促销价格折让幅度与品牌资产关系研究

胡海　张明伟

摘要：价格促销与品牌资产的关系研究一直是营销领域研究的热点，本文基于权变理论实证研究了不同促销时机下价格折让幅度与品牌资产的影响关系，发现新产品上市和产品持续热卖时，价格折让幅度正向影响消费者购买意愿和品牌忠诚，负向影响品牌资产；在产品退市时，价格折让幅度对购买意愿、品牌忠诚和品牌资产具有正向影响。

关键词：价格折让幅度；品牌资产；促销时机；购买意愿；品牌忠诚

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

一、引言

近年来，随着产品与服务日趋同质化，消费者对产品和服务的选择更加多元。为了能够吸引顾客的眼球和提高购买率，零售商通常会借用价格促销手段对产品或服务进行有针对性包装与宣传，以突出产品或服务的特色。价格促销作为营销组合中重要的构成要素，对营业推广具有独特作用。价格促销不但能够吸引新的试用者和忠诚的顾客，而且更可以吸引经常性品牌转换的游离消费者。但随着价格促销手段的频繁使用，一些国内外学者开始从品牌资产的角度对价格促销效果提出异议。Ogilvy（1963）认为价格促销对品牌评价产生负面的影响。Zeithaml（1988）等学者研究也得出了类似的结论，价格促销虽能带来短期销售额的上升，但对长期销售额的影响不大，甚至有负面的影响。与此同时，国内学者江明华和董伟民（2003）通过实证分析价格促销幅度及频率对品牌资产的影响，得出“深度的价格促销对品牌资产会产生负面的影响，频繁的价格促销则会损害品牌资产”的结论。但这种研究结论在营销实践中却得不到验证，相反，深度折扣（“买一送一”和“50%off”）的现象在生活中屡见不鲜。基于管理学中的权变理论；前人理论之所以不能解释现今的促销实践，关键是忽略了情境因素的变化。价格促销中最关联的情境因素是促销时机，不同促销时机的选择，会产生不同的促销效果。故本文引入促销时机变量，研究不同促销时机下价格促销对品牌资产的影响机制。关于促销时机的界定，本文结合产品的生命周期理论，把促销时机划分为三个阶段（如图1）：新品上市时期、产品上市持续售卖时期和产品退市时期。

二、文献综述

（一）品牌资产

品牌资产被认为是现代营销实践和学术研究中的一个非常重要的概念，这是因为营销者可以凭借成功或优秀的品牌获得可持续竞争优势。学者们虽然对“品牌资产”概念的研究已经长达20多年之久，但是对此概念的认识还不统一。为了解决企业在收购、兼并以及企业融资时评估企业品牌价值问题，学者们从财务量化角度提出了品牌资产的概念，认为企业的品牌资产与企业的利润、股东的权益有着重要的联系，品牌资产源于品牌的资产价值，同时也应该反映品牌的财务价值。但一些学者提出了异议，认为财务观点最大的不足在于把焦点放在品牌价值的时点测量，忽略品牌价值动态成长性。Tauber（1988）等人主张企业从市场及品牌成长角度来研究品牌资产，认为品牌资产价值的本质是通过品牌市场地位和品牌延伸潜力所带来超过实体资产价值的增值部分。基于此，Tauber（1988）和Aaker（1990）提出企业创建新产品有两种选择的观点，一种是创建一个新产品品牌，另一种是延伸自己的品牌，选择的关键点在于品牌延伸成本与引入全新品牌成本之间的比较。Keller（1993）等营销学者认为品牌应该对消费者有价值，这样的品牌产品或服务才有卖出去的可能，于是涌现出了一批从品牌价值赋予主体一消费者角度研究品牌资产的热潮。Kamakura和Russell（1991）认为，品牌资产应当在消费者对品牌熟悉，并在消费者大脑里留下深刻印象（强烈的赞同与支持）时，品牌资产才会产生。Lassar（1995）等学者提出了定义品牌资产时需考虑五个方面，其最重要是品牌资产应当与消费者感知相关，而不是一些客观指标。Shocher（1988）和Farquhar（1990）认为品牌资产应从厂商、交易及消费者三个角度来理解。范秀成（2000）提出了一种以品牌获取溢价能力为基础的分层次测评方法，认为品牌资产可以通过四个层次（品牌获取溢价的能力、产品类别层次上的品牌价值、单个品牌的总价值和所有品牌的总价值）来测量。许正良和古安伟（2011）则是从关系的视角来研究品牌资产的构成，提出了关系视角下品牌资产概念。

