微信公众号运营效果冷热两重天

朱建华

自腾讯推出微信公众号以来，不少行业都试图通过开微信公众号打造属于自己的网络平台，希望直接加强与受众联系。数据显示，2013年11月微信公众号总数超过200万个，每日新增8000个;而到了2014年7月，微信公众号总数已超过580万，日均增长数升至1.5万个。为全面了解微信公众号状况，长江日报传播研究院以周为单位，选取武汉地区微信公众号，通过技术手段，先后进行了四次数据统计，获取了万条图文信息阅读次数等直观反映运营效果的数据。这是已知的武汉地区最大规模的微信公众号调查，高校部分的数据结果已第一时间通过微信公众号“大学之城”（dxzc027）发布。总体而言，与快速增长的微信公众号相比，其运营效果却呈现冷热两重天的现状，主要体现在部分微信公众号或属于“僵尸”，或推送的图文信息点击阅读量很低。

一、总体概况

1.公号多样。前期通过电脑上利用搜狗微信搜索以及手机上微信搜索公众号，加上后期通过微信公众号运营者自荐等方式，从2014年9月21日至2014年10月19日，前后分为四次，以周为单位，累计对武汉地区七大行业的微信公众号运营数据进行了系统的抓取统计。

2.数据庞大。统计仅针对微信公众号周期内推送了图文信息进行统计。每周统计的微信公众号从245个到272个不等，累计统计了1597个微信公众号。有的微信公众号每周都进行了统计，但有的仅在其中一周或几周进行统计。例如，仅对“武汉发布”在第一周进行了统计，而“武汉大学”则前后四周都进行了统计。统计共涉及图文信息9992条，最后获得有效数据1.5万多个。这是已知的武汉地区有史以来规模最大的微信公众号运营效果调查。

3.指标广泛。统计的数据分为两大部分。一是每个微信公众号一周内推送的图文信息条数、总阅读数、单篇图文平均阅读数、获得的总点赞数、单篇图文平均点赞数、每周推送图文信息的天数。二是每一条图文信息的阅读数和点赞数。这与目前的微信公众号数据榜公布的指标基本一致。这些是反映微信公众号运行效果最为核心和最为直观的数据指标。

4.行业特点。统计的微信公众号基本上都是以某个单位或组织名义开设的。既包括认证的也包括未认证的;既包括类似“武汉大学”这样的微信公众号，也包括武汉大学院系和学生社团等微信公众号。各行业微信公众号整体情况具有较大差异。

关于政务：各委、办、局开通政务微信比例还偏低。目前主要集中在公安、消防、法院、检察院和共青团系统。

关于医疗：民营医院开设微信公众号的热情和比例远高于公立医院。这背后源于民营医院的市场意识以及面临的压力。

关于企业：民企开通微信公众号的热情高于国企，与民生相关的企业开通微信公众号的热情高于其他行业。武汉百强企业中开通认证微信公众号的数量约为25%。

关于金融：互联网金融时代的到来，微信公众号成为金融机构竞争客户的重要平台。金融类的微信公众号运营能力整体较强。

关于高校：高校开设微信公众号较多，部属高校整体运营能力强。

关于地产：地产企业也比较热衷开设微信公众号。推送的内容除楼市等信息外，还不乏一些与生活相关的“轻阅读”内容。

关于媒体：市场化程度高、新媒体建设起步早的媒体，微信公众号整体运营情况相对较好。

二、基本数据

1.四成周期内活跃度为零。四次累计统计的微信公众号总数1597个。这些微信公众号中一周内没有任何图文信息发布的有616个，占比约39%。这类微信公众号归为无效公号，或者零活跃公号。也有人称之为“僵尸”。零活跃微信公众号具有普遍性，基本上每个行业都有。

微信公众号分为服务号和订阅号两大类型。最大区别是服务号每月可推送4次信息（最初每月只能推送1次信息，后改为4次）;订阅号每天可以推送1次信息（早期认证的订阅号每天仍可推送3次）。

微信公众号迅猛增长的同时，接近四成每周无图文信息推送，虽然与部分系服务号有关，但这也反映出实际运营与快速增长之间存在有较大落差。

需要说明的是，由于统计仅对推送的图文信息进行统计，对纯文字、语音、视频、图片等没有统计，所以也不排除部分微信公众号期间推送了其他内容。

2.勤勉公号占比超过两成。微信公众号平均每周推送了10条图文信息，平均每天超过1条。最高的一周推送了89条，日均12条。这仅限于早期经过认证的每天可以推送3次信息的少数微信公众号。

