概念书店运营机理对公共图书馆文化服务的启示*

卢章平，苏文成

0 导言

公共图书馆文化服务在数字多媒体持续发展的时代背景下面临着服务理念、设计思路的新考验。概念书店因独特的经营模式受到图书馆人的关注。比较著名的概念书店，国外有广受纽约市民好评的Singularity &Co.书店[1]，专营食谱的Kitchen Arts & Letters[2]，柏林Do You Read Me？!杂志书店，兼营设计服务与艺术展览的东京LimArt 书店；国内有以明信片、手工艺品著称的“猫的天空之城”(以下简称“猫空”)，集学术、沙龙、画廊为一体的先锋书店，关注公益的台湾草叶集等。本文结合深度访谈法和社会网络分析法，从实证视角对概念书店运营机理进行探究。

1 概念书店的涵义、特质及选题缘由

1.1 涵义

本文对概念书店的定义为：由民间设立创办，注重精神层面的自由独特，反对以约定俗成的形式来规范运营模式[3]的独立书店。较之传统实体书店，其经营主题鲜明、极富个性、创意十足；服务理念充满人文关怀、温馨体贴；经营策略行特色书籍、文化创意产品、餐点饮品销售及文化活动多足鼎立之道；物理空间布局紧凑，装饰摆设精致细腻。可以构想这样两幅画面加以对比：传统书店一派寂静严肃的氛围中，顾客站立于不堪重负的书架前默默挑选书籍，排队购买；在概念书店轻扬的乐声里，读者或坐于沙发手捧名篇，细赏读、品香茗，或三五成群聚在屏幕前观影、赏乐、游戏，切磋交流不亦乐乎。作为实体书店别具一格的子集，概念书店之特色可见一斑。

1.2 特质

十八届三中全会提出“引导、鼓励社会力量、社会资本参与公共文化服务体系建设”，创造“主体多元、供需合理”的市场发展结构，建立“多元、多层、多样、多渠道”的文化产业资本结构[4]。随着公共文化服务提供主体的日益多元化，非公有制企业在文化产业中地位的日趋提升[5]，概念书店与公共图书馆在文化服务领域的共性愈加明显。首先，概念书店的服务群体为广大读者，不设门槛；其次，实体书籍的销售并非主营，来店阅览消遣、体验文化服务的人群居多；最后，概念书店传播文化，通过新颖的形式使公众享受多维文化的愉悦体验。这与图书馆的制度公平性、范围普遍性、内容均等性[6]、服务契约精神[7]、文化传播功能共鸣，表明概念书店具有公共文化服务特质。

1.3 选题缘由

综合对概念书店涵义及其社会职能的论证，回顾近年图书馆在文化服务工作上所做的努力与喜忧参半的现状[8]，同样具备公共文化服务特质的概念书店为何能将文化活动开展得有声有色和魅力十足？其运营机理值得一窥究竟。

2 基于社会网络分析法的概念书店经营者深度访谈

2.1 深度访谈法

深度访谈法是定性直接访问法，被访者可自由组织回答内容，主要包括访前准备、访谈对象选择、访谈进行、访谈记录、访谈编码、备忘录写作六个步骤[9]。

2.2 访谈对象选择

本文以开放性抽样和目的性随机抽样为准，在对南京、镇江多家概念书店进行实地调研后，选取毗邻江苏大学的概念书店Q 及其经营者X作为访谈对象，因为：(1)书店Q 辐射区内学生总数超过4 万，客源充足，经营状况稳定；(2)常规服务与特色文化服务种类多样，内容形式颇富创意；(3)店面精致，产品琳琅满目，具备典型代表性；(4)地理位置紧邻笔者，符合便利抽样原则。

2.3 访谈内容设计

深度访谈日期为2014 年1 月17 日，音频资料总时长2 小时26 分28 秒。访谈大纲见图1。

图1 访谈大纲框架

2.4 基于社会网络分析法的访谈编码

编码是对访谈资料进行系统整理以形成理论的关键环节。传统编码环节研究者从受访材料中定性的抽象出主题词来理清主题分类及其联系。本文使用定量化社会网络分析法，弥补传统编码过于主观化的问题。

2.4.1 访谈材料处理与主题词共现社会网络构建

访谈录音材料文本化转换后，使用ROST分词软件生成高频主题词共现矩阵(见表1)，保留核心词，如“航海日志”“青猫映像”“群书计划”，删除或合并无意义虚词、衔接词和口语词等，构建高频主题词共现关系社会网络G=(N，E)。节点N 代表出现在访谈材料中的高频主题词，边集E 代表两个节点相连接而构成的共现关系。

2.4.2 社会网络图生成

使用NetDraw 工具绘制社会网络图(见图2)，主题词连接线上的数值表示两词共现的次数，网络图右下角标示了不同度数的节点所对应的颜色，节点度指某一节点所连接的节点数量。

表1 关键词共现矩阵(前10 位高频关键词)