由于本文研究目的主要是基于消费者对价格折让幅度与品牌资产之间的关系反应来测量两者之间的影响路径，故本文选取的品牌资产是基于消费者视角下品牌资产内涵。此外，关于品牌资产的测量，不同学者提出了不同维度的划分。Aaker（1995）认为品牌资产可以通过品牌溢价、忠诚和感知质量等10个维度来测量。Shcoker（1994）等学者则认为企业更多的精力应放在品牌系统上，提出了品牌资产包括品牌忠诚和品牌关联的两个维度观点。还有部分学者提出了品牌资产的三个维度。基于研究问题的需要，本文采用了江明华、Yoo（2000）等关于品牌资产维度的划分。他认为品牌资产包括感知质量、购买意愿和品牌忠诚三个维度。

（二）价格促销

价格促销是企业为达到一定销售目的所采取的营销手段。从长远角度看，价格促销能给企业带来盈利，因此企业应该继续长期使用（Kopalle、Mela and Marsh，1999）。Monroe（2003）认为价格促销其实是销售商根据不同消费者群体所采取的不同价格方式，这种价格促销方式可能会引起消费者产生不公平的价格感知。国内学者杨德锋与王新新（2008）对价格促销的认识更加侧重于价格促销的效果，认为“价格促销是持续时间内短期降价行为，是短期内刺激销售的有力工具，它为消费者提供一定的享乐性利益（价值表现、探索和娱乐）和功能性利益（省钱、更高的产品质量和方面性）”。Pauwels（2002）等学者们虽然在价格促销销售效果的时间划分产生分歧，但是他们在促销效果的短期认知上是一致的，他们都认为价格促销能够给促销品牌带来销售增长，但时间较为短暂。此外，还有很多学者对价格促销的形式和影响机制进行研究，提出了一系列的解释理论，如归因理论、内部参考价格理论、同化类比理论和预期理论。关于价格促销形式，学者们从不同角度给出了不同分类。根据刺激对象的不同，价格促销可分为消费者、中间商和企业内部销售队伍三类。基于品牌资产视角，价格促销形式可分为现金折扣、优惠券、现金返还、赠品、免费试用等（彭维奇，2009）。根据是否提供价格折让，促销可分为价格促销与非价格促销。

（三）价格促销与品牌资产的关系研究

促销与品牌一直是营销领域研究的热点，同时也是企业营销实践中极为关注的焦点。关于价格促销与品牌之间的关系研究，学术研究观点不一。一些学者认为销售促销会降低品牌的偏好。Aaker（1996）研究表明，由于促销太专注于消费者对价格的反应，这很可能会损坏企业的品牌资产。同样地，Keller（1998）认可这一观点，并提出了几点销售促销的弊端，如降低品牌忠诚、提高品牌转换、降低感知质量、提高价格敏感度。Val.ette-Florence、Guizani和Merunka（2011）也认为，在总体水平上，价格促销对品牌资产产生负面的影响。我国学者江明华与董伟民（2003）从价格促销的频率和折让幅度分别提出频繁的价格促销和深度的价格折扣会对品牌资产产生负面影响。与此同时，还有学者驳斥了“促销对品牌评估产生负面影响”的观点。Davis等（1992）认为促销能够增加消费者的品牌偏好。此外，更多的学者从价格促销的具体形式、品牌资产的维度及相关其他因素具体来探讨两者之间的关系。Sheng、Parker和Nakamoto（2007）把研究重点放在促销组合形式上，认为捆绑销售产品的组合和价格折扣对消费者的品牌评估产生不同的影响。研究结果显示，捆绑价格折扣会伤害消费者对捆绑折扣产品组成的评估，捆绑产品间的互补性会通过改变消费者心理账户来降低这些负面影响。国内学者韩睿和田志龙（2005）对价格折扣、买赠和返券这三种促销形式进行了比较研究，研究表明价格折扣对顾客内部参考价格的负面影响最大，但是顾客对价格折扣的价值感知和购买意向都是最高的，对返券这种价格促销形式的评价和反应最差。刘长国（2006）研究了促销方式对品牌资产的作用机制，引入了调节变量一品牌知名度，实证研究显示：促销方式不同，消费者对品牌的评价也不同；品牌知名度不同，消费者对品牌的评价将具有显著差异；品牌知名度部分调节着促销方式对品牌评价及购买意愿的关系。