每周内推送图文信息的天数，称为微信公众号活跃天数。一周内有6天推送信息的微信公众号占比22%，这属于比较“勤勉”的微信公众号。一周内，仅选择其中一到两天推送信息的微信公众号占比41%，这属于相对“懒惰”的微信公众号。

另外，从整个数据来看，阅读总数、总点赞数具有明显的正相关关系。一周内，“长江日报”微信公众号创下收获2.3万个点赞的罕见数据，比第二名高出数倍。

3.九成运营效果低于均值。每周内，有图文信息发布的微信公众号，称之为活跃公号。四个统计周期内，活跃微信公众号占比61%。这些活跃账号推送的近万条图文信息共被阅读了772万次。平均每个微信公众号每周被阅读7868次，平均每条图文信息被阅读772次。

图文信息阅读次数，是评价微信公众号运营效果的核心指标。微信公众号每周总阅读次数达到平均水平的占比11%;每条图文信息达到平均阅读次的微信公众号占比10%。这也从侧面说明，不同微信公众号的实际运营效果具有较大差异。

4.半数单篇图文阅读较低。从单篇阅读次数来看， 9992条图文信息中点击阅读超过1000次的占比12%。高于500次低于1000次的占比8%，高于100次低于500次的占比31%，1次到100次之间的占比49%。近半数微信公众号单篇图文点击阅读还不到100次，表明大量微信公众号实际运营效果不佳。endprint

5.媒体公号阅读总数领跑。从行业来看，活跃微信公众号中，周阅读总数前三十强媒体占了19个，处于绝对引领地位。这19个媒体微信公众号周累计阅读量占月度阅读总数的66%。

进入周榜三十强的其他行业微信公众号情况是：高校8个，占整个阅读总数的4%;金融2个，企业1个。对比周数据榜，三十强中周阅读总数最高达到了95万次，最低仅为3万次，相差30多倍。

即使同样是媒体，不同媒体之间微信公众号周阅读总数也十分悬殊，最高与最低之间相差近27倍。同一媒体每周之间，周阅读总数也同样具有差异。如“楚天都市报”微信公众号最高最低之间相差了48万次。

周阅读总数超过1万次的微信公众号高校占的数量最多有41个。武汉是大学之城，在校大学生人数多，一些高校动辄上万人的规模，也为高校发展微信公众号提供了受众基础。

其他行业周阅读过万的微信公众号情况：媒体36个;金融、企业各5个;地产、政务各1个。这些数据也反映了不同行业间微信公众号运营差异。

三、问题探讨

1.究竟哪些因素影响微信公众号阅读。

从目前发布的各个版本的微信公众号数据榜单看，一个统计周期内微信公众号推送的图文信息阅读总数，是对其进行排名评价的核心指标。有的就是直接以阅读总数进行排名的。当粉丝数据无法公开获取时，阅读数是微信公众号影运营效果最为直观的数据指标。当然，点赞数也是微信公众号运营效果的重要指标。但总体上而言，点赞数是建立在阅读数的基础之上的，没有高的阅读数，也很难有高的点赞数。

通过数据梳理并结合微信公众号运营实例，影响微信公众号阅读的因素主要有个三个。一是粉丝数。粉丝基数越大，即便点击率不高，其总体阅读量也不会太低。调查得知，武汉地区周总阅读数排名前三的微信公众号分别是“楚天都市报”、“知音”和“大楚网”。楚天都市报是湖北发行量最大的纸媒;知音杂志的发行量多年位居全国期刊发行量第一;作为腾讯地方门户的大楚网已成为湖北最大的门户网站，这些为其微信公众号的发展提供了强大的粉丝基础。二是内容。这是裂变式扩散的基础。微信公众号推送什么样的内容，怎样推送，大有学问。没有优质的内容做支撑，单纯靠标题来吸引眼球非长久之计。否则，粉丝第一次可能会点击阅读，但在朋友圈进行分享的可能性不大，第二次可能就不会点击了。三是圈子。微信的本质属性是社交，最大特点玩的是圈子，通过圈子的分享扩散，信息到达的人数可以从几倍到几千倍甚至更大的扩散。圈子中如果有一个或几个或更多大V进行分享扩撒，将会大大提高微信公众号的阅读总数。这点与微博上大V转发、扩散带来的传播裂变具有相似性。

2.根据阅读数推测微信公众号粉丝量。

微信公众号的粉丝数外界无法知晓，只有登录每个微信公众号的后台才能查询。对于微信公众号推送的信息，多少粉丝会点击阅读？目前这方面并没有统一的数据。有的说大概5%，有的说大概10%，还有的说可以达到30%，甚至更高。

