关于品牌战略的探讨

陈新春

摘 要：徐工集团作为国内最大工程机械制造商和具有国企背景的大型企业，其品牌建设的成败经验在工程机械行业具有较高的代表性和典型性。该文运用品牌生命周期理论和品牌战略定位理论对其品牌战略进行分析并总结出对于其他同类企业具有借鉴意义的经验和教训。

关键词：徐工集团 品牌 市场营销 研究

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）10（a）-0112-02

自2001年我国加入世界贸易组织（WTO）以来，中国经济已经逐渐嵌入全球经济的链条之中。在资金、技术、人才等多方面都处于劣势的中国企业必须学会在全球市场上直接面对来自跨国集团的巨大挑战。正如张瑞敏先生所说：“国门之内无名牌！”（《海尔名牌战略解析》艾丰），如何尽快打造出一批可与跨国集团相抗衡的民族品牌，是目前摆在中国企业家面前的一个急待解决的问题。该文以徐州工程机械集团公司的品牌战略为例，分析和探索民族品牌战略的一般性规律。徐州工程机械集团有限公司（以下简称徐工集团）成立于1989年3月，是由原徐州重型机械厂、徐州工程机械厂等多家原徐州市大型机械制造工业企业合并重组而成。1997年4月被国务院批准为全国120家重点企业集团、国家863/CIMS应用示范试点企业。2004年实现国内营业收入170亿元，外贸出口5800万美元，是目前中国最大的工程机械开发、制造和出口企业。

1 徐工集团品牌发展策略

徐工品牌自1989年创立，仅用了不到20年的时间就发展成为国内家喻户晓著名品牌。近期徐工的发展战略是“专注土方机械、筑路机械产业，实施产品、服务差异化和成本领先战略，依托国内国际两大市场，三机（压路机、装载机、挖掘机）做大，两高（摊铺机、拌和机）做强，两核（箱桥、驾驶室）做专，把徐工科技全力打造成具有持续竞争力的国际知名企业。事实上，徐工在这20年的实际运作过程中，确实成功的实现了各阶段目标。品牌生命周期理论所指出：品牌如同它所代表产品一样拥有生命周期，即导入期、知晓期、知名期、维护和完善期和退出期五个阶段时期。在不同的生命周期阶段须要运用不同的品牌宣传策略指导企业的品牌营销实践。下面将分别对叙工集团在这三个阶段所采用的品牌营销策略进行分析。

1.1 品牌导入期营销策略分析

直到20世纪90年代初，伴随着国内经济体制的转变和国企改革的深入，国内工程机械制造企业开始逐渐认识到品牌在市场竞争中能够带来的巨大杠杆作用，并开始了一系列旨在提高品牌知名度、提高产品销售量和市场占有率的品牌推广尝试。徐工集团就是在这种背景下走出了品牌建设的第一步，它主要包括：使用统一标志标识产品、投放媒体广告、提高产品质量等具体措施。依据其品牌策略实施的时间顺序可以将整个导入期划分为如下几个阶段：（1）车体涂装广告阶段。在集团组建初期，为了改变旗下子公司各自为战的经营状态，使客户明确识别产品的品牌而不再与以前的生产商名称相混淆，徐工主要采用以产品车体和主要部件作为展示平台进行品牌宣传的方式。即在产品的主要部件和外壳上统一涂装印刷“徐工集团制造”或“徐州工程机械集团公司制造”等字样。这个看似简单的做法，在那个工程机械“只有型号，没有品牌”的时代事实上则是非常先进的方式。（2）室外广告阶段。1991年徐工集团开始进入室外广告推广阶段，选择南京、徐州等省内城市的火车站和长途客运站外的室外广告牌为主要广告媒体，目标受众是那些经常外出的企业采购人员。虽然这一措施基本上体现了以实现战术性目标为主，辅以战略性目标的品牌导入期的广告促销策略，但后来的事实证明，室外广告并没有收到理想的效果，主要的原因是：①室外广告牌所传递的产品信息不足，无法促使潜在客户做出购买决策。②广告的目标受众并非购买决策圈成员。由于工程机械一般会被购买者视为高价值固定资产或长期投资，所以一般不会由采购人员做出购买决策。（3）专业杂志广告阶段。该阶段的品牌推广收到了较好的效果，在广告中多次出现的LET23型多功能装载机等多个产品被评为“江苏省名牌产品”，各系列产品销售量也迅速攀升到行业领先水平。此后徐工对其开发的双钢轮震动式压路机和50吨级随车起重机等处于国内领先水平产品均使用此种广告方式，并同样取得了不错的效果。但在一些问题上徐工也存在不足，这些问题是：该时期内徐工集团基本上处于“国企改革探索阶段”，无法将注意力真正转移到品牌建设上去。另外，作为国家定点工程机械供应商，徐工集团长期拥有计划内的政府采购和“军供”生产订单，完全不必在产品销售上发愁，企业管理者主要以生产观念来管理企业。相对于品牌来说，他们更加关心产品能否以适当的成本、产量和质量生产出来。因此也不可能从战略上全面考虑品牌建设问题的。