根据对相关文献的回顾和总结，国内外学者对价格促销与品牌资产关系研究的分歧主要有两点：一是研究问题的差异；二是促销形式与品牌维度划分的差异。本文基于研究问题的需要，选取了价格促销的主要形式一价格折让作为自变量。关于品牌资产维度的界定，考虑到去情境化的因素，选取了本土成熟的量表三维度（购买意愿、感知质量和品牌忠诚）划分。此外，本文结合生命周期理论及促销的过程，研究不同促销时机下价格折让幅度与品牌资产之间的影响关系，构建的基本概念模型如图2。

三、研究假设

情绪ABC理论认为，一个行为后果都可以追溯其前因。一个外在事件的刺激（A）会诱发主体产生不同的信念（B），信念的差异会通过外化形式表现出来，产生对此事件不同行为结果（c）。基于此，营销环境差异会诱发消费者产生不同的认知态度，从而导致采取不同的购买行为。促销时机作为企业进行销售促进考虑的环境因素之一，对产品推广和提高消费者认知起着重要作用，如Davis（1992）等把促销时机分为试用前促销和试用后促销，并研究对品牌评估的差异影响。本文基于产品生命周期理论和产品销售过程，把促销时机分为产品上市期、产品持续期和产品退市期三个时段。新产品上市期对应于产品生命周期的导人期；产品持续期对应于产品生命周期的成长期和成熟期；产品退市期则对应于产品的衰退期。促销时机不同反映不同促销目的。当消费者知悉其差异时，消费者会依据认知一情感一行为理论对产品品牌做出不同的行为与评价。

（一）新产品上市时，价格折让幅度与品牌资产的关系

新产品处于上市时期，企业最重要的考虑就是抢占市场，提高市场占有率。价格折让作为企业快速打开市场和提高市场占有率的必备手段，对新产品推广具有重要的宣传作用。价格折让幅度反映了营销者给予目标客户的让利大小。营销者给予的价格折让幅度越大，消费者获得的让利就越大，购买的可能性也越大。在感知质量方面，从信息经济学角度和归因理论来看，信息量的大小影响着一个人对品牌质量和购买决策的态度。当消费者知悉厂商价格促销目的时，消费者会把价格促销行为归于外因，而不是内因（产品质量的问题）。因此，产品价格促销幅度的大小对消费者感知质量的大小没有影响。品牌忠诚是消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应，反映了消费者对特定品牌产品或服务的偏好程度。在新产品上市时期，消费者对新产品的认知处于模糊状态，此时产品的价格折让一方面提高了消费者试用产品的机会，另一方面也提高了消费者品牌转换的可能性，尝试新品牌，留住新客户。从这个角度来看，价格折让幅度的大小对消费者形成品牌忠诚有积极的作用。价格折让幅度对品牌资产的关系，体现在价格折让幅度对感知质量、购买意愿和品牌忠诚的总体效应，因此价格折让幅度正向影响着品牌资产。故提出假设H1及分假设H1a、H1b、H1c：

