科普电视广告——公益广告视野下的电视科普新方式

杨 正，周荣庭

中国科学技术大学，安徽合肥 230026

1 概论

所谓广告，即指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。分为商业性与非商业性两类。科普电视广告即指通过电视广告的形式向公众传递科学知识、科学方法、科学思想、科学精神的宣传手段，属于非商业性电视广告一类，即公益性电视广告一类。其主要目的是为了普及科学知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神，有助于启迪智慧，激励人们爱科学、学科学、用科学。

目前中国在科普电视广告领域内的理论研究尚不成熟，尚未有形成专门的科普电视广告或科普公益广告研究的领域，与科普广告相关研究也只零星地存在于传统的公益广告研究领域中。而在具体实践中，成功制作并投放的科普电视广告数量较少，公益广告的科普意识性不强。2014 年上海举办了科普公益广告比赛，常州也尝试投放了四则所谓的科普电视广告于其本地的电视台中。但是这些参赛或投放的科普电视广告均存在较为严重的问题：一是其规格不符合电视广告投放标准，目前中国较为主流的单则电视广告投放时长为5s、10s 与15s 三种，而目前存在的科普电视广告时长基本不标准，有的甚至长达数分钟，根本不具备电视投放的条件。其二，其许多参赛与投放作品科普性质不强。往往只是笼统的宣扬某一种科学生活方式，如“保护水资源”、“垃圾应分类”等，但没有在广告中做到充分的解释或说明。从而没有真正达到科普电视广告普及科学知识，倡导科学方法，激励人们爱科学、学科学、用科学的目的。

2 科普电视广告的必要性论证

2.1 中国公民科学素质现状

根据2010 年全国公民科学素质调查显示：中国公民具备基本科学素质的比例为3.27%，争取在2015年达到5%。而英、法、德、美等国于2005 年就已达到14.1%、17%、18%与27.9%。可见中国的科普工作与欧美发达国家之间的差距十分明显。同时，随着科学技术专业化程度的不断提升、科学技术越来越广泛地影响到公众的生活，国家和公众对于科普的需求也随之越来越。利用各种有效途径促进科学传播，提升科普工作能力，提高公民科学素质势在必行。

2.2 传统电视科普节目的式微

相比于国外电视业对于科普节目的投入，中国在这方面的起步并不算晚。然而，在缓慢发展的进程中，节目的质量及影响力却越远越弱。[1]截至2010 年，我国拥有中央级、省级、市级共计77 个科教频道。从收视情况来看，2010 年我国人均每日收看电视171 分钟，而其中收看科教频道仅为5 分钟。[2]与科教频道收视率降低同步出现的是科普节目质量的下降。以《走近科学》为例，作为CCTV-10 首个大型科普栏目，被视为“中国电视科普的一面旗帜”，也因为“过于渲染灵异气氛”而备受争议，被观众斥之为“伪科学”。相比之下，省市级电视台的科普节目更令人堪忧，自制节目少，引进多、重播多，难以吸引受众关注。所以在科普节目之外另辟蹊径便成为当下电视科普必须考虑的重要问题。

2.3 公益广告全方位发展的必然要求

目前中国公益广告虽然得到了长足的发展，特别是在电视广告领域，发展势头十分良好。但也存在着十分严重的问题，主要体现在公益广告宣传领域不协调。据调查，传统文化与道德类、环保类、禁烟与禁酒类等几类公益广告占据了公益广告90%以上的篇幅。而其他类型的公益广告则少之又少。这种畸形的发展方式导致目前中国公益广告发展陷入了自我束缚的僵局中。而科普公益广告则正好可以给公益广告注入新的内容，探索出新的发展方式，从而使公益广告从当下的发展僵局中解脱出来。

3 科普电视广告的可行性论证

3.1 科普重视程度增强，投入加大

2012 年12 月科技部发布了2011 年度全国科普统计结果，数据现实该年度科普经费投入显著增加，全社会科普经费筹集总额达105.3 亿元，首次突破了百亿大关，相比2010 年度增长了5.81%，科普专项经费达38.23 亿元。2013 年李源潮副主席会见卡林加科普奖获得者李象益，指出要大力扶住中国科普工作的发展。中央的高度重视与资金投入的不断增加，都为我们探索新的科普渠道奠定了强有力的基础。

