纸媒省外品牌广告经营创新

关欣

随着互联网技术的持续革新，近几年媒体产业发生一系列变革，对传统纸媒提出了一系列挑战。面对新的话语环境，传统纸媒需要转变经营思路，向国际先进4A广告公司学习，将客户服务理念运用到纸媒广告经营的各个环节，尤其是省外品牌广告经营，相对而言，纸媒省外品牌广告具备跨地域、多行业的特性，在纸媒广告经营中更需要具备国际化视野。

4A公司客户服务理念解析

4A即美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies），是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，该组织最主要的协议就是关于客户媒体费用的收取约定，以避免恶意竞争。

自4A走入中国以来，广告公司针对不同的目标市场，客户需求存在着很大的差异。一方面从全球战略中带入国际化品牌策划水准的原始广告客户，继续以长期以来积累的企业达成长期合作关系;另一方面用国际化视野的创造力带给本土广告客户全新的广告设计模式，提供高品质的广告产品，开拓出优质的本土客户，继而达到蝴蝶效应。与此同时，日本的广告代理公司（电通等）因以参股的形式参与到大型广告主的资本合作，一直保持直接承接代理该类广告主的广告业务。

从目前的4A客户服务的行业类型上看，一般以汽车、IT、奢侈品、化妆品等高端消费品为主，基本上都是当代消费经济比较活跃的行业类别。对此广告主客户对广告策划水平要求很高，本土化广告公司是无法满足此类广告主需求，进入中国的4A以高品质的广告产品抓住了客户需求。

以全球知名广告公司奥美为例，该公司在十多年前就提出360°品牌管家的概念，即整合营销。“客户找你不是单纯做广告，而是找一种对生意有帮助的解决方法，所以我们必须具备这样的综合征和能力”。奥美为动感地带做出了非常清晰的品牌定位——打造年轻人的社区。动感地带的比稿从最初的每年比一次到每两年一次，直至最后无人愿意再和奥美同台竞技。这对奥美来说是个重要的经验，“帮助客户把品牌界定清楚后，客户就很难离开你”。可以说，所有4A的核心价值就是做客户服务的工作。对纸媒省外品牌广告经营而言，也是如此。

目前，全球广告集团基本上都是由广告公司和媒介公司两架构组成。一般情况下，广告公司主要围绕广告客户工作，包含客户服务、策略策划、创意策划、创意支持、影视制作等功能性部门业务;而媒介公司主要围绕媒体对接，具体为媒体选择、谈判、购买、下单等主要职能。

报纸品牌活动创造“影响力经济”

省外品牌广告涌现之初，中国品牌企业（合资及独资）自身对与媒体有关的品牌建设与推广工作并不熟悉，只能照搬国外成熟经验，全权委托广告代理公司处理。那一时期，省外品牌广告的媒体从业人员开发业务也以跑动企业的广告代理公司为主，开发内容为与售卖版面相关的人情公关及价格政策谈判。

从21世纪初开始，中国品牌企业经过多年的品牌营销实战，对于处理与媒体有关的品牌建设与推广工作日益熟悉，渐渐形成了有中国特色的广告代理制，即在企业严重干预下的广告代理制。对此，省外品牌广告业务的开发重点，已从4A公司及其它大型广告代理公司的跑动延伸至对于企业直客的跑动及公关，客户主体由广告公司向企业直客变化。

从互联网诞生之日起，客户就不断将广宣预算份额向新媒体倾斜。在这一形势下，传统媒体的最大优势是其长期积累形成的影响力。如何将影响力转变为经营收入，更好的发挥“影响力经济”，依靠单一手段单纯的贩卖版面是远远不够的。这就要求我们从品牌活动入手，利用报纸的影响力实现经营目的。

目前，各媒体的省外品牌广告经营都有着不同程度的侧重，一方面依然是采用广告公司代理制，同时直接接洽省外广告客户，以保投放份额;另一方面是集报社之力，通过活动营销，不断提升媒体价值，同时给广告客户提供更佳的投放环境。归纳之，“影响力经济”依然是纸媒广告经营的重要法则。

据了解，《经济观察报》、《南方周末》、《南方都市报》等媒体常年举办的人物评选类活动、行业类论坛、峰会，这些活动都提升了报纸媒体的品位、档次和品牌含金量，是报纸结交新的合作伙伴，凝聚新客户，创造良好外部环境的公关平台，反过来促进了其省外品牌广告的开发。

而从《湖北日报》自身的省外及汽车品牌广告经营来看，先后举办了全国党报汽车研究年会，并走进汽车厂家，做到关注企业，自然企业关注。此外，连续多年举办湖北汽车“金轮奖”评选，以及自主品牌汽车座谈会、全省汽车巡展以及汉街汽车文化节等一系列活动，使广告主对《湖北日报》党报媒体属性以及传播效果有了更清晰的认识与信任，增强了合作黏度。使《湖北日报》省外及汽车品牌广告由2010年的经营盘面不足60万元提升到目前的800万元左右。

（湖北日报）endprint