H1a：新产品上市时，价格折让幅度越大，消费者购买意愿越强；

H1b：新产品上市时，产品价格促销幅度的大小对消费者感知质量的大小没有影响；

H1c：新产品上市时，价格折让幅度对消费者形成品牌忠诚态度有积极的作用；

H1：新产品上市时，价格折让幅度正向影响着品牌资产的大小。

（二）产品持续售卖时，价格折让幅度与品牌资产的关系

产品持续售卖时期是继新产品上市后一个重要的阶段，这个阶段企业营销最重要的目的就是稳固市场地位与提高市场竞争力。此时，产品在市场上已经具备一定的知名度，企业凭借在市场上已有的稳固地位采取价格折让策略，一方面可以为新的竞争者设置进入壁垒，另一方面可以给消费者带来不同程度的让利，吸引价格敏感度的顾客群。产品折价的幅度越大，消费者购买产品相对于折价前花费的成本就越低，感知获得的收益就越大。由于促销是一个短期行为，这会直接激发消费者立即购买的意愿，因为如果现在不购买，产品恢复原价，消费者那时购买会有损失的感觉。故价格折让幅度越大，消费者购买意愿就越强。根据同化类比理论与价格一质量理论，每个消费者会基于以往的消费经历等因素形成个人价格参考等级，而当外部刺激发生变化时，消费者会根据价格变化做出相应的调整。价格折让的幅度越大，消费者的内部参考价格就会随之发生相反的变化。产品折价幅度越大，在消费者心理价格也会随之下降，消费者会根据“高价格高质量”经验形成品牌感知质量下降的认识。消费者对品牌忠诚体现在重复购买与品牌信任上。常规的普通折价对消费者来说，不会引起消费者对品牌的不信任。而深度的价格折扣，尤其超过了消费者的内部参考价格，这会引发消费者重新考虑对产品的认知，影响了消费者对产品的信任和重复购买，因此深度的价格折让会对品牌忠诚产生负面的影响。价格折让幅度对品牌资产的影响取决于感知质量、购买意愿和品牌忠诚三维度综合作用的结果。价格折让幅度负向影响感知质量和品牌忠诚，正向影响购买意愿。因此，价格折让幅度负向影响品牌资产的大小。故提出假设H2及分假设H2a、H2b、H2c：

H2a：产品持续售卖时，价格折让幅度的大小正向影响着消费者的购买意愿；

H2b：产品持续售卖时，价格折让幅度越大，消费者对产品的感知质量也就越低；

H2c：产品持续售卖时，价格折让的幅度越大，消费者对品牌忠诚意愿越小；

H2：产品持续时，价格折让幅度负向影响着品牌资产的大小。

（三）产品退市时，价格折让幅度与品牌资产的关系

对于面临退市的产品，企业选择价格促销的主要目的是在退市时期内尽可能扩大销售量，减少损失成本。购买意愿反映了消费者在内外刺激下购买产品或服务的可能性大小。内部参考价格理论认为，消费者在购买产品或服务时，心理都有一个价格区间标准，如果产品的实际价格处于或低于参考价格标准，消费者会觉得获得额外收益，这会激发他们的购买意愿。在产品退市时，企业通常会采用价格折让形式来减少库存积压所带来的仓储成本。价格折让的幅度越大，消费者觉得获得额外收益就越大，购买的可能性就越大。季末，企业通常会借助信息发布平台来发布促销信息，告知消费者促销目的，以消除消费者对产品质量的误解。因此，消费者对产品折价行为进行归因时，更多的焦点落在产品的外因上，消费者对产品质量的感知不会发生变化。同样，在品牌忠诚方面，价格折让不会改变消费者对品牌的忠诚，相反，消费者会通过消费经验和实际获利产生积极购买行为，形成对同品牌新产品上市的关注，增强新的品牌忠诚。因此，从总体上看，价格折让幅度对品牌资产的总效应是正向的。故提出假设H3及分假设H3a、H3b、H3c：

H3a：在产品退市时，产品价格折让的幅度越大，消费者的购买意愿就越强；

H3b：在产品退市时，价格折让幅度的大小对感知质量的影响没有关系；

H3c：在产品退市时，价格折让幅度的大小正向影响品牌忠诚度的大小；

H3：在产品退市时，价格折让幅度正向影响着品牌资产。

四、研究设计

（一）研究方法

本研究采用实验法。通过情境模拟实验设计，利用价格折让的相对变化量（9折、5折）来对价格折让幅度进行操作，其中学者们习惯性把9折界定为日常折扣或轻度折扣，5折归类为深度折扣；同时利用新品上市、商品持续热卖及季末清仓大甩卖情境描述来对促销时机进行操控。本次通过实验调查收集数据及资料，结合SPSS16.0统计分析软件验证所提出的假设。为了避免出现一个实验组污染另外一个实验组的情况，本次研究采用了组间设计，共设置了六种（2*3）不同的情境。