图2 主题词共现社会网络关系图

2.4.3 高频主题词社会网络分析指标

使用Ucinet 社会网络分析软件，就四个指标进行计算，对数据处理结果做以下分析：

(1)点 度 中 心 性(Degree Centrality，DC)。网络G 中与节点相连的其他节点的数目，G 中具有较高点度中心性关键词节点往往是受访者针对问题所回答的最具语意价值和概括性的语句核心，见表2。

表2 主题词节点点度中心度排列表(部分)

(2)中介中心性(Betweenness Centrality，BC)。中介中心性描述的是节点在网络中的影响力，可反映节点在网络拓扑结构中所处位置的枢纽程度。计算公式如下：

其中，从节点到的最短路径的条数表示最短路径经过网络中节点的条数。主题词共现网络中，中介中心性越高的词，在段落衔接中的语义价值越大，承前启后的作用越明显，其语义就越为核心，见表3。

表3 主题词中介中心性列表(前15 位高频主题词)

(3)聚 集 系 数(Clustering coefficient，CL)。聚集系数代表了某一主题词节点与周围主题词之间联系的紧密程度，其计算公式如下：

与中介中心性类似，聚集系数指标在关系网络中可以敏锐的挖掘出段落语句间的中心概念，聚集系数越高的主题词，往往就是语段中的核心热点词汇，拥有较强的提炼总结能力，见表4。

表4 主题词聚集系数列表(前15 位主题词)

(4)N- Cliques 小团体计算(见图3)。计算获得的三组小团体分别涵盖多个不同主题，如团体1 中的“北京”代表X 开店前的人生经历，“体验”“图书”“精神”等词是X在阐述对阅读行为及纸质阅读理解时使用的高频词汇；团体2 中的“电影”“读书”“注意”等词代表Q 书店“青猫映像”“群书计划”等特色活动；团体3 中的“投入”“学期”“总结”则是X总结经营状况与心得时使用的词汇。

图3 N-Cliques 小团体分组结果

(5)话题集分类验证。由于使用Ucinet 测试划分出的话题小团体具有一定的随意性，故使用多维尺度分析法复验小团体分类结果。利用SPSS 计算效度估计值RSQ 为0.73632，处理结果较好。如图4，获得的4 个话题群落与小团体计算结果极为相似，如群落1 与团体3 主题内容吻合，均表述了经营现状与X经营心得；群落3 描述了X 北京的工作经历，正是该经历促使他开设了书店Q，这与小团体1 内容上存在交集；而群落4 与小团体2 主题内容完全重合。

图4 多维尺度分析图

3 概念书店给公共图书馆文化服务带来的启示

知识信息资源丰富的今天，既然互联网商人、实体虚拟书店能以低廉的成本满足受众的文化需要，那么图书馆该用什么来吸引读者主动上门？结合概念书店运营机理分析，答案是：以图书馆文化象征为凝聚，走寓教于乐文化休闲之路，怀揣人本核心服务之魂，常变常新，向读者输送精彩纷呈的文化养分。

3.1 文化象征——营造氛围、培养情调、塑造价值

3.1.1 营造图书馆文化氛围

访谈中“文化”作为X 阐述书店服务元素的总线，数度出现(见表5)且具有极高的点度中心性(见表2)。聚类系数较高的“民族”，小团体1 中的“日本”等词折射出书店精心雕琢的跨文化情怀[10]。

表5 高频主题词出现频次列表(前10 位)

在文化氛围的营造上，图书馆可以在诸多方面努力：

(1)注重软装潢，细节为重，以小见大。图书馆举行文化活动的空间可以浅色调为主，原木质地的桌椅、适宜的温度均能放松读者心情、缓解紧张情绪[11]，获取读者的情感认同。也可多运用暖色光线烘托温馨舒适的气氛，对于文学影视赏析、互动交流活动可发放活动简介、小礼品，缩小邻桌间的距离，以便读者相互交流。

(2)注意空间环境与文化活动属性相匹配。比如笔者所在的江苏大学图书馆常年在馆内五楼大厅举办真人图书馆活动，落地式的观景玻璃，配备木质地板、看台式座位、圆桌、单人沙发。光线充足、座位舒适、沟通自由，与活动情境设计初衷完全吻合，效果显著。

(3)发挥文化馆员作用。概念书店店员常在活动中扮演启发者、话题发起者的角色。图书馆文化服务对于馆员的文学艺术常识、影视音乐鉴赏、动手操作等能力有较高要求，如能模仿学科馆员模式，招聘传媒、艺术、设计专业人员兼职“文化馆员”，专司公共文化服务，相信服务质量可以获得较大幅度提升。

