论传媒对特色文化传承、开发的促进

李斌

特色文化的创新开发是中国文化产业发展，转变经济增长方式与经济结构，拓展生态建设空间的重要内容。传媒作为新技术、新思维、新发明的载体，能拓展特色文化的生长空间，适应更广泛层次的受众的需要，让特色文化的保护、传承与开发落到实处。利用传媒推动特色文化创新开发，能助推中国化进程。

利用传媒开展特色文化创新开发的当代实践

特色文化的传承与开发是当前中国文化产业发展，转变经济增长方式与经济结构，拓展生态建设空间的重要举措。在世界强国都在开展“再工业化”大潮之际，中国的崛起不能简单依靠以前的制造业的发展，而要依靠新兴文化业态的发展。特色文化是支撑这种新兴文化业态的基石。特色文化自身要更好地延续，也不能仅依靠政府资助，而须在市场中找到新的生长点。传媒正是这样的一个新生长点。党的十八大提出的重要主题之一就是“发展新兴产业”，传媒产业正列其一。目前，中国积极推进传媒与特色文化创新开发的结合，主要有如下形式：

第一，立足数字创意产业园的聚能拓展模式。各地兴建以传媒业为中心形成文化创意产业园，立足地方特色文化，重点发展动漫、游戏、电子图书等传媒产业，充分聚集传媒业的信息流动、传播、创新的核能，借助传媒科技平台与硬件优势，在一定空间和时间内催爆出创新开发的强势力，带动传统产业发展。

第二，以动漫作品为导向的特色引导模式。不少地方以动漫游戏作品为先导，通过动漫的创作、发布、传播、交流、参奖、播放、节庆带动特色文化的开发，如动漫与服装、玩具结合;加大对取材地方文化的动漫创作的支持;举办动漫节等。

第三，利用影视剧拓宽特色文化空间的影视衍生模式。影视剧能传播社会主流域文化，唤起受众广阔的情感体验。影视剧产业发展很快，并在全国有一定影响，包括影视剧的打造和影视基地的建造。

第四，以文化专题片为主的纪录模式。国际上流行的传媒文化产品之一就是文化专题片，它不但能保存、记录、传播珍贵的文化传统，展示各地的文化特色，而且本身也是畅销的文化产品。像央视的《故宫》《舌尖上的中国》均是佳例。

传媒推动特色文化的大众知晓，特色文化为传媒提供素材，建立传媒的品牌地位。这是二者的关系，正确认识、利用、协调传媒与特色文化的关系尤为必要。

传媒推动特色文化传承、开发时应注意的问题

第一，创意缺乏。部分传媒作品不注重创作质量，无心原创，一味地圈钱、要地、骗政策。如吴都潇湘影视制作的动画片《火焰山历险记》与2005年全亚洲同步上映的《红孩儿大话火焰山》雷同，只是“换名上映。”①有些作品未将特色文化与传媒产品有机融合，而只满足于罗列标志性景观，沉溺于豪华阵容、历史戏说中，创作跟风与同质化倾向较严重，缺乏人文的深度刻绘与人情的细微描叙。由于地缘因素，本地受众应是推捧本地传媒产品的拥趸，但不少传媒产品如影视剧的在地知名度、美誉度、市场占有度都不高，剧中的特色文化也较难得观众认同。

第二，特色文化与传媒结合的产业链尚未形成。目前存在“散、小、难”现象：一是产业分散;二是缺少龙头企业、缺少精品、产值较低;三是产业链不完善、企业融资难、品牌推广难。最根本的是，缺少成熟的盈利模式，亟待将传媒作品与特色文化进一步结合，开发出新的盈利模式与产业链条。部分项目没有形成高端产业链，反而热衷同质化竞争，有些产业园沦为房地产项目，走入结构单一、低端重复、消耗的不可持续开发的老路。政府与传媒在特色文化创新开发中的角色混淆，政府多扮演运动员和裁判员角色，不利市场功能的完善。民间的创意与智慧未被充分发挥，民营资本的吸引与运作未被大胆鼓励。政府指导过多，使得传媒作品的创作视角局限于高层，创作题材狭小，忽视活着的人、运动着的现实，忽视市井坊间的通俗文化、草根故事，缺乏更为平视的视角来推动特色文化的大众认同与开发。