调取武汉某微信公众号一个阶段内56篇图文信息阅读数据，平均每篇阅读409次，而该微信公众号的粉丝人数为5000人。照此推算，该微信公众号的平均阅读率在8%左右。也就是说，平均每推送一篇图文信息，大概会有8%的粉丝会阅读。一个有5万多粉丝的微信公众号，其单篇图文信息阅读数在3000次左右，阅读率在6%左右。

通过对20个不同定位、不同粉丝数量的微信公众号实证研究，单条图文信息平均阅读低的在5%左右，高的可以达到20%左右。抛开单篇过高或过低阅读次数，或许可以按照上述数据，大致推测微信公众号后面的粉丝数量。如某个微信公众号某个阶段单篇图文信息的平均阅读维持在1000次左右，那么其粉丝数最低可能在5000左右，最高可能在到2万左右。

3.高阅读与增粉之间有着怎样的关联。

微信公众号粉丝数量多少，犹如发行量和固定读者对于传统纸媒的地位和作用。当然，也不否认以圈子社交为基础建立起来的微信公众号，其价值并不完全在于粉丝数量的多少。正如微信公众号所打的“再小的个体，也有自己的品牌”的广告语一样。但要看到，目前各种微信数据榜，基本上都围绕阅读总数展开，而这个数据又是建立在粉丝数量多少的基础上。

现在各种微信公众号都在不同程度地采取措施增加粉丝，或开展活动，或开展扫码送礼，有的还会借助行政力量进行推广。那么，一次高质量的阅读，到底会带来怎样的增粉效果？一个有500个粉丝的微信公众号推送的一条图文信息，短短几天阅读超过2万次，创下该微信公众号记录，随后粉丝也有了一个小高峰式的增长——在图文信息推送后4天共增粉48个。而“长江日报”微信公众号在接连创下两篇10万+（微信移动端单篇阅读超过10万时，仅显示为10万+，但微信公众号后台显示具体数据这两篇图文信息实际阅读均超过20万次），40万次阅读高峰后，几天内粉丝增4000人左右，也创下了该微信公众号的短期内的增粉记录。上述两个例子从侧面印证阅读数暴增与增粉之间存在关联。总之，粉丝的增幅既与微信公众号本身粉丝数量有关，也与阅读数暴增的幅度有关，同时还与分享转发的人数有关。对于处于起步阶段的微信公众号而言，如果没有强有力的推广方式，单靠内容想成为有影响的微信公众号大V，短时间内很难实现。

4.微信公众号究竟需要怎样的运营技巧。

什么时候推送信息合适？每次推送几条图文信息为好？推送信息仅文字还是文图结合的方式更有效果？标题控制在多少字比较合适？伴随着各个行业以及大量个人纷纷开设微信公众号之后，各种关于微信运营、营销等方面的培训以及技巧等也开始多了起来。这些问题，到底是不是问题？运营微信公众号又需要怎样的经验和技巧？

根据对微信公众号运营数据分析，这方面并没有一个放之四海而皆准的经验可以供参考。首先，每个微信公众号定位不同。有的是发布资讯，有的是提供服务，还有的定位是两者兼而有之。定位不同，内容的选择就不会相同。其次，每个微信公众号的功能不同。有的经过了认证，有的没有认证，有的对功能进行了二次开发，有的尚未开发。这些都会影响信息的具体推送。此外，每个微信公众号背后的人群也各有特点，如上班族和大学生点击微信公众号信息时间不同。从微信公众号运行的实例看，在一次推送的多条图文中，也有“非头条”稿件最后获得了意想不到的点击，如“长江日报”微信公众号2014年10月17日推送的实际阅读达23万+的图文信息《原来花千芳就是因为这篇文章被习总召见》。又如，单篇阅读过万图文信息，标题字数平均在19个字，并不短，而最长的一条标题达35个字。纸媒采用多行标题很常见，但门户网站却多采用单行标题，移动互联时代类似于传统媒体的两行标题如今是频频出现。不过，“腾讯新闻”微信公众号每次推送的图文信息基本上都是“标配”模式：一次4条，其中头条基本上都是单行标题，字数不超过14个字，以便于通过手机等移动终端阅读时能快速了解内容。但“知音”、“楚天都市报”等武汉地区活跃的微信公众号，推送图文信息的模式却又不同于“腾讯新闻”的“标配”模式，不仅头条标题普遍较长，且每次推送的图文信息通常多于4条。endprint

