沉下去增强粘度 走出去铸就高度

韩少林

互联网使阅读方式发生了革命性的变化，受众随时随地快速点击的阅读方式让网络媒体成为时代宠儿。传统纸媒的地位受到猛烈冲击。但是，压力的背面就是动力，机会往往寓于困难，网络媒体的挑战必然带来传统纸媒的突围。

“百业竞争，智勇者胜。”报业市场亦然。如何应对网络媒体咄咄逼人的势头，破解纸媒下行压力日益加重的困境？实施“沉下去、走出去”工程，到新的“受众领域”里获取更大的“生存空间”，是楚天都市报突围的别样选择。

自2013年以来，楚天都市报先后创办了《武昌读本》、《美丽蔡甸》等12份社区报，以及《楚天都市报美国版》、《楚天都市报台湾版》2份境外版，把新闻的触角伸进社区街巷，把新闻的视角投向辽阔远方，用更加贴近的新闻采集来增强报纸的粘度，用更加开阔的报道视野来铸就报纸的高度，有力提升了品牌价值和影响力，为网络时代如何坚守纸媒、实施转型作出了有益的探索。

一、主动出击，多个维度拓展空间

与其坐等围困，不如主动出击。越是形势严峻，越要自我加压，不断创新，使读者对报纸永远充满期待，使商家对报纸永远充满信心。楚天都市报创办社区报和境外版，目的就是通过扩张式的大胆创新，从不同的维度吸引受众，拓展报纸发展空间，扩大报纸的影响力，让传统纸媒这棵参天大树再发新芽。

1.沉下去接地气，开门办报零距离。

不管媒体形态和传播格局如何变化，最贴近百姓的原创新闻都无可替代，都具有生命力。这就要求传统纸媒，必须把新闻触角进一步下沉，真正沉到市民生活中去。

用什么形式沉下去？楚天都市报将目光投向“定向新闻”——选定特定的社区进行新闻采集，免费发行社区报，让读者看到自己所在街道、社区甚至同一楼栋的新闻。

社区报（community newspapers）这一概念来源于美国，至今已有300多年的历史。根据美国全国性社区报组织NNA的定义，“任何将自己定义为致力于向某一特殊社区服务的报纸都可以被称为是社区报”。

创办社区报，通过细分受众，进行资讯的定位投放，既接地气，又抓读者。在这一理念的驱动下，楚天都市报社区报从无到有，渐成方阵。

2013年1月18日，由武汉市武昌区委宣传部特别协办的第一份社区报《楚天都市报·武昌读本》正式出刊。该读本每周一期，首印2万份，一面世就被争相传阅，目前已随母报免费发行到该区域的全部订户，平均期发量8万多份，单期最高发行量达到38万份。当年的3月28日，由武汉市蔡甸区委宣传部特别协办的《楚天都市报·美丽蔡甸》出刊。

随后，《锦绣五里界》、《大美佛祖岭》、《璀璨星光》、《保利人家》、《魅力藏龙岛》、《秀美金银湖》、《信义兄弟》、《左岭新区》等社区报先后面世。今天，楚天都市报的社区报已达到12份。这些免费读本，报道凡人小事，聚焦家长里短，很快成为所在区、街、社区的一张独特新闻名片，综合发行总量期均达到30万份，与母报一起形成了对市场的的连锁式覆盖。

2.走出去扬品牌，境外传播显担当。

社区报让报纸夯实底盘，境外版则是报纸提升影响力的一个行之有效的抓手。媒体作为“眼球经济”，就是要努力做到“不同凡响”，通过不断的创新牢牢抓住受众的注意力。

在成功创办社区版的基础上，2013年底，走出去创办境外版提上了楚天都市报议事日程。

从新闻传播的社会价值上看，走出去创办境外版，弘扬中华文化，讲述中国故事，展现荆楚巨变，传递湖北声音，能体现主流媒体在中华民族复兴征程中唱响“中国声音”的责任担当，与国家的文化发展战略合拍。从媒体发展的自身需求来看，走出去创办境外版，可以壮大报纸声势，提升品牌高度，应对网络媒体的挑战。

经过周密筹划，《楚天都市报美国版》于2014年4月28日在美国成功创刊。《楚天都市报美国版》为对开大版，每周一期，每期4个版，主要面向全美华人华侨发行，同时在荆楚网和楚天都市网上发布电子版。至11月21日，已出版29期。这是湖北日报传媒集团创办的第一份海外媒体，开启了一扇湖北外宣新窗口，开创了湖北新闻媒体“走出去”的先河。

2014年8月28日，《楚天都市报台湾版》登陆台湾，每两周一期，至11月21日，已出版6期，增强了宝岛台湾与荆楚大地的互动交流。

二、内容为王，发挥优势应对挑战

在市场受到网媒严重挤压下，传统媒体不能在竞争中丢掉自身优势，而坚持“内容为王”就是报纸的核心竞争力所在。作为一张面向大众的综合类报纸，面对五花八门、种类各异的读者阅读需求，要打好“分众传播”这张牌，以内容的差异性和服务性来巩固传统优势。因此，在新闻品种上，要做到抓大不放小，既注重新闻的重大性、显著性，又不忽视来自街巷里弄的微新闻。楚天都市报社区报和境外版的内容呈现，让报纸的品质既保持了浓郁的烟火气，又登高望远，用辽阔的新闻视野体现了报纸厚重的内涵。

1.新闻不留盲区，社区报贴近生活。

一事当前，对于报人来说，首先要考量它的新闻性和关注度，这是新闻规律的要求。如此一来，一些细分领域的小众新闻，一些老百姓生活中的家长里短等“拈不上筷子的事”，出现在报纸上的概率便大大降低;即使上了报纸，在篇幅上也会打折扣，让与之有关联的读者感觉报道不够充分、不过瘾。

