广告与阅读——浅谈“轻阅读”时代平面广告的艺术形式

○王笑妍 林建群 黄 静

广告是通过引起注意（A,attention）、提高兴趣（I,interesting）、加深印象（I,impression）、改变态度（A,attitude）以及促使行动（A,action）等方式创造需求的人类活动。为保证功能的实现，广告需挖掘艺术中具有陌生感和新奇性的资源作为其内容。在印刷术发明之后，现代平面广告逐步出现，为适应阅读时代的审美需求，平面广告呈现出了以文字为主，图像为辅的艺术形式，这种形式在当时保持了其陌生感和新奇性，在相当长的时间里很好地完成了广告的基本功能。直到20世纪中期后，随着电视媒介的普及，视觉文化成为主流，阅读被轻视，平面广告又呈现出了以视觉形象为主，文字为辅的形式，而今天，随着移动互联网和社交性媒介的流行，阅读成为了具有伴随性和碎片性特征的“轻阅读”行为，平面广告也难以避免地在艺术形式上再次发生了转型。

一、阅读时代的平面广告

“salesmanship in print”（纸上推销术）

——约翰·E·肯尼迪。

avis租车公司“第二名”广告

阅读是人类从书面材料中获取信息的过程。自文字发明之后，阅读就是人类超越生理极限，穿越时间和空间获知人类文明成果的重要手段。但直到15世纪中后期古腾堡发明现代印刷术之后，阅读这种精英的特权，才被由印刷术引起的文艺复兴和大众传播普及至大众，成为多数人类最基本的技能之一。18世纪之初报刊媒介步入大众化进程，阅读更逐步成为当时人类的一种基本生活方式，正是在这一时期，被视为广告之父的富兰克林开始以图像和文字并用的方式创作广告，揭开了现代广告史的序幕——平面广告的现代形式开始逐步流行。在18世纪之后的较长时间里，平面广告依托报纸、杂志、路牌、月份牌等各种印刷媒介一直保持了良好的销售能力，是广告绝对的主流形式。直到20世纪初，约翰·E·肯尼迪还用“salesmanship in print”（纸上推销术）来定义广告，在电子媒介没出现之前，这种概括简洁精确，既道出了广告的销售属性，又明确了广告传播媒介，是一个广受称道的定义。在这一时期平面广告作品的艺术形式几乎长久保持着不变，图像与文字间存在着这样一种关系：图像是指示性的，在整个作品中处于次要地位，仅起到引发兴趣、引导实现的基本功能，而文字则是对指示性图像的解释说明，广告改变消费者态度，促进消费者行为的说服力仍然主要包含在其文字当中。20世纪早期，美国艾维斯租车公司所做的一套“老二”系列广告依然在使用这种编码方式，受众想要理解广告图像中出现的手势意思，非得需要配上整篇文案的解释才行。此时，阅读能力是读懂广告不可或缺的能力。

二、“反阅读”时代的平面广告

“当真实世界转化为简单视像时，后者就成为一种真实的存在……在我们这个时代，人们很自然地将视觉看做是人类最重要的感觉方式……”

——法国社会学家居伊·德波《景观社会》

20世纪初期，电子媒介出现，1926年电视诞生，到20世纪中期第二次世界大战结束后，这两种媒介从新兴技术过渡成日常化的大众媒介，适应以上媒介的广告形式也应运而生，平面广告才不再一枝独秀。而这场大众媒介井喷式的增长，带来的变化不独是以印刷品为媒介的平面广告主流地位的丧失，更重要的是人类认知世界方式的改变。新的方式不需要识字，不用有阅读能力，只需要有一台电视机，人就得以认识这个世界的图景，韩国电影《老男孩》中有一句著名台词：“电视既是表，又是台历，又是学校，又是房子，又是教会，又是朋友，又是爱人。”这句话里的电视如此亲近直观，正如丹尼尔·贝尔所说：“当代文化正在变为一种视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”阅读作为认知世界的一种重要方式，风光不再，以影像技术为内容的电视媒介重新确立了视觉文化的地位。

