位置金矿再发现：即将到来的LBS2.0

栗建

重塑移动互联网世界的LBS2.0带来位置营销新发现。

数字营销圈的流行趋势是美国人负责创意，以色列人负责实现，中国人负责执行。从软件到硬件，这一趋势愈发明显。大部分时候我们都是跟随美国人的指挥棒亦步亦趋：亚马逊说要有云，阿里巴巴于是有了云;谷歌有自动驾驶汽车，百度也有自动驾驶自行车。人人之于Facebook、Foursquare之于街旁、美团至于Groupon，易到用车之于Uber、秘密之于Whisper、微视之于Vine，莫不如是。美国正在建立新的“布雷顿森林体系”，制定游戏规则和思考方式，而其他国家需要“紧盯美国”。

也有例外。中国庞杂的网络生态和“山寨”能力，加上火热的资本市场，也让无数的“中国山寨”成就中国特色的传奇。微博比Twitter更懂内容，微信比WhatsUp更懂社交，天猫的“商业地产”模式已经让领军B2C的亚马逊和坚守C2C的ebay备感压力。与此类似，着眼于打通线上和线下的O2O在中国比在美国更火热，即使连在欧美备受冷遇的二维码也在中国风光无限。那些“打通线上和线下”O2O梦想，在过去的5年里始终面对“无法形成闭环”的残酷现实。

而现在，重生的位置服务（Location-based Services， LBS）让这个梦想越来越近了。而腾讯联手大众点评注资商业WiFi服务商迈外迪，打造“微信+Wi-Fi”的新动作，就是梦想照进现实的前戏。

这也点亮了数字营销新的希望。对于中国的数字营销来说，过去的一年是转型中的煎熬和等待中的苦闷。微博日渐人去楼空，搜索引擎慢慢曲终人散，微信依然是雾里看花，转眼之间，我们原本了解的世界已经面目全非。数字营销经理们和风投投资人一样，面对的是钱不知道往哪里花的困境。新的希望在移动营销，移动营销的希望在O2O，而O2O的实现要靠位置营销（Location-based Marketing LBM）。咨询公司Berg Insight在年初估计到2018年，基于位置的广告将达到148亿美元，而这只是位置营销的冰山一角。

这一切，都要感谢LBS2.0。

LBS2.0： LBS已死，LBS重生

LBS兴起于签到神器Fourquare。这家以“签到当地主”为卖点的公司在2010年成为互联网的宠儿，造就了街旁等一大票“山寨”淘金客，也让签到成为人人网、微博等社交媒体的标配。“签到”也催生了最早的位置营销：签到得勋章，勋章得实惠。其中最经典的案例由万事达创造。为了吸引用户在社交网络上讨论万事达卡，它们在纽约的20个著名景点放置20把“洋基队椅”，用户只需要用手机扫描二维码信息，并用Facebook或者Twitter账户签到既有机会赢取两张洋基队比赛的VIP票。这个结合社交媒体、位置服务和二维码的案例是当时SoLoMo（Social， Local， Mobile）浪潮的顶峰之作，在4天内为万事达卡创造了5500万的曝光量。

但Foursquare的好日子并没有维持多久。中国是检验一个社交媒体好坏的试验场，我们从“百团大战”的结局就可以预言了Groupon走不了多远，也可以从街旁网的不温不火预言Foursquare不冷不热。

以Foursqure 为代表的LBS1.0之所以无法帮我们实现O2O的梦想一方面是因为“签到”的应用场景的狭窄，另一方面是因为它的应用模式。“签到”需要用户的主动行为，需要消费者重复打开应用、确认位置、获取勋章的动作，更需要用户不断签到才能获得优惠券和免费，当用户对这一玩法的兴趣减弱以及使用边际成本的增加，LBS1.0就开始失去了魅力。更重要的是LBS1.0能够帮助用户获得的有用信息和实际优惠，大众点评们同样可以做到，而且做得更好。

取而代之的是以Beacon和GeoFencing（位置围栏）技术引领的LBS2.0。Beacon技术源自苹果，它的工作方式是，配备有低功耗蓝牙（BLE）通信功能的设备使用BLE技术向周围50米左右的范围内发送自己特有的ID，接收到该ID的应用软件会根据该ID采取一些行动。当消费者进入iBeacon搭建的位置矩阵，如果他们事先预装商家的手机应用，就可以自动收到信息推送。