3.2 电视仍然是重要的科普渠道

虽由于网络科普的发展，电视科普受到了一定的冲击。但电视仍然是公众获取科技信息最为主要的途径之一。据调查，2005 年、2007 年、2010 年年电视作为我国公众科普渠道所占比例分别为91.0%、90.2%、87.5%。并且电视也是公众获取科技传播信息印象最为深刻的传播方式。电视的这种重要的科普地位，也证明了通过电视进行科学传播的可行性，也从侧面论证了通过电视广告的形式来进行科普的可行性。

3.3 公益广告的发展势头强劲

2012 年，公益广告投入折合20 亿，同比增长10%以上。2014 年，随着“中国梦”主题公益广告在全国的推行，各地媒体纷纷增加公益广告播放频率与版面，中国开始迎来了公益广告发展的又一大高潮。公益广告的迅猛发展为科普公益广告提供了资金、版面空间等基本支持，也保证了科普公益广告能够在公益广告的发展高潮中顺利孵化。

4.科普电视广告的形式与内容

2013 年，上海SMG 广告经营中心联合上海科技馆、上海广播电视台共同推出了5 集《爱科学》系列科普公益广告，每集时长20s。以上海电视台知名主持人周瑾、陈蓉、阿彦、陈辰等为主演，并邀请小朋友共同参演，以趣味小故事为叙事方式，每一集集中介绍了蜘蛛丝、骑车、蝴蝶、天文、太空等方面的科学知识。在上海市内取得了一定的反响。

4.1 形式

目前中国主流卫视的广告市场有三中模式，即5s、10s 与15s 的电视广告形式。科普电视广告但由其自身特质：其需要在短时间内解释科学现象，说明科学知识，所以应当选择借鉴接近于《爱科学》系列科普电视广告的15 秒的电视广告形式较为适宜。

传统公益电视广告由于其每则之间的独立性，从而没能很好地产生系列作用，影响了其传播过程中的连锁效应，削弱了公益广告的传播效果。科普电视广告可以吸取其此项不足，以系列的形式推出科普电视广告。每一系列着重说明一个科学主题，例如家电科普、昆虫科普等。同时由于科普电视广告的公益广告性质，其每天的播放频率不会太高，所以系列科普电视广告的集数也不宜过长，以免造成前后不连贯的现象出现。所以科普电视广告可以借鉴《爱科学》系列科普广告的形式，以5 集为一个系列进行投放。

4.2 内容

科普电视广告的主要宣传内容为科学知识、科学思想、科学方法与科学精神。其中科学知识为其传播的基础。科普电视广告的内容可以借鉴《爱科学》系列电视广告，从日常生活中的科学现象入手，以解释日常的科学现象为起点，引出相应的科学知识，从而达到科学传播与普及的效果。同时，由于科普电视广告的广告性质，其每次播出的时间一般不会超过15 秒，所以，每一集科普电视广告的内容应集中于一个科学现象，集中阐述一个科学知识或科学道理。

同时由于科普电视广告的科普性质，也就要求了其在制作过程中不能采用广告宣传中的感性诉求原则，而应当着重使用理性诉求原则：较多采用直接陈述、引用数据、利用图表、类比等说明方法，以客观的语气与态度说明科学知识，较多地辅以文字与语言说明，必要的时候可以采取科学可视化的手段来对科学知识进行阐述。

5 科普电视广告的运作流程

《爱科学》系列科普公益广告在运作发行中，整合了上海广播电视台、复旦大学、SMG 广告经营中心多方资源。在具体运作流程中，SMG 广告经营中心拿出1 亿元的广告时段资源，上海市科委也首次为科普电视广告设立了专项资金，同时上海电视台也为《爱科学》提供了具体的时段投放便利。在制作过程中，复旦大学神经生物学研究所与SMG 合作共同制作《爱科学》系列科普广告。我们可以从《爱科学》的制作投放中一窥中国科普电视广告的运营之道。

5.1 资金准备

科普电视广告的融资方式可以借鉴利用公益广告的融资方式。当下中国的公益广告资金主要来源于：政府投入、企业与社会组织赞助以及专项公益广告基金会等。同时广告公司无偿制作与电视台无偿播放也为公益广告的发展提供了资金上便利。