为什么说电视媒介重新确立了“视觉文化”呢？因为“视觉文化”不是一种创新，反而是一种回归，麦克卢汉把人类社会不同的历史阶段与不同的媒介形式联系在一起，他认为人类社会经历了，口语媒介（部落社会）——文字印刷媒介（脱部落社会）——电子媒介（地球村），而在这种由媒介变革带来的社会变迁中，人类感官的能力也经历了“统合”——“分化”——“再统合”的过程。在麦克卢汉的理论中，以口语为主要媒介的部落社会，人类以视觉和听觉的“统合”方式认知世界；文字印刷时代则“分化”人类的视觉与听觉，视觉的功能也从直接观察客观世界，变成了以阅读的方式间接了解世界；直到电视媒介的出现，使人类的各种感官重新“再统合”，阅读线性文字的抽象能力不再是人类最至关重要的认知方式，视听觉再次平衡发展。尽管麦克卢汉在做出这段论述的时候着重在人类感觉的统合与分化上，但我们仍能从字里行间读出一个重点——视觉虽然在这三个阶段中都发生作用，但在文字印刷媒介为主的多部落社会里，它更多的是用来阅读文字，是一种失衡的视觉感官，而在以电视媒介为主的地球村社会，感官统合的“视觉文化”再现人间。

“视觉文化”使已经在形式上丧失了广告领域的主流地位的平面广告，在艺术形式上也呈现出了新特征。这种新特征富于视觉文化的特点：即以视觉语言为主要沟通方式、图像元素重于文字元素、图像用来说明文字、平面设计技巧提高、艺术设计中形式语言的运用达到了最高水平，印刷质量不断提升等等。图像在其广告功能的实现中也起到了更重的作用，具有视觉冲击力的图像，成为了“视觉文化”时代广告保持其新奇性和陌生感的重要保障。海德格尔在20世纪30年代就提出了“世界图像时代”的著名预言。他说：“从本质上看，世界图像不是意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了……世界图像并非从一个从前的中世纪的世界图像演变为一个现代的世界图像，毋宁说，根本上世界成为图像，这样一回事情标志着现代之本质。”海德格尔的话暗示“现代”的视觉文化使我们更容易以“图景”的方式去理解世界，平面广告也正是越来越像一幅“图景”，而不是一段文字。“邦迪”2000年时曾有过一套很著名的平面广告，广告作品中图像已经成为了最主体的部分，而文字部分，已缩减为七个字的口号，蜷缩在整个广告作品的左侧。在20世纪中后期，这几乎是平面广告最主流的形式。

2000年邦迪广告“成长难免有创伤”

三、“轻阅读”时代的平面广告

“媒介的独特之处在于，虽然它指导着我们看待和了解事物的方式，但它的这种介入却往往不为人所注意。”

——尼尔波兹曼《娱乐至死》

麦克卢汉对媒介技术发展带来的社会变革充满乐观情绪，但拥有和麦克卢汉一脉相承“媒介决定论”观点的波兹曼却远没有这么乐观，波兹曼在《童年的消逝》中谈到，作为社会学概念的“童年”，和印刷时代人们的阅读的技能有关，成人与儿童的界限在于会不会阅读，在学会阅读之前儿童没有其他的办法更深入地认识世界。但处于电视媒介影响下长大的个体，则跳过了不识字的天真阶段，他们只要使用天生的视觉和听觉就可以通过电视了解世界，就这样童年因为电视媒介的流行和普及消逝了，这种消逝不是童年的消亡，而是童年的无限延伸，童年与非童年的界限发生了模糊，也就无所谓童年与否了。波兹曼的担忧并非毫无道理，在电子媒介出现之后，人们整体的阅读意愿降低，尤其是在电视媒介伴随下成长的一代，阅读能力降低、阅读意愿下降，甚至书写能力也随之降低，根据《全国国民阅读调查》调查显示，我国18至70周岁国民图书阅读率从1999年的60.4%下降到了2005年的48.7%。但这个调查在2005年之后发生了微妙的变化，人们的阅读率发生了一个逆势上涨，全国国民阅读调查显示，到2012年这个数字已经回升到54.9%。而这种增长并不来自纸质书刊阅读率的回升，而是跟网络阅读有关。2005年被互联网界称为我国的“博客元年”，博客的兴起吸引了大量网民自创内容（UGC,user generated content），写作被以博客的方式重新重视。或者可以说在重拾阅读之前，人们首先重拾的是写作。而博客对于重拾写作只是一个开端，移动互联网的普及和社交性媒介的流行，使依托网络的数字化生活图景全面展开，工作、娱乐、消费，我们在这个数字化的生活空间里无所不为，交流也必不可少，但口语沟通在这个空间里难以践行，我们只得通过qq、旺旺、微博、微信等进行口语的书面化表达，这种书面表达与传统写作相比并不严谨，往往依情境随时落笔，在编码上属于底码方式的书写，但客观上这种写作实践依然提升了人们的写作能力，甚至这些写作最后也有可能成为一种文本模式，比如以“亲”为特殊称呼的“淘宝体”。