（二）样本选择及数据收集

本研究考虑到分析单位熟知的普遍性，把服饰作为实验研究的对象，通过价格折让的不同幅度及促销时机的不同情境进行详细介绍，分析不同促销时机下消费者在价格折让幅度与品牌资产关系上的反应。研究中控制变量主要有：促销频率、产品属性、价格、收入、品牌、学历及年龄等。

本次通过网络及实地发放问卷相结合的形式来收集数据，以消除调查对象的特殊性对研究结果的普适性造成影响，使样本更加具有代表性。本次问卷共发放600份问卷，共收回520份，剔除无效问卷22份，有效问卷498份，问卷有效率为83%。

（三）信度及效度分析

信度是指根据测验工具所得到的结果的一致性或稳定性，反映被测特征真实程度的指标。在结构方程中，信度反应测量误差的大小，它是以误差的方差大小来度量的。而在SPSS分析中，学者们一致认为可以通过Cronbach仅信度系数测量问卷的内部一致性程度，其值在0.65-O.70属于最小可接受值范围；在0.70-0.80范围内说明具有相当好的信度；介于0.80-0.90之间则具有非常好的信度水平；0.90以上是比较理想的信度要求。本研究中主要量表的信度系数见表1。从表中可知本研究中各量表的Cronbach α信度系数均达到了0.85，说明了各量表具有较好的内部一致性，满足了数据分析的要求。

效度经常被定义为测量的正确性，或者是指量表是否能够测量到其所要的潜在概念。因此，效度系数越高，表示越能够测量到想要测量的概念。效度是由聚合效度和区分效度所组成。聚合效度是指不同的观察变量是否可用来测量同一潜变量，通常借用验证性因子分析（CFA）来判断；区分效度是指不同的潜变量是否存在显著差异，通常是检测各个潜在变量之间的相关系数是否显著低于1来判断。

由表2结果显示可知：本研究各变量巴特利球形检验统计值的显著性概率是0.000，小于0.001，且各变量的KMO值均大于0.7，说明适合进行因子分析。为了探究品牌资产的维度，本研究首先对样本数据进行探索性因子分析，通过主成分分析，共三个因子，累计方差贡献率为83.155%。经过“方差最大正交（Varimax）”旋转后，发现同一变量的测量项目所对应的因子具有最大载荷，均超过0.75以上（见表3），同时也不存在横跨因子的现象，说明本次测量量表具有较好的聚合效度和区分效度。为进一步验证品牌资产量表各维度的效度，本研究使用AMOS7.0统计软件对品牌资产所提取的因子进行验证性分析，结果显示所有潜变量测度项的标准负荷都在0.70以上且都在0.001的水平上显著。差方自由度之比小于3（2.038），RM-SEA小于0.05（0.046），说明模型具有较好的拟好度。此外，整个模型的CFI（0.983）、NFI（0.967）、TLI（0.979）均接近于1，说明所有测量指标都能很好地反映所测量的变量。

五、结果分析与建议

（一）假设检验

1.新产品上市时，价格折让幅度与品牌资产分析

由表4分析可知，当价格折让幅度由1折变成5折时，消费者购买意愿和品牌忠诚都显著增加（2.452<3.331；3.059<3.123），增加幅度均在统计上显著（0.030<0.05；0.001<0.05）。故假设Hla和H1c得到验证。另外，消费者对产品的感知质量和品牌资产明显下降（3.353>3.033；3.454>3.289），且都通过了显著性检验（0.001<0.05；0.000

