轮投票（不记名方式），最后以票选多寡决定获奖名单。学院评委来自导演、编剧、演员等15个协会，辐射各个层面，有五六千人之众。学院投票后，选票交由洛杉矶一家会计事务所秘密统计，直到颁奖礼当晚才会揭晓结果。作品从报名到揭晓，历时近半年之久。

三是商业模式成熟。“奥斯卡”的成功很大程度来源于其成熟的商业模式。它已非单纯的影视评奖，而是涉及经济、文化与市场等各个领域。首先，搅动电影市场风向。贴上“小金人”标签的影片，会迅速渗透到全球各个角落，在票房攀升、演员备受追捧的同时，也引领着电影市场的走向。其次，成功运作转播权。“奥斯卡”播映权一直由美国ABC电视网从学院购得并远销海外，其广告时段为美国全年最贵。ABC从不菲的转播权与广告收入中，拿出很大一部分支付给学院，用以进行“奥斯卡”的整体运作。第三，拉动第三产业。每年在奖项揭晓前后，全球媒体和游客蜂拥而至，使得好莱坞酒店、餐饮和旅游业收入大幅提升。第四，开发附属产品。“奥斯卡”在音乐原声带、画册、玩具等电影附属产品的开发上已形成规模，并且成功抢滩市场。endprint

东方“奥斯卡”对策：强化品牌竞争实力

对照“奥斯卡”成熟的运作模式，结合中国影视节会市场的实际情况，在东方“奥斯卡”的道路上，我们可以从以下五方面去做。

一、明确评奖标准，提高权威。未来的市场，是一场品牌之争。金鹰节要在品牌竞争中取胜，就要发挥核心—金鹰奖的作用。首先，评奖标准更为清晰。到底由谁来投票，评委由哪些人组成，票选过程如何监督，奖项是根据市场还是艺术价值等都要在评奖过程中体现。其次，提升奖项权威。奖项设置过多，容易导致记忆的模糊。“奥斯卡”崇尚唯一性，追求最好最优，“隆重的颁奖仪式仅仅就是一个评奖以及对这种评奖结果的顶礼膜拜”，②“奥斯卡之夜”的本质是对奖项权威性的认同。金鹰奖也期盼这样一场让人沸腾的顶礼膜拜。

二、打造产品个性，制造亮点。影视节庆若要抓人，需要挖掘资源特色。金鹰节品牌需要进一步精准定位，拓展创新，通过个性特征巩固市场的认知度与忠实度。每届金鹰节都应该打造一个亮点，制作一场印象，这个亮点可以是近两年的热剧资源挖掘，可以是翘首以盼的奖项终极悬念，全国人民票选的金鹰女神，也可以是代表湖湘文化的谭盾音乐会、浮石艺术展等。往届金鹰节设置的“剧本交易会”“金鹰论坛”“主持人盛典”，以及本届新单元“互联盛典”，就成功打造了品牌个性。总之，集中广大观众的审美趣味与情感归属，是金鹰节的重要诉求。

三、多方借力造势，扩大影响。金鹰节想要放大品牌优势，实现全国影响力，需要整合资源，多方借力。一是全媒体合作。加强传统媒体与网络媒体、手机新媒体的合作。尤其是充分发挥网络传播作用，联合一两家门户网站同步直播。二是强强联合。与央媒、省外媒体跨地域、多层面合作。第八届金鹰节邀请朱军、董卿，第九届邀请撒贝宁、朱军和董卿同台主持，第十届邀请朱军主持，就体现出湖南广电的开放胸襟与大台风范。三是邀请国外团队、专家与业界大佬加盟，引入世界性元素，助力金鹰更深远的传播。

四、加强商业运作，完善模式。金鹰节已形成较为完整的商业操作模式，但相比“奥斯卡”而言，还未到达成熟的商业运作阶段，品牌处于成长期。从招商来看，通过企业赞助、冠名与广告时段虽获取了一定回报，但每届金鹰节的投入也相当之大。同时，节目播映权为湖南卫视或地面频道所有，外地观众仅能看到湖南卫视，收视受到地域限制。未来，金鹰节需要加强商业运作，以更为开放的姿态进入市场，尝试对影片、明星资源以及影视俱乐部、演出市场等衍生产品的开发，形成成熟的产业链条，真正实现金鹰节作为文化产业的价值。

五、规范操作流程，稳步推进。对于金鹰奖而言，完善评判标准、优化评委组成、体现观众价值是关键。从广告招商到内容安排，从主体活动的确定，环节的设置，到嘉宾邀请、优秀影片交流，再到宣传推广、营销推进，以及湖南广电各部门之间的高度协同等，涉及方方面面，工作量庞大而且具体，需要进一步规范操作流程，设置议程，打好提前量，有节奏有重点地稳步推进。

金鹰节需要加强品牌建设，塑造高品质形象，使金鹰品牌拥有足够的市场地位。未来，众多明星大牌聚会，国内大众激情狂欢，海内外影视人朝圣，东方“奥斯卡”的梦想或许并不遥远。

（作者单位：湖南广播电视台 武汉大学）

注释：①凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社2007年版，第26页。

②卢 燕，李亦中：《隔洋观景：好莱坞镜像纵横》，北京大学出版社2004年版，第111页。endprint