3.1.2 培养读者文化情调

调研时，X 以书店为文化中心构建校园文化圈的设想给笔者留下了深刻印象。纵观概念书店的营销手段，吸引读者来店阅读娱乐，潜移默化提升读者文化兴趣品味，带动销售增长的模式已成固化。图书馆在提供文化服务时首先要教会读者辨识低俗文化，引导读者向高雅文化靠拢，因此文化活动的题材挑选和形式策划成为关键。在这方面，深圳图书馆的“深图艺苑”曾以交响乐欣赏为主题，邀请深圳交响乐团进馆演奏，并设现场讲解，这无疑是图书馆传播高雅文化、陶冶读者情操、提升读者文化品位的一次成功尝试。

3.1.3 塑造图书馆文化价值

对概念书店的读者来说，体验消费不只是实体商品，更是氛围、情调和文化。概念书店在文化价值的塑造上可谓用尽心思：猫空著名的“寄给未来”名信片服务、自有品牌DIY 工艺品深受读者青睐。换位图书馆，馆员着装、馆标、主题纪念品的优化设计，本馆特色文化服务的大力宣传，均有助于图书馆文化价值与读者认同度的提升。具体说，Q 书店内销售有以本校图书馆为主题的校园景点手绘明信片，如果学校图书馆能在文化服务开展时向读者赠送类似的自制主题纪念品，其文化价值想必会获得读者更广泛的认同。

The next chapter describes the prevention of metachronous gastric cancer through the use of predictive markers.

3.2 休闲娱乐——图书馆文化服务应以寓教于乐为重心

美学家席勒认为玩乐、游戏是人性的中心，Forrester Research 公司调研指出，73%的年轻人可支配收入中有60%都花在了娱乐消费上，以休闲娱乐为主要元素搭建的概念书店平台已然成为人们获取知识和娱乐的中心[12]。对于图书馆寓教于乐主题活动，笔者有如下构想：

3.2.1 文化活动形式的设计

Q 书店讲求创新与体验的“青猫映像”“群书计划”“电影之夜”等活动，凸显出小规模、定向性的优势。笔者参加过外教在Q 书店举办的音乐会，现场氛围欢快，人满为患，书店在传播西方文化的同时，也达到了刺激销售的营销目的。

参考这种筹划思路，图书馆文化活动可以主题轻松、小规模、定向性、多批次的趣味形式开展，强调读者间交流与互动，切忌填鸭式讲座。近期央视举办的汉字书写大赛不仅形式新颖，收视喜人，更重要的是有效地传承了中华传统文化，一箭双雕。与之类似，汕头市图书馆的茶文化阅览室系列活动与茶艺培训公开课[13]在传承文化经典、启迪读者思维上也值得同行借鉴。

3.2.2 推动与拉动双管齐下

在文化服务的娱乐性与教育性的兼顾保障上，可利用问卷或网络工具向参与者收集服务感受与意见建议，采用推动的方式来动态了解读者的文化需求与服务倾向，设立文化服务绩效测度指标，从娱乐性、教育性等方面定量考核，刺激、拉动图书馆文化服务重心向寓教于乐上倾斜，避免活动形式刻板、内容流于表面。

3.3 人文关怀——以读者为中心彰显公共图书馆之魂

表6 受访者访谈内容情绪分析

3.4 后福特主义——借商业运作模式之长，行文化传播职能之本

后福特主义[17]是指以满足用户个性化需求为目的，以信息和通信技术为基础，灵活弹性的营销模式。需要尤其说明的是，笔者并非鼓励图书馆借学习概念书店之名，行收费之举，而是参考该商业模式灵活创新的经营意识与思路。

3.4.1 创新与变革是永恒不变的主题

与概念书店优胜劣汰的市场竞争环境不同，图书馆属公共文化事业机构，无生存压力，但为改变服务现状，可吸取概念书店灵活多变的创新思维来提升文化服务水平。对传统文化服务，图书馆应及时优化完善，培养拳头产品(如“深图艺苑”)；对于创新服务则可采用评价保留制，根据读者参与感受反馈决定存废，保留的活动还要定期根据读者意见进行局部调整。结合3.2.1 章节的设想，可依据文化服务绩效指标考核，责任到人，从制度上保障文化服务创新之火不熄。

3.4.2 数字网络工具的应用

同众多概念书店类似，X也使用人人主页、微信等社交网络工具宣传书店活动，接受读者的建议，比如书籍种类、活动设计、餐点的选择完全由读者的需求来决定。对于拥有广大受众和技术基础[18-19]的图书馆来说，诸如图书馆主页信息推送、微博、豆瓣等社交空间宣传功能的利用，是Web2.0 时代图书馆推广、改进、深入文化服务的必备手段。

4 总结

审视概念书店创新的运营模式与理念不难发现，这个与图书馆身处同一战线的文化服务单元有着众多值得图书馆学人研究与关注的闪光点。笔者相信，流水不腐，常变常新，图书馆如能借鉴概念书店的种种创新举措，聚焦弘扬人本精神，有的放矢地满足读者群体的个性化需求，必将为图书馆公共文化服务的深入研究开创一个崭新的视角。

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