第三，传媒人才匮缺。当前文化产业发展关键因素之一就是“缺少创意人才。”②这类人才不但应深味文化底蕴，而且应熟谙传媒规律，通晓天下大势，洞悉受众心理，襟含丰沛的原创力、强大的传播力、精准的营销力。在传媒与特色文化结合的过程中，应积极发掘区位优势，规避区域弱势，留住顶尖人才。

第四，传媒与特色文化界之间尚存隔膜。特色文化并未如我们所愿成为传媒竞相取材的热点以形成普遍性的创作热潮。传媒也并未如我们所愿被特色文化界视为突破陈规、大胆创新的利器以开辟特色文化新市场。一方面由于特色文化不能直接产生经济效益，易为传媒界忽视;另一方面由于特色文化界认为传媒会影响特色文化品质，而本能地避开传媒。

这些问题的出现说明我们仍需理性审视传媒和特色文化开发的关系。中国虽为世界文化长廊贡献出园林、昆曲等经典文化，但却没有贡献出诸如迪斯尼动画、好莱坞电影一样成功的文化创意精品。中国传媒面临着拿什么掌控国际传媒话语权的窘境。文化不但是传媒产生的基础，也为传媒最为看重的受众提供生长环境。传媒要吸引受众，便不能不顾及他们所属的文化环境和文化心理。当下传媒改革的重点就是内容的改革。特色文化就是传媒最应选择的内容之一。随着中国政府对文化强国的重视，文化对国家复兴的突出作用日益显现，“引领世界目光，传播中国形象”是时代赋予传媒的崇高使命。而要走出国门，就必须牢记“越是民族的，就越是世界的”箴言，传媒须依靠特色文化推出一系列优秀的文化产品才能高亢地喊出中国好声音。所以，特色文化完全应成为传媒制胜的利器。吸纳特色文化有助传媒产业开展内容组构与整合，完成产业升级使命，提高中国文化的辐射力和影响力。传媒亟需从“低端”走向“高端”，从“区域竞争力”走向“国际竞争力”的产业升级，大力发展新闻出版业、动漫和网络游戏业、文化旅游业、演艺业和文化中介服务业、影视制作业、工艺美术业，打造一批特色文化产业基地，扶持发展一批文化产业群，扶持和壮大一批文化产业企业，努力打造一批在海内外具有较强竞争力的文化品牌。无论从传媒的自我升级的要求而言，还是从特色文化保护和传承的需求来看，二者结合都是必然的。

当然，并非所有的特色文化都需传媒的助力，也不能说某些特色文化完全不需传媒。就整个特色文化体系而言，要区别对待。有些古老的文化遗产不妨以保护和修复为主，即使利用传媒，也可留在录像层面，不必惊扰就是最大的保护。有些特色文化尤其是音乐、绘画、美食等依附在人身上“活着”的文化，如不依靠传媒，就难以深入人的生活，被人认同和理解。既然这些文化本来就要依靠于人的身上得以延续，如不被这个时代更大多数人认同、接受和理解，那就失去了文化的意义。

传媒促进特色文化传承、开发的路径

为让传媒更好地与特色文化创新开发结合，应遵循如下原则：

第一，传承、开发与原生态保护的统一。传媒对特色文化的开发是一种有别于物理性质的保护和修复、小众范围的研究、宣传、推广和介绍、单纯舞台演出之类的文化活动、旅游开发等的综合性、立体性、长远性的保护，如对濒危项目和高龄传承人技术与艺术的记录，就离不开传媒的“通过文字、数字化等形式”的“抢救性保护”。③传媒在创新开发特色文化过程中，也要尊重作品的创作规律，将传媒的技术性与特色文化的艺术性有机地结合，不损伤特色文化凝聚千百年的精致典雅，不为追求经济效益破坏特色文化的工艺质量与人文内涵，实现特色文化开发与传媒业发展的双赢。