网络时代，人人都有麦克风，大大强化了传播的关联度和互动性。一些论坛和贴吧，都是特定群体的活跃空间，也是小众新闻的传播之地。这样的形势下，如果报纸继续对微新闻留下盲区，在与网媒的竞争中就会处于被动的地位。

如何处理“抓大不放小”的矛盾？创办社区报，有效地解决了上述问题。社区报的主旨就是聚焦居民身边事，因而能充分展示家长里短、旮旯风光。武汉市东湖开发区佛祖岭湖口社区居民杨玉环，2012年上过电视节目《非诚勿扰》，成为社区的一位“名人”。2014年6月，《大美佛祖岭》创刊，社区群干无意中提起了居民杨玉环上电视相亲节目的事。记者立即前往采访她上电视的经过，以及两年来的生活。随后，创刊号以整版的篇幅推出报道：“我叫杨玉环 我是三号女嘉宾”，社区居民看得津津有味。如果没有社区版，这样的报道，因其新闻价值较低，是很难充分呈现的。endprint

2.彰显湖北魅力，境外版高端大气。

部分都市报曾一度被称为“麻木报”、“的士报”，猎奇的社会新闻很多，而时政经济类新闻较少，以至于被部分读者诟病，也流失了一部分高层次的读者。

如何丰富报纸的内容结构，提升报纸的品位？我们认为，报纸的新闻品种既要有下里巴人，也要有阳春白雪。《楚天都市报美国版》、《楚天都市报台湾版》在新闻题材的选择上站位很高，成为向境外生动推介湖北的高端新闻产品。

试以《楚天都市报美国版》为例：在反映湖北经济社会发展的重大成就和重要动态方面，先后报道了湖北发展质量指数居中部第一、武汉成中国高铁“米”网心脏、武汉开通“海上丝绸之路”、13家鄂企上榜中国500强等。在报道彰显具有美好情操的荆楚人物方面，先后报道了荆州宝塔湾再现接力救人、最美护士街头为陌生老人做人工呼吸、武大老教授把光明留给大学新生等。在展现湖北秀美的山川景物和深厚的人文底蕴方面，先后报道了楚河汉街铺就现代版“清明上河图”、两万洋弟子武当山上学功夫、“一县一品”绘就荆楚文化版图等。在宣传“出海”远航的楚商鄂企以及海归人士在鄂投资创业方面，先后报道了鄂产3D打印材料走俏欧美市场、汉产智能公交系统畅行巴西、“两栖”博士穿梭中美探寻生命密码等。这些报道，策划到位，采编精心，文字优美，标题生动，版式大气，体现出不俗的报纸品位和深厚的办报功力。

三、两端发力，品牌价值大幅提升

楚天都市报实施 “沉下去、走出去”工程两年来，收获了良好的社会效益。沉下去扎根底端，让居民感到报纸就在自己身边，从而增强了对报纸的亲切感和认同感;走出去伸向高端，以新的报道视野开辟了新的读者群。两端发力，使报纸的品牌价值大幅提升，品牌影响更加深远。

1.定位准确，受众纷纷点赞。

社区报要达到预想的效果，就必须始终坚持“对某个特定社区的服务性和归属感”这一定位，及时给社区居民提供贴近性强的新闻报道和丰富实用的服务信息。

《保利人家》是楚天都市报首份与房地产企业合作的社区报。合作方是保利地产武汉公司，该公司在武汉拥有10多个楼盘，近3万户业主。《保利人家》创刊后，发行实行保利业主全覆盖。停车费怎么收、物业如何管理……这些与业主密切相关的事，通过《保利人家》定期传达到业主手中。楚天都市报的社区报方阵，就是运用这样的定向传播和精准服务，与一个又一个特定读者群建立起紧密的联系，增强了报纸与受众的粘度。

也正是因为准确的定位，创办仅半年的《楚天都市报美国版》，就获得了在美华人华侨的广泛赞誉和湖北省委省政府领导的关注和肯定。

美国美中友好促进会主席梁承运评价，报纸为当地华人华侨打开了一扇了解湖北发展的窗户;全美华人平权联合会总召集人欧阳了寒说：“报纸新闻好看、耐看，有品位。”《楚天都市报美国版》每期会寄送到中国驻美国休斯敦总领馆，该总领馆总领事李强民说：“很高兴通过报纸看到湖北日新月异的发展。”  湖北省委常委、省委宣传部部长尹汉宁，湖北省副省长甘荣坤，相继批示肯定这一创新举措。

2.效益初显，品牌价值翻番。

华中科技大学新闻与信息传播学院院长张昆教授表示，楚天都市报实施的“沉下去、走出去”战略，是传统媒体应对网络媒体冲击所做的积极探索和有益尝试。沉下去，创办社区报，接地气，让报纸深深扎根民间，获取最贴近、最鲜活的新闻;走出去，开办美国版和台湾版，体现了大视野、大气魄，充分彰显了主流媒体弘扬中华文化、传递湖北声音的责任担当。实践证明，这一成功探索进一步有效彰显了责任媒体的传播力和影响力，为传统纸媒在网络时代的有效突围探索了新的路径。

开放办报，创新求变，使楚天都市报在传统纸媒上行压力不断增大的态势下，新闻采集力和品牌影响力进一步提升。按世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌”排行榜，楚天都市报的品牌价值从2012年的28.59亿元，跃升到2014年的56.37亿元，两年翻了一番。

（湖北日报传媒集团）endprint