重拾写作之后，阅读的愿望和能力也自然被逐步重新唤起，移动互联网的普及和社交性媒介的流行，使得国人的阅读呈现出以下两种特征：1、伴随化，阅读变得随时随地。公交车、地铁、商场、厕所、餐桌、床上超越了传统阅读的典型空间，书桌、书房任何可以拿着手机的地方都能转化成阅读空间；睡觉前、睁眼后、方便时、溜号时、吃饭时甚至社交时，任何被挤出来的时间都可以转化为阅读时间。这是移动互联网对阅读的贡献。2、碎片化，阅读的篇幅变得越来越短小、零散。从博客在国内成为一种重要的阅读内容开始，人们阅读的篇幅就开始缩短，博客经营专家一般建议博客撰写人把每篇内容的字数控制在800——2000之间，这明显已经比传统出版物的篇幅小多了。而当微博兴起之后，人们撰写和阅读的篇幅更是被局限在了140个字之内，阅读活动的碎片化趋势更加明显。阅读的这两个变化到底带来了什么后果，各方观点不一，有乐观者认为这种阅读方式是对精英特权的一种瓦解，是更多人进入公共领域参与公共事务讨论的基础，对民主进程有重要意义；而忧虑者则认为无序零散的阅读将对更注重逻辑和思考的传统阅读带来冲击，进一步瓦解人们深度阅读的能力，使深刻思想的传播受到阻滞，肤浅、流俗、煽动性的内容疯传。我们尽量不对以上两种价值判断做出选择，而是更愿意把这种具有伴随化、碎片化特征的阅读当作一种具有社会影响的状态，一种“轻阅读”的状态，与传统阅读的沉重相比，它无论从程度、深度、意义、价值方面都显示出“轻”的特征，这个“轻”可能是轻浅、也可能是轻巧，不具价值上的褒贬，只是一种状态而已，正是这种状态对平面广告的形式产生了影响。

2007年屋里厢老酒的系列广告

2009年凡客诚品王珞丹篇

2012年伦敦奥运会120米跨栏决赛结束后，耐克公司在微博上做的广告

“轻阅读”的方式，把在电视媒介时代被忽视的文字重新带回了广告里。据中国互联网络信息中心公布的第三十二次《中国互联网发展统计调查报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿。国内的这5.91亿网民可以说是当代消费市场里最重要的消费者，他们打字聊天、在论坛上发帖子、在MSN里交友、写博客、微博等，他们不抗拒阅读，甚至更喜爱片段化的阅读。这一点，正触动了广告内容创作者敏锐的神经，以文字为主，需要动用到受众阅读能力的广告大范围出现。2007年，上海的地铁站里出现了一套“屋里厢老酒”的系列广告，这套广告几乎只有文案。2009年，凡客诚品也在全国各地的地铁、公共交通沿线上线了一套广告，这套由韩寒和王珞丹代言的广告正是后来大名鼎鼎的“凡客体”的原始样板。2012年，伦敦奥运会期间，耐克公司及其营销团队，在17个日夜里共同创作了大量的以文案为主的平面广告。

如果我们留心，会发现这种艺术形式的平面广告越来越多，它们都具有共同的编码特征：图像能提供的信息量降低，艺术设计中形式语言的运用趋向于简单化，具有后现代拼贴性、流行性的特征；而文字提供的信息量则提高，网络语言、短句被大量借用到广告作品当中。这种表现方式与当代消费者的数字化生活以及在这种生活中培养出的“轻阅读”习惯有着紧密的联系，在消费者重新重视阅读快感的过程中，广告的功能就通过对文字的运用得以实现，具有“轻阅读”时代特征的平面广告艺术也得以形成。

我们用媒介变革中阅读方式的转变来解读平面广告艺术形式的嬗变，但事物变化的整体趋势永远不可能是单一影响带来的结果，现代平面广告从诞生至今无论从形式还是内容上，都发生了巨变，本文只是试图抓住这些变化中的一端，从一种角度出发，试图对纷繁复杂的广告世界给出一种解释，离问题的全貌还有很远的距离，这些问题可能需要更进一步的研究去解决。