新媒体语境下城市台内容创新思考

王静

近年来，随着节目传输渠道的多元化，节目传输覆盖形势愈加严峻。互联网时代里，视频网站抢走了越来越多的视频观看时间，新闻门户和自媒体抢走了越来越多的新闻资讯阅读时间，电视台在悄无声息中走出高傲，开始反思自己的重生之路。各地电视台以“内容为立台之本，渠道为收视之源”，积极拓宽渠道，除了进一步加强在有线网中的落地覆盖外，更开始着手在新媒体领域的发展合作。怎样使城市台的各个频道，除了在中央级以及卫星频道等强势媒体的竞争中存活，扩大节目市场占有率，还要在全媒体时代占领、站稳高地，让地方级主流媒体更具影响力，是我们目前面临的新问题、新挑战。

一、打造品牌节目  建立收视“支点”

1990年，著名管理专家普拉哈拉德（Prahalad）和加里· 哈默（Gary Hame1） 首先提出了“核心竞争力”这一术语，若干年后“帐篷理论”成为了备受业界推崇的实现“核心竞争力”的应用理论之一：把整个支起的帐篷看作企业的核心竞争力，帐篷下的空间越大代表企业的竞争力越强。该理论强调的主要是中心支柱的带动作用，只有当中心支柱伸长时，该支柱附近的帐篷才会跟着升高，如此一来，帆布帐篷下的空间也就会更宽广。

据央视调查咨询中心的统计，我国现有电视频道3595个，以武汉市为例，终端受众的电视用户，以家庭为单位，每户可收看的频道数为205个。作为过去传媒霸主的电视台，无论是新闻类、综艺类、影视类节目，都要面对同行业的惨烈竞争，还要迎接互联网新媒体的未知挑战，对于覆盖面仅限本地区的城市台地面频道来说，这一情势更为严峻。该如何面对多屏、个性化、实时化的全媒体大时代呢？

先来看这样一组数据：据央视-索福瑞统计，2014年7 月 2 日至 6 日，2014 年武汉电视问政“期中考”五场直播的并机收视率为 5.58%，份额为12.06%。节目到达率为 35.14%，总的观众规模（综合计算，剔除重复观众）为 333.45 万人。在收视率、收视份额、观众规模等方面均创历史最好水平，远超同期热门电视剧，也创造了武汉广播电视台（以下简称武汉台）新闻节目各项收视数据的最高纪录。究其原因，无外乎“品牌效应”。经过四年的发展，电视问政节目已经成为具有全国影响力的武汉台节目品牌，收视效果反映了收视期待。值得关注的是，电视问政节目播出当周，武汉台 7 个频道晚间收视份22.46%，是今年我台收视份额周平均的最高点，超过本埠主要竞争者湖北电视频道群 1.28 个百分点。其中作为直播平台之一的一套收视份额整体上扬，为 6.63%，是该频道近年来周平均的新高。电视问政节目的“帐篷支点”效应可见一斑。

2014年4月14日，武汉台重点文化宣传项目《江城岔巴子》在影视频道成功首播，当期收视率即冲高至1.78，收到良好的社会效益。这是影视频道应对当今媒体竞争，实施全面转型的第一个主打栏目。为了打造好这个频道的“支点”，开播前，影视频道在一周时间内，创作完成《江城岔巴子》MV，整合电视、电台、视频网站、微博、微信、地铁电视等媒介资源，进行“地毯式”宣传造势，神曲开道不仅创新了宣传方式，也为《江城岔巴子》栏目积攒了足够人气。四月份，《江城岔巴子》共播出6期节目，平均收视率达到了1.0以上，成功跻身我台自办栏目前10名。为打造该栏目的品牌力量，《江城岔巴子》栏目在4月份一周两播的基础上，5月5日起实现一周三播，该栏目的传播力及影响力也日益彰显。同时，以该栏目为支点，影视频道精心打造了一条日播节目收视带，同时段播出的引进栏目《有一说一》和《明星大挑战》也取得了全台引进栏目收视前三的好成绩。目前，该栏目的日播工作正在紧锣密鼓地筹备，预计将会在7月中旬实现日播，谋求更广阔的品牌栏目发展空间。

纵观国内各级电视台，类似“支点”屡见不鲜，江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视的《中国好声音》、湖南卫视的《爸爸去哪儿》等一些现象级节目皆属此列，由这些节目创造的高收视率，搭建播出平台，赢得口碑和盈利，再以此为点，延展播出平台的收视惯性和收视层级。由此可见，在现今激烈竞争的行业背景下，建立起本台或本频道的“帐篷支点”——创建和打造专属的品牌节目，才是强大自身“核心竞争力”的关键。

二、发挥创新思维  抓住收视“痛点”

全媒体背景下，传媒、广告界人士经过多年探索，逐步形成了以下共识：一是对媒体来说，内容为王。只要有好的内容，就可以打通各种渠道进行广泛传播，借助各种终端让人们接收。二是对内容来说，视频为王。视频这种媒介形态融图像、文字、声音于一体，传播速度可以快到在现场进行直播，是最有吸引力和感染力的媒介载体。三是对视频来说，电视为王。电视从清晰度、流畅性、大尺寸等方面都超过了其他终端，是视频的最佳接收载体。

因此，作为提供专业化优质视频资源的电视台，在现阶段具有竞争的先天优势。虽然部分视频网站如今开始自制内容，如爱奇艺的《灵魂摆渡》、搜狐的《屌丝男士》、优酷的《晓说》等，并在网上产生很大影响。但在发展节目原创和制作能力的专业化人才方面，与电视台相比，视频网站依然存在短板。视频新闻、电视剧、综艺节目等视频资源，都是由电视台播出并造势后，才受到广大观众热议，形成“先火台，再火网”的传播模式。但电视媒体比起网络媒体，在培育网络分发、用户意识与运营能力等方面也存在巨大的短板。