第二，艺术表现与产业开发同步。随着传媒产业化的发展和传播技术的数字化、网络化发展，传媒技术传播特色文化方面开始走向全球选材、在地解读，在地取材、全球观照，④特色文化也籍传媒平台展现独特的艺术魅力。特色文化进入传媒，并非元素的简单挪移，而是内涵的互相融通。应注重提炼特色文化之魂，超越简单的外在景观，传达特色文化的深刻而独特的穿透力，将传媒作品中的特色文化影响延续到作品之外，利用特色文化推出一系列文化产品，开发出新兴产业形态，如名贤文化游、红色旅游业、童装业、玩具业等，形成整体开发的产业链。

第三，传统媒体与新兴传媒融合。传统媒体和新兴媒体正处于融合趋势，新兴传媒成为社会经济、文化发展不可忽视的推动力。如一批微电影的出炉就已成文化传播的新使者，《书香苏州》将苏州自古以来的崇尚读书、重教育人的人文传统，《端午》则通过端午这一民俗节日营造一种浓浓的亲情氛围，唤起不同年代人端午节的记忆以及对家的美好感觉和眷恋。该片由于和特色文化结合紧密，受邀参加2013北京国际微电影节。

第四，特色文化与大众文化协调。大众文化正在形成，并以“平面化”“通俗化”为特征，应力避传媒对特色文化的“戏说”“仿拟”“恶搞”，打着“商业化”旗号将特色文化传播“低俗化”。在注重保护和维护特色文化的品质、提升受众的审美品位的同时，也要让特色文化走出藩篱，借助大众文化的助跑，赢得市场的关注。通过国际流行的传媒叙事，启用大众文化偶像，用大众传媒造星、造梦功能带动特色文化的传播。

在把握这些原则的基础上，传媒与特色文化传承开发可由以下路径举步：

第一，提高政府宏观协调力。政府应发挥组织与引导作用，调整与提升传媒产业对文化的开发作用，通过开设电影讲坛、组织电影节庆、建设拍摄基地、开发电影主题公园等拓展电影产业空间，扩大文化的影响力。加大融合区域文化特质的传媒产品的扶持力度，大力扶持取得持续经济效益、社会效益、文化效益的传媒精品，构建完善的奖惩、评定、考核机制，杜绝为套取项目盲目上马的粗制滥造的传媒作品的混入。解放思想、适应形势，邀聘一批国际知名的制片人、导演、编剧，吸引、支持一批国际知名的传媒制作公司进入，与本地特色文化人、传媒以及机构合作开发一系列依托特色文化的传媒作品，让文化不断出现于一流的文化创意作品中，推助传媒创造力提升。妥善协调、组织特色文化界与传媒界的接触、了解、认同与合作，促进文化与传媒作品创造的结合。利用传媒（如政务微博）推广区域特色文化及其产品，采用各种积极的方式鼓励、支持原创作品的生产，保护原创产品的知识产权，维护原创作者的权益。设立传媒产业重点项目扶持计划，鼓励创投、统贷、担保机构对传媒业的投资、贷款及担保。提高传媒作品的奖励额度，对传媒企业向商业银行贷款给予贴息，推进建设传媒与区域文化创意推广服务平台，促进传媒依托特色文化出精品、推佳作。

第二，构建现代传播体系。应重视互联网等新兴媒体对特色文化开发的作用，主动占领文化传播制高点、技术制高点。增强统筹传统媒体、新兴媒体协调发展的能力，利用传统传媒的平台优势，推广新兴传媒业务，进入新媒体创作领域。与网站合作共享内容，参与网络合作，共推作品、共筑平台。加快与手机媒体的合作步伐，争取手机电视等陆续投入运行，抢占地铁媒体市场。探索建立全媒体传播新格局，通过互联网整合纸媒、电媒、手机媒体、户外流媒体，互有与共享，最大限度实现跨媒体融合，拓展网络报刊、网络广播电视、手机报刊、手机电视、移动多媒体等新兴领域和新兴传播阵地。不断创新传媒营销机制，提高传媒的产业带头效应，完善上下游营销链条，将传媒产品制作、发行、推广与下游延伸产业集合，形成利益共同体。发展新媒体营销策略，通过网络宽带、IPTV、数字电视等管道传播，夯实传媒的实力，为特色文化的传播与开发提供坚实保障。