公益广告资金下可以设置科普电视广告专项资金组，用以进行科普电视广告的制作与投放等项目。同时科普电视广告自身也要主动吸引企业与科普组织的赞助，以获取资金支持。

5.2 团队制作

在科普电视广告制作层面，一方面要借鉴利用广告公司免费制作公益广告的前例。在科普电视广告的片尾，给予广告公司一定的时长或版面进行公司自身宣传，以吸引专业的广告公司进行免费科普电视广告制作。

另一方面，由于科普电视广告自身的科普性质，对广告制作团队的科学素养要求较高，所以可以推广高校与专业广告公司合作的形式。高校内拥有科学知识与科学传播的背景的专业人才进行策划与科学知识准确性把关，专业的广告公司在此基础上进行创意与制作。

5.3 平台投放

在平台投放层面，科普电视广告应利用电视台公益广告免费投放的机制，增加自身的投放频率。目前央视各大频道每天公益广告推送大约在10 则左右，其中“中国梦”主题的公益广告占据了近半壁江山，传统美德与环境保护类也占据了相当的空间。所以根据目前中国公益广告投放现状，科普电视广告投放的频率不应超过每频道每天2则，每频道每周不超过10则。考虑到科普工作的重点人群及电视台的商业化效益，科普电视广告的投放时间应避开夜间电视剧黄金档，转而投放在午间或傍晚学生集中观看电视的时候。同时由于前文中对于科普电视广告的系列化设想，科普电视广告应与制作方、投放平台建立长期稳定的合作，从而保证自身投放的稳定发展。

6 科普电视广告的延伸

6.1 整合广播、户外、网络等媒体

传统公益广告由于其单一媒介作战的形式，往往很难达到整合媒介传播的效果。近期，由中央发起的”中国梦”主题的公益广告，开始首次尝试整合媒体传播，并起到了十分优秀的成果。科普电视广告可以简介“中国梦”主题公益广告，整合广播广告、户外广告、网络视频广告等多种广告宣传途径，以科普电视广告为主导，发展出同一系列的不同媒体表现形式的科普广告，从而达到系列宣传，整合传播的效果。

6.2 参与广告大赛

中国目前较有影响力的广告大赛主要由：中国公益广告黄河奖、金犊奖、学院奖、全国大学生广告艺术大赛等。这些公益性广告大赛或大赛中的公益广告部分，其参赛作品主要仍然集中在前文所说的传统文化与道德类、环境保护类、禁烟与劝止酒驾类等主流公益广告类型。科普类公益广告较少或毫无涉猎。

科普电视广告，乃至科普广告可以与这些广告大赛进行合作。在公益性广告大赛或大赛的公益广告部分中开辟专门的科普专题，以鼓励公众参与制作科普类公益广告。从而达到在社会范围内更好地认识科普公益广告，更好的传播科普公益广告的效果。

6.3 增加高校广告学教育内容

目前内地高校的广告学专业中均设有公益广告的课程，但其课程主要介绍的内容仍然聚焦在公益广告的制作手法，公益广告的发展历程等，其所选取的案例及布置的相关作业也仍然聚焦在传统的文化道德类、环境保护类、禁烟戒酒类等几个维度，很少涉猎到科学传播或科普领域。考虑到当下中国科普的迅猛发展，各高校科学传播专业或课程的逐渐设置，建议内地高校广告学专业增设科学传播与普及课程，或在公益广告课程下增设科普公益广告专题，从而为广告学专业的同学日后设计制作科普电视广告和其他类型的科普广告奠定理论基础。

[1]方舒瑶，李亦中.略论科普电视节目传播[J].现代传播，2014（2）.

[2]赵致真.三网融合与中国科普电视的新生[J].科普研究，2011（2）.

[3]巢桂芳.我国公益广告的发展现状》[J].现代广告，2010（2）.

[4]吕秀齐.产品广告中多些科普好[N].大众科技报，2010（B6）.

[5]朱景和.电视科普节目50年回顾与思考 [J].当代电视，2010（1）.

[6]李冬梅.大众媒体不能“科普失语”[C].中国科技新闻学会第9次学术年会论文集，2007.