痛点营销是现在互联网界非常热的一个营销术语， 是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感觉到痛。无论哪类媒体，一旦当它解决了渠道、平台、终端瓶颈之后，竞争的焦点必然会重新回到竞争的源头：内容为王。优秀的内容资源，最终将成为各方阵营争夺抢占的战略至高。把这个概念运用到电视中，就是要充分了解观众的收视需求、趣味，制作出贴近观众收视需求的精品节目，通过各种方式宣传推广优秀频道和亮点栏目，形成自下而上的观众强烈收视需求。endprint

2014年6月7日，武汉台影视频道在台编委会的精心策划下，在晚间推出频道独创“江城系列”的第二档栏目《江城尖板眼》。融资讯、娱乐、真人秀于一体，以一种轻松、自由、玩乐、现场互动的呈现方式，推介武汉市城市生活中各类“新、奇、特”的奇人绝技、科技发明和消费方式。首播当日收视率2.32%，居全台第一，月均收视率2.0%，最高收视份额超过7%，开播仅一个月就位列武汉台自办栏目前三。这样的成绩，正是因为栏目组坚持“原创 +新颖+真人秀”的节目模式，选取最接地气的内容，展现本地特色、风土人情，在满足观众“好奇、新鲜”的收视需求的同时，用最时尚的剪辑手法加以包装，形成了栏目特有的叙事风格和人文情怀，在本地电视原创节目中独树一帜。

但是，如果仅仅把“猎奇”作为制作节目的唯一卖点，显然无法达到“痛点营销”的目的。《江城尖板眼》栏目紧扣“尖板眼”这一寓意为“稀奇古怪、难得一见”的武汉方言，通过节目内容对其进行解读、展示、宣传，特别是大篇幅，重笔墨地对汉阳高龙、中华陀螺王、叶画、毛线软雕等各类非物质文化遗产项目的展现，满足受众审美情趣的同时，也会让观众触摸到江城非同一般的人文底蕴，激发地域、情感间的认同感和自豪感。看似搜罗奇人绝技、达人绝活，其内核展现的是武汉城市的创新发展和武汉市民的自信精神，从而形成收视期待。

三、融合媒介资源  占领收视“高点”

随着电视互动性的增强，观众的参与度大幅提升，原本被动收视的“沙发土豆”们开始更多地动脑、动嘴、动手，有目的地“使用”电视或网络视频、可视化信息图表等，“看电视”逐渐过渡到“用电视”阶段，电视的功能及其“工具理性”得以进一步发掘和拓展。在实现“看电视”到“用电视”的转变当中，新兴的“数据新闻”（data journalism）发挥了至关重要的作用。简言之，数据新闻就是通过反复抓取、筛选和重组等手段来深度挖掘数据，聚焦专门信息以过滤数据，运用可视化的手段来呈现数据并合成新闻故事和具有较强工具性的应用软件（如APP）。

2014年7月2日至6日，武汉电视问政“期中考”的直播中，武汉台的“掌上武汉”软件（APP）作为直播参与方式之一首次亮相，观众可以通过该软件在线收看直播节目，并参与话题讨论、投票表决、意见投诉等。个性化的信息互动和意见表达，拉近了节目与观众的物理距离，参与感、互动感的增强，也催生了节目收视的不断攀升。

大数据时代，内容生产和受众信息发掘技术的进步使媒介的传播模式由“机械化”转向“智能化”，电视业也不例外。“机械化”的传播方式意味着电视台充当了节目与内容的“传送带”和受众的“供应商”，而“智能化”的传播方式则把电视台转变成为受众的“服务商”。

2014年6月3日，影视频道在《剧说》栏目启动“剧说——欢乐谷大趴”线下活动项目，首次选取频道官方微博、微信等新媒体作为主要参与平台，征集热心观众参与，锁定主力收视人群，拓展潜在收视观众。截止到7月2日，相关信息的微博阅读量达12.5万次，转发3096次，微信增粉150个，报名参与人数169人。7月8日，30名观众通过层层选拔参加了现场活动，其中35岁以下年龄段观众19人，低于影视频道主力收视人群平均年龄10岁，45%的参与者表示是因为本次活动而熟知了《剧说》栏目和影视频道，70%的参与者表示因为参加活动，形成定时关注影视频道收视习惯。活动期间，《剧说》栏目平均收视率为1.8%，最高突破2.12%，远超栏目以往收视数据。

在影视频道现有的自办栏目中，我们发现，单期节目的高收视率，一定伴随着视频网站、微博、微信、APP等全媒体的同步宣传、实时营销和互动。这一方面，可以让节目的播出效应通过社交媒体进行持久化，另一方面，电视节目可以看到一手的网友和观众的节目讨论和反馈。而这样定时的互动和参与，让观众对即将播出的节目先天就产生了一种熟悉和亲切感，也帮助节目制作者更好地了解观众的收视需求。为节目拓展具有黏度的收视人群。

有人把2013年称之为“大数据元年”，毫不夸张地说，大数据已经进入了人类社会和生活的方方面面。一年多来，在媒体业界，许多成功案例表明，媒介融合，全媒体互动已经成为传统媒体实现业态升级的重要驱动力。在传统电视机构积极探索产业升级和业态转型的大背景下，全媒体技术的广泛运用无疑是一把开启电视业未来的“金钥匙”。而对于处于竞争暴风眼中的城市台来说，现在开始还不晚。    （武汉广电台）endprint