1.2 品牌知晓期营销策略分析

1993年以后国内经济环境发生了一系列变化：一方面，国家逐步减少在工程机械领域的干預程度，将调节权交给市场。另一方面，政府开始探索公有制的多种实现形式，并进一步深化国企改革。特别是邓小平同志南巡讲话发表以后，国企改革向着“经营权”同“所有权”分离、政企分开、国有资产向关键经济领域集中等方向逐步深化。（1）粗放式宣传阶段。1992年底徐工集团的领导层做出了一个令广告专业人士大为不解的决定，集团在中央电视台黄金时段推出以宣传徐工品牌为目的的战略性广告。广告采用旨在宣传企业名称的广告语：“徐工徐工祝您成功！”。同时徐工配合其他的广告形式，对其品牌进行高强度宣传。成功的品牌背面一定有成功的广告宣传在支撑，而一个违背常例的广告何以成功呢？原因如下：①该广告不是针对具体产品的战术性宣传，而是从战略高度出发，以增强品牌知名度为诉求目标，最大限度的降低了广告的功利性。②打破成规，利用工程机械企业一般不选择大众媒体作为广告宣传平台的空当。率先成为该行业内的知名企业。另外，利用央视的高覆盖率和“先入为主”的规律，徐工建立起同类型企业难以超越的品牌知晓度水平，从而成为目标客户的首选品牌。（2）与CI系统相结合的品牌宣传阶段。1995年徐工集团成功导入企业形象识别系统（CIS）。作为国内较早的CI系统，徐工参考借鉴了许多国外同类企业的做法，在实践中将CI建设与企业运营流程的改造相结合，更多的从提高产品品质和品牌力量出发，为创造“高质量、高技术含量”的品牌形象奠定基础。企业形象识别系统内包括：理念识别、行为识别、视觉识别等三个子系统。它以创建企业的统一文化理念、管理活动和品牌识别为目标，从而实现品牌宣传的低成本和统一性。（3）以ISO认证提高品牌美誉度阶段。徐工集团下属主要制造企业从1994年开始启动ISO质量认证计划，到2001年为止，其下属所有制造型企业均以通过ISO9000系列质量认证标准。另外，徐工重型公司、徐工特工公司等徐工核心企业还通过了美国安全监测实验室认证、欧洲CE认证等国际权威认证体系认证。这些举措有效的提高了“XCMG”品牌的美誉度，并在目标客户心目中建立了徐工品牌的良好品质形象。

1.3 品牌知名期与维护和完善期营销策略分析

1996年8月徐工集团下属徐工科技股份有限公司在深市A股成功上市，募集资金约1.3亿元人民币，标志着徐工集团进入品牌知名期与维护和完善期。有鉴于此，徐工集团在1999年底提出以在未来十年内，脱离国内严重同质化的品牌形象，将“XCMG”品牌建设成为国际级品牌为目标的品牌工程计划，它包括：（1）引入零缺陷制造思想，在提高质量的同时降低产品生产成本，进一步追赶国际先进水平的单工产量指标和质量指标，建立质量就是品牌的意识。（2）创建开放式的企业文化，在中基层员工中培养注重合作的、国际化的理念模式，培育一批优秀的一线工作者和具有思维前瞻性的本土科研人员。

2 徐工集团品牌战略得失分析

2.1 徐工品牌战略定位得失分析

目前工程机械类产品的品牌战略定位基本上分为三种：（1）定位于高端用户群，代表国际领先的品质表现、技术支持、售后服务。此类品牌战略定位主要由美国卡特比勒、日本小松机械、德国利渤海尔等13家大型国际跨国公司所采用，据2004年的数据显示13家主要跨国企业占有全球市场份额72%，国际市场基本已经形成稳定的寡头垄断格局。（2）定位于低端用户群，代表基本性能、低价格、基础配置。该种品牌战略定位主要被国内刚刚起步的中小型民营企业所采用，由于目前的国内存在用户技术需求普遍不高、产品同质化严重、市场还不成熟等问题，因此采用这一战略定位可以有效的在市场中取得一席之地。（3）定位于中档用户群，代表合理的性能价格比、传统而稳定的性能表现。

2.2 徐工集团品牌战略实施效果得失分析

据2002年的资料显示我国出口筑路用机械654万台，平均每台1.06万美元，同年我国进口137.5万台，平均每台10.23万美元，仅单价即相差10倍多，而且有相当一部分产品采用贴牌生产方式。由此可见国内工程机械品牌仍处于国际市场补缺者地位。品牌的影响力和价值最终来源于品牌的科技力、形象力、营销力，如果在这些方面有所提高，将从根本上增加品牌的内在价值。实施品牌战略后，徐工品牌在这三个方面都取得了较大的发展和改进，有效的提高了品牌的影响力。具体如下：（1）科技力方面：徐工集团从技术管理、技术标准和产品配套入手，对于常规多发故障进行逐一排查，在国内相关配套技术还未成熟的情况下，尽量采用了进口配件和关键成套设备。如：发动机部分、液压元件、密封件等。而且在自主研发能力方面取得了一定的突破。有效提高了其产品在国内外市场品牌高科技形象。（2）形象力方面：徐工在2000年以后相继通过欧盟CE认证、美国安全认证、SA8000国际劳工认证等国际级资质，确保了进出口通道的通畅。其生产的大部分产品实现了全球化采购和销售。初步建立了品牌高品质形象。（3）营销力方面：在国内国际贸易中积极采用本地化的区域代理商，使徐工集团能够及时掌握市场变化，并实现了售后服务的低成本化。

对于任何一个企业来说，品牌定位至关重要，在品牌面向市场前，就要确定好自己的定位。徐工集团在此方面做的非常成功。

参考文献

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