2.新产品持续售卖时，价格折让幅度与品牌资产分析

同样，由表5分析可知，当价格折让幅度由1折变为5折时，购买意愿和品牌忠诚明显增长（2.500<3.350；3.120<3.210），且在5%的显著性水平下通过了检验（0.048<0.05；0.007<0.05）。数据分析表明，价格折让幅度正向影响着购买意愿和品牌忠诚，故假设H2a得到验证，H2e被拒绝。另外，感知质量和品牌资产显著下降（3.310>3.110；3.450>3.320），且降低水平在统计上显著（0.023<0.05；0.000<0.05）。故H2及H2b得到验证。

3.季末清仓大甩卖时，价格折让幅度与品牌资产分析

由表6分析结果可知，当价格折让幅度由1折变为5折时，消费者购买意愿和品牌忠诚显著增加（2.600<3.290；3.000<3.290），且均通过了显著性检验（O.027<0.05；0.003<0.05）。故假设H3a和H3c得到验证。另外，消费者感知质量显著下降（3.220>3.180），同时下降水平在统计上显著（O.030<0.05）。结果表明价格折让幅度负向影响着感知质量，故假设H3b被拒绝。还有，消费者对品牌资产的评价显著增加（3.350<3.410），且增长幅度在统计上显著（0.003<0.05）。故假设H3得到验证。

（二）结论及建议

从以上数据分析结果可知：

1.在新产品上市期与持续售卖期时，价格折让幅度与品牌资产之间影响关系没有差异。部分假设未通过的主要原因是产品的生命周期过短，消费者对其感知缺乏认知差异，最终导致数据分析结果一致。

2.新产品上市或持续售卖时，深度折扣负向影响着品牌资产的大小。因此，企业在新产品上市或持续售卖时，可以选择日常折扣。通过价格折扣的形式，一方面可以提高消费者的购买意愿和感知质量，另一方面也可以树立自己的品牌形象，提高品牌在消费者心中的知名度。

3.在季末清仓大甩卖时，企业通常会通过提示性宣传语告知消费者价格折让的目的，这会让消费者在产品归因方面，把更多的注意点放在产品的营销外因上而非产品本身，从而导致消费者在产品品牌评价方面不会把深度折扣与品牌资产联系起来，考虑更多的是与企业促销目的的统一。

综上，企业在采取促销时，首先考虑产品的促销时机。在新产品上市或持续售卖时，企业应选择日常折扣的形式。在处于新产品阶段时，消费者会根据一些外部信息来判断产品的优劣。价格折让幅度就是消费者关注的一个重要信息。价格折让幅度越大，会让消费者对产品失去信心，因为消费者随时会担心自己购买后，产品是否还会进行折价。其次，深度折价会让消费者觉得产品存在“虚假定价”的可能，从而导致消费者对品牌失去信任，品牌资产大打折扣。而在季末时期，企业可以考虑在变动成本的基础上实行深度折扣，一方面可以快速收回资金、减少库存，另一方面也可以宣传产品品牌、让利顾客。

六、局限性及展望

本次研究存在一定的局限性。在刺激物选择上，忽略了消费者对价格折让幅度阈值的差异性。本文选取的是普通服饰，以绝对量与相对量相结合的形式呈现价格折让的幅度，而消费者在考虑价格折让时更多的考虑是绝对量的大小，且不同的消费者对绝对量的感知也存在很大的差异性。因此，本研究选取一种普通服饰作为刺激物，存在一定的代表性不足问题。另外，本研究选取的刺激物是普通服饰，在推广范围方面存在一定的局限性。如在奢侈品行业，价格折让幅度与品牌资产之间的结论是否还会适用？这需要实证数据来检验。

因此，未来的研究可以考虑把产品类别加入到价格折让幅度与品牌之间的关系研究，探讨不同的产品类别下价格折让幅度与品牌资产之间的关系，为进一步完善促销理论提高实证支持。由于不同消费者对价格折让幅度阈值感知存在差异性，这可能与消费者自身的专业能力相关。同等价格的折让幅度，行内人与行外人的感知阈值是不同的。因此，未来的研究可以考虑消费者专业能力对价格折让幅度与品牌资产的影响关系，这对企业进行客户管理和培育具有重要的现实意义。