浅析书法元素在现代包装中的应用

刘艺

摘要：中华文明上下五千年，汉字是中华文化的基本载体，而书法作为一种汉字的艺术形式一直被世人所研究，随着科技的进步，各门学科互相融合，现如今书法这种艺术形式开始越来越广泛的应用到现代包装设计中来。令人耳目一新，意味无穷。

关键词：包装； 书法； 中华文化； 展望

一、当代中国包装设计中的一些问题

（一）现代包装设计现状

随着生活水平的提高，人们不仅仅满足于物质的丰富，更是在不断追求生活的品质，对包装的要求也越来越高。一个商品要想不被淘汰，不仅是要在质量上上乘还要在包装上能够吸引消费者的眼球，满足消费者的心理需求。因此各个企业在包装上都下了很多的功夫，包装设计在中国设计经历多年的发展，取得了举世瞩目的成绩，但是目前包装设计还存在了很多的问题，具体表现在以下几个方面：

1.创意的不足

在中国由于对外开放，各种民族文化相继涌入中国，各种包装风格也影响到中国，各种国外包装特色应有尽有，而代表中华民族本土文化的产品包装却不多见，即使有一些也是缺乏本民族的个性特色创意。

随着人们对产品的质量和外观要的求日益提高，产品包装不仅是要保护产品，个性化的包装也越来越受到人们的青睐。然而当前的设计缺乏自己的个性，一种好的设计模式出来，就会有许许多多的跟风产品随之而来，这样长此以往就会慢慢形成恶性的循环，所有的包装将会雷同。

2.内涵的缺失

中国是四大文明古国之一，有着源远流长的历史，各个民族和各个朝代遗留下了灿烂而宝贵的文化遗产。随着商业化生产规模的扩大，现代的包装设计加注重商业利益，强烈的视觉吸引力，设计师却不注重运用中国传统文化元素，在设计中盲目的模仿国外的包装设计，照搬国外的设计套路，设计出来的产品包装没有文化内涵，只是一个光鲜的工业产品，缺乏包装人文内涵。

3. 浮夸的设计

在市场经济的背景下，商家为了追求商品最大的利益，也基于中国人礼尚往来追求气派的非理性消费心理将产品包装脱离原产品的实用性，对商品进行过度的包装，这种包装不仅造成了资源的浪费还能引起一股消费者非理性消费的腐败之风。

综上所述，面对种种包装设计中的问题，设计师应该重新对包装设计进行思考，面对这些问题，设计师应当在学习外国包装文化的同时，积极的学习中华传统文化，在中国传统文化的基础上设计出有自己民族特色的产品出来.在当代包装设计中书法字体的应用越来越广泛，它以它独特的韵律和意蕴在包装中发挥着简约却不简单的作用。

二、书法形式的渊源

随着电脑的普及，现在的设计工作都普遍运用电脑技术来完成，文字的编辑也是借助电脑来完成，电脑上有着各种各样的字体，比如说常用的字体有宋体，黑体，方正字体等等.这些字体与书法比起来就会显得呆板，缺乏变化，也没有其所蕴涵的意蕴在里面。随着品牌意识的增强，很多包装中都要求设计自己特有的字体识别.要很好的运用这些字体，就要了解各种字体的起源和特点。

汉字作为中华民族特有的文字，具有象形，寓意，形意于一体.在字型上，笔画与笔画间变化丰富，协调统一.在中华大地上经过不断的发展和创新，形成了各种字体.篆书，端庄整齐，均匀圆转；隶书，结构扁平，精巧工整.；楷书，横平竖直，规矩整齐；行书，端正平稳，舒展流动；草书，豪放洒脱，狂而不乱。

汉字的另一个特征就是表意的功能，一个文字运用不同的书法字体给人的感觉是完全不同的，短短一个字给人无限遐想的空间，这是西方字母所无法达到的。

总之，书法给人们传达不仅仅是一种文化信息，还给我们提供了也是一个丰富的设计资源库，为我们的设计注入源源不断的养分。

三、书法在包装中的应用案例分析

我国当代的包装设计形式主要受西方设计思潮的影响很大，今天的设计师学习借鉴到外国的包装设计，再加上经济利益的驱使使得设计师在设计的时候没有考虑到中西文化差异，将汉字生搬硬套到外国的设计法则上去，不能体现中华民族特有的文化意味.但是在现在中国的设计中也不乏好的作品，在现代包装中有好多中国本土的品牌的包装采用书法字体，例如：

案例一

舍得酒业包装设计

舍得酒业在市场上的定位是中高档酒，在舍得酒业之上有茅台和五粮液这两大白酒巨头，舍得酒业以其包装酒文化在这两大竞争对手中另辟蹊径，整个包装的设计采用简单的两个字“舍得”的毛笔字来表现，虽然简简单单的两个字，但是透着浓浓的文化气息.两个字方正有力，在毛笔的字帖线框中透露着古典文化气息。瓶身采用两种颜色将瓶身一分为二，两种颜色和谐统一。一舍一得，有舍才有得，再加上舍得两字工整和谐的毛笔字体，在其中品出舍得酒的智慧人生。简单的两个毛笔字体设计抵上了烫金烫银的华丽包装，透着浓浓的文化气息。

案例二

桃花姬阿胶糕

桃花姬阿胶糕是东阿阿胶股份有限公司针对白领女性推出的一款保健食品，她的消费群体是女性，对女性有滋阴养血、润燥、美容养颜、增强免疫力的功效。包装的设计运用书法字体书写，“桃花姬”三个字采用书法设计形式，“桃花姬”三字形态中， “桃”字的变形，犹如一个跳舞的曼妙女子，再配以粉色的桃花相衬，犹如一个面如粉色的女子的脸庞，颇有意蕴。

四、书法在包装设计中的展望

书法经过千百年的漫长演变，是中华民族特有的文化符号。随着中国在世界上的影响力，现在许多国家都设有孔子学院，学说汉语，学写书法，我们自身也应该将书法之美融入到包装之中，这也是是对中国文化的传播。继承和创新中国书法在包装中的运用，应该取其精华去其糟粕。

中国产品中运用中国特有的文化符号，不仅能够使产品包装在国际上提高知名度而且还能传播中国传统文化，只有广泛提高对中国文化自主创新研究才能从“中国制造”走向“中国创造”。

【作者单位：上海大学数码艺术学院】endprint