第三，重视内容创意。发挥传媒为特色文化立档、宣传、弘扬的作用，开辟特色栏目、频道、版面介绍区域特色文化内涵，报道特色文化讯息。制作各类表现特色文化的传媒作品，推动特色文化的魅力俾众周知，如专题片的制作、口述史的拍摄与记录、重点特色文化典型的录音、录像等。开放区域特色文化作为传媒的艺术创作的素材库，高度重视本土原创，挖掘、开发传统文化、人物、故事、风俗等，注重特色文化与创新致远的精神的结合。悉心打造以人生活为核心、景观为背景、发生在的故事为情节的传媒作品，力图在作品中凸显人情、刻绘风貌、描摹市井，推出有气派的传媒作品与推动传内容产业的成型。重视传媒对本地日常家庭的影响力，不断适应市民的文化新需求，开发特色文化电视节目，用通俗的影像向年轻一代传递特色文化。推动传媒广泛进入小区、乡镇促进文化建设，使传媒成为群众特色文化活动的组织者、报道者和引导者。传媒要联合知名的发行、制作机构尝试传媒产品的自制，引入整合营销概念，将制作、发行、推广、业务衍生、艺术经纪人业务融合起来，推出明星，宣传，打造品牌。利用新媒体开发特色文化时尚产品，使特色文化元素在创意的发酵下成为独立的文化产品，在此基础上尝试推出代表文化的动漫形象。

第四，集结民间智慧。肩负特色文化走出去之责首在特色文化人，他们应利用自媒体、私媒体、社交媒体等新兴传媒积极传播特色文化，提高区域特色文化传播的及时性、细微性、亲民性。文人要鼓足创作热情，迈入生活，亲近文化，创作一批反映当代生活、普通人的小说作品。鼓励小说作品的传媒改编，如改编成影视作品或动漫作品，推动文化占领“大屏”（影视屏幕）、“小屏”（手机屏幕）。民营传媒企业应参与区域特色文化创新开发，实现传媒产品的价值增值，推动附着在传媒上面的特色文化的传扬。普通市民在媒体技术的帮助下，应成为特色文化传播的主体，参与特色文化传播的过程。

第五，培养传媒人才。加大本土人才培养力度，培养一批熟悉、热爱、精通文化且善用通俗的语言表达与传播的传媒人，鼓励民营企业、大专院校与传媒共同开展人才培训，鼓励特色文化人利用传媒创造出新的创意作品，主动为传媒作品提供合适的文化素材与人才，推动特色文化人与传媒人不断消除藩篱，实现合作，利用各自优势扬长避短，共同进步，互相发展。

全球化背景下，特色文化有助提升传媒参与国际市场竞争能力，促进传媒实现跨文化成功传播，推动传媒履行文化选择和跨文化传播的功能，并在提升国家和地区文化软实力战略活动中扮演重要角色。传媒是促进特色文化渠道创新、文本创新及在此基础上的融合发展创新的利器。在传媒的推动下，区域特色文化不但能得到很好地宣传，更能走向市场，取得不错的经济效益。传媒与区域特色文化的关系并非互相对立、取一舍一，而是相辅相成、同声共气。只有认识传媒与区域特色文化创新开发的历史紧迫性，重视它们的紧密关系，廓清误解和偏见，积极作为，主动行动，才能推动现代化的腾飞。

[基金项目：江苏省社会科学项目（13YSC017）]

（作者单位：苏州科技学院）栏目责编：邵满春

注释：

①王法艳：《动画片耗资千万 被指与2005年旧片无任何变化》，《半岛都市报》，2013/07/26。

②施晓平：《文化产业专家苏城把脉“创意”》，《苏州日报》，2013/10/25。

③王文章：《“非遗”保护的中国经验》，《人民日报》，2013/06/07。

④蒋宁平，李 珉：《论全球在地化语境下中国纪录片生产》，《当代电影》，2012（3）。