四、运营建议

1.靠“打酱油”难运营好微信公众号。

为什么在统计的七个行业的微信公众号中，总体上媒体和高校运营水平较高？原因可以归纳很多，除认识、重视、两个行业背后均有庞大的受众外，还与背后有专人或专门的团队负责运营有很大关系。媒体这块就不多说了，要么成立了新媒体部专门负责这块工作，要么也有专人负责日常运营。高校这块，武汉的几所部属高校背后基本上都有一个以学生为主的团队在参与日常运营。政务、医疗、企业、地产行业目前的微信公众号整体运营还比较薄弱，重要原因之一是缺乏专人或专门团队。真正要运营好微信公众号，靠个人“打酱油”很难奏效，需要由专人来做专业事，尤其是对于政务、企业等微信公众号，更是如此。

2.只有清晰定位才便于推送内容。

应该说，微信公众号开设时都已考虑清楚其定位和目标人群。但也有微信公众号的定位是在经过了一段的摸索之后才逐渐清晰的。在新旧媒体融合、报网融合发展的新趋势和要求面前，纸媒如何定位包括微信公众号在内的新媒体平台，要重新审视。自从“长江日报”微信公众号明确定位于主要服务党政等公务人群后，每天推送的图文信息内容基本上围绕中国当下的时政展开，整体阅读率与先前相比也有了一个较大幅度提升;尤其是在总书记与文艺界人士座谈后，推送的的网络热门人物周小平、花千芳的图文信息，更是创下单篇阅读记录。

3.提升运营效果关键还要靠内容。

媒体人办网，十年不成，为什么？后人总结的原因是，传统媒体人办的新闻网站就是简单地把报纸内容搬到网上而已，并未重视用户体验。遗憾的是，至今还有相当一部分微信公众号的运营，就是通过复制粘贴的方式，把原先网站、刊物上刊载的内容，简单地转移到了微信公众号上。调查发现，武汉地区微信公号一月内发布的各种通知就有207个之多，这种针对特定人群的通知，基本上不会有核裂变式的分享扩散。微信公众号上获得大量转发的内容，很少照搬照抄，除原创外，即便是转载也是一次内容的整合与再创造，并同时具备紧跟热点、具有贴近性、共鸣性以及服务性等多重特点。阿里巴巴美国上市后，马云这位充满正能量的励志人物，成为微信公众号上的推送热点，武汉地区微信公众号一月内推送的与马云有关的信息就有33条，且都有较高的点击阅读。

4.快速反应有利于赢得粉丝好评。

不论是把微信公众号定位于新媒体平台还是服务平台，快速反应都有利于赢得粉丝的好评。例如，2014年10月《泰晤士高等教育专刊》发布全球大学400强后，武汉地区9个微信公众号推送了相关信息，“武汉理工大学素质教育基地”微信公众号率先发声，推送的《世界大学排名——理工399武大400》点击超过1.6万余次，远超过“武汉大学”、“武汉理工大学”微信公众号后来推送的信息。

5.媒体人应在实践中研究微信公号。

不少纸媒新一轮改版中尝试建立微信矩阵，以增强与读者的粘连。一线纸媒人应该更多地把运行微信公众号实践作为研究移动互联时代信息传播的一个平台。每天花费大量时间、精力采编的稿件，究竟哪些最受读者欢迎？每条稿件又有多少人进行了阅读？纸媒很难通过数据给出准确回答。纸媒稿件被新闻网站等其它媒体的转载数量，可视为衡量传播效果的一个重要指标。但这并不能回答纸媒自身的订户中，有多少人阅读了此稿;也不能回答，其它媒体的用户中又有多少人点击阅读了此稿。但微信公众号却能相对准确地提供这方面的数据。通过数据分析，可以有针对性地研究什么样的内容更受粉丝青睐，从而提高信息传播的精准性。武汉晨报最近的一些报道就把微信圈子中的热门文章搬到了报纸上，如阅读超过10万+的《物业公司，你凭什么收停车费》。

通过对武汉地区微信公众号的调查，可以清楚地看到微信公众号行业与个体之间在运行效果上存在的巨大差异。微信公众号是基于微信的具体应用，只要微信用户在，微信公众号就有其独特的价值和意义。目前微信的发展势头仍旧不减，2014年第二季末微信及WeChat（微信海外版）的合并月活跃账户同比增长57%至4.38亿，各个行业和个体其实都有必要重新审视微信公众号。

（本调查数据统计得到华中科技大学学生肖弘的大力支持，在此表示感谢）     （长江日报）endprint