而迈外迪是有中国特色的GeoFencing。迈外迪成立于2007年，是国内最早进入免费商用WiFi领域的服务企业，迈外迪通过与咖啡馆、西餐厅等多门店达成合作，为其提供无线网络的架构，占据消费者无线上网入口。消费者登录迈外迪商用WiFi上网时，打开的便是由迈外迪提供的导航首页，而迈外迪则通过导航首页的广告位与流量引导盈利。

LBS2.0和LBS1.0最重要的区别是应用模式。LBS1.0的“签到”行为由用户发出，而LBS“定位+服务”行为由品牌做出。LBS2.0的优势不仅在于适应用户的习惯，更重要的是它能够实现用户信息存储、行为跟踪和行为分析。这些优势让LBS2.0成为O2O的救星，也让移动营销区别于社交媒体营销。阿里巴巴集团UC移动事业群总裁俞永福在出席MDCC移动开发者大会时表示：“LBS是移动互联网区别PC互联网的最大变量，并将成为行业标配。”

可穿戴设备，NFC近场通信，现实虚拟以及虚拟现实技术以及不断演进的RFID，将进一步推动LBS2.0重塑移动互联网世界。

位置营销怎么玩

位置营销就是连接线上和线下两个平行宇宙的虫洞，让消费者绕过漫长的选购和体验障碍，从容地在线上和线下之间穿越。

位置营销赋予了移动营销新的特点：随时、随身、随人、 随心。

随时。移动互联网催生了一个“Always On（永远在线）”的新时代。Vivaldi Partners的报告显示，超过48%的消费者24小时在线，他们每天平均使用3种不同的移动终端设备获取信息和服务。iBeacon不仅可以让你的店铺24小时不打烊，还让消费者在店铺随时获取需要的信息和服务。

随身。LBS2.0可以根据消费者所处的位置和场景，提供不同的信息和服务。它可以充当博物馆的向导，也可以是商场的导购，还可以是旅游景点的导游。

随人。LBS2.0是一个定位工具，同时也是数据分析工具。它可以基于对消费者历史信息、关系图谱的分析，并借助于对所在场景和行为的分析，推送个性化的内容和服务。

随心。LBS2.0的iBeacon服务，可以让消费者准确在迷宫一样的商场和超市里找到所需的商品，利用现实虚拟技术查看该商品的视频介绍，可以利用NFC支付在货架前完成支付免除排队困扰。

哈德逊湾公司（Hudsons Bay Company）在旗下Lord & Taylor百货商店部署iBeacon，其中包括它们在多伦多面积超过850，000平方英尺的旗舰店。哈德逊湾公司在旗下的店面使用该技术，主要是针对用户的购物体验，推送品牌内容以及个性化的信息，将店内不同位置和各个部门独特的相关信息推送给到店内的消费者。哈德逊湾公司表示它们将会使用Swril解决方案，这个完整的iBeacon营销平台与马普托罗拉的MPact平台整合，为大型零售商提供软硬结合的零售解决方案。

而GE和Asics的做法更加有想象力。2014年3月，GE与网上创意Quirky平台合作推出智能空调Aros。GE与Poncho合作，向周围温度超过75华氏度的人群投放Aros空调广告。跑鞋品牌Asics在运动员的鞋子上面绑定一个RFID，当运动员跑过时，就可以看到大屏幕上来自于粉丝的加油视频。

纽约图书馆利用全新的NFC近场通信技术，让手机可以直接从地铁“海报上”下载图书的一部分，让用户在坐地铁的时候观看，用户如果感兴趣，可以通过地图定位找到就近的图书馆进行借阅。德国宠物食品公司Granatapet在公园设置了网球投掷机，在网球内放置类iBeacon技术的传感器，当球被抛出去之后，装置就开始计时，只有当球被狗狗追回来，放到投掷箱时，计时停止，判断狗狗是否努力奔跑。如果在规定时间内狗狗把球捡回来，就奖励狗狗食物。

我们也许正在迎来不一样的数字营销时代：体验即内容，而位置即服务。

（作者为飞利浦中国数字化转型项目经理）