民用机场普通旅客服务贵宾化研究

吕胜男

一、引言

民用机场是民用航空运输业的重要地面保障设施，机场的服务质量直接影响民航业的整体服务水平，影响民航运输业的综合竞争力。旅客对民航业的第一印象来源于机场，游客对目的城市的第一感觉取决于机场，机场服务是展示民航业和地方形象的一张名片，提升机场服务质量、优化机场服务水平是社会发展的必然要求。机场提供给消费者的产品是服务，服务质量的高低、消费者满意程度直接影响民用机场的发展，对整个民航业的建设和发展产生重要影响。因此，机场应从旅客的候机体验出发，加强机场软硬件服务质量，将“贵宾化”服务延伸至普通旅客大众。

“贵宾化服务”与“机场贵宾服务”并非同等意义，“服务贵宾化”不仅体现在交通、值机、安检、候机等环节的一系列贵宾接待流程，更体现为一种服务理念与职业精神，以及周到的服务方式和完备软硬件的建设。目前，国内仅少数机场提出一些具体举措，符合该理念的实施范畴，但缺乏全面性、科学性和可操作性。已有的机场研究成果中，针对普通旅客服务贵宾化的研究尚未得见。综上所述，该选题具有一定的研究空间和研究价值。

二、民用机场服务质量现状分析

长期以来，民用机场对服务的理解认知还比较粗浅，对服务的理念和内涵认知比较空泛，仅停留在我们“应该给客户提供什么”，还未能达到“客户需要什么”。机场服务质量分析应建立在旅客反馈意见上，以旅客满意度为指导，并再次指导服务实践。分析依据来源如下：国际机场协会（ACI）公布的旅客满意度测评；民航资源网利用移动互联网技术，以调查问卷形式形成的 《民航旅客服务测评报告之——机场服务评测报告》；民航局官方公布的《航空运输消费者投诉情况通报》中“机场服务投诉情况”。

（一）ACI旅客满意度测评分析

自ACI成立以来，我国一些大型机场陆续参加到此项测评中，通过旅客满意度测评进一步提高机场服务质量，创新服务理念，拓展服务项目。一些测评指标值在国际排名上居前。

截止当前，参与ACI服务质量调查项目的机场主要为大中型枢纽机场，普遍具有成熟的管理制度、完备的硬件设施、个性的服务特色，但还不能代表我国机场服务的普遍质量。即便如此，这些机场仍然存在诸多需要改进和提升之处，还需处理好如下的关系：经营理念创新与经营利润之间的关系；建立高效运营平台与旅客满意度之间的关系；管理流程再造与管理扁平化之间的关系，上述关系决定着一个机场未来发展的蓝图[1]。

（二）机场服务测评报告分析

民航资源网利用移动互联网技术，以调查问卷的形式对旅客关心的民航服务问题进行问卷调查，最终形成《民航旅客服务评测报告》，其中包含《机场服务评测报告》（以下简称《报告》）[2]。《报告》从 5 个方面进行分析：机场交通、机场服务与设施、机场安检、机场商贸、不正常航班机场地面服务。虽然综合测评平均分值良好，但测评中显示的23家机场皆为各省或直辖市大中型枢纽机场，更多支线机场的服务水平并未得以体现，根据测评分值走向趋势，我们推测绝大多数支线机场的服务水平并不理想。

从《报告》中5个方面测评值分布可以看出，机场交通：主要体现旅客对机场可达性的满意程度。其分值分布较为稳定，平均分值上下的机场数大致相当；机场服务与设施：该部分体现了机场硬件配备、卫生程度、标识设置、人员服务等方面的服务水平，测评平均分为4分以上，但就分布来看，平均分值以下的机场占65%强，仍待加强；机场安检：安检部分的普遍分值在4分左右，相差不大，仅个别机场分值较低；机场商贸：商贸测评主要体现在商品价格、餐饮价格、商品丰富程度和城市文化特色4个方面，平均分值仅3.4分，通用服务中的零售业属机场服务的短板；不正常航班机场地面服务：此处包括信息通报、情绪安抚、餐饮服务和休息条件4个评判指标。测评不容乐观，平均分仅3.6分。

（三）机场服务投诉情况分析

从2013年中国民航局公布的消费者投诉数据可以看出，机场旅客投诉主要发生在办理乘机手续、安检、行李运输、候机楼环境等环节，这些环节的服务质量和水平与服务意识、服务理念密切相关。顾客服务理论已经指出旅客的投诉数据仅占旅客不满数的很少部分。回顾消费者投诉的案例，我们更容易发现贵宾和普通旅客的两极化服务由来已久，这种两极化并不只是服务流程上的两极化，更重要的是服务意识和服务态度上的两极化，需要我们深思。

表1 2013年我国机场服务投诉情况

以上是旅客对现有机场旅客服务现状的满意度调查分析，已经充分证明，现有服务水平还有很大提升空间，创建和谐机场任重道远。

三、机场普通旅客服务贵宾化的价值

（一）核心价值的内在要求——倡导敬业价值观

十八大报告首次以12个词概括了我国当代核心价值观，其中敬业观是整个核心价值观的重要组成部分。“业”是我们所从事的劳动领域，“敬业”则是对生产劳动的价值态度[4]。这种价值态度体现在3个层次：首先是对工作和事业的责任心；其次是全身心投入的职业精神和勤奋执着的职业品格；第三则是视工作为事业的社会责任和义务。具体到民用机场的服务工作，则要树立为一切旅客服务的意识，在服务过程中真心、热心、贴心、诚心，并将这种服务工作视为一种责任、一种自我价值实现的基本途径。

民航机场提供给消费者的产品是服务，服务质量的高低直接影响消费者的满意度。旅客在机场的候机体验会直接影响他们对整体民航业的看法。因此，机场的服务质量不仅是影响机场自身发展的重要因素，也是民航业未来发展的决定条件之一。作为高端服务业民航业的基础保障设施，民用机场必须提供给旅客高品质的服务。但目前旅客对民航机场服务不满状况日渐突出，各类投诉事件以及旅客与员工的冲突事件时有发生，如何尽快提高民航机场的服务水平，降低投诉已成为机场建设的迫切任务。旅客在机场感受的服务体验除了机场硬件条件的配置，很大程度取决于机场服务人员的行为和态度，这就需要提升服务人员的职业素养和奉献精神，树立典型的敬业价值观。

树立和提升机场服务人员的“敬业观”和职业精神，并将这种价值观践行到日常服务工作中。首先，应该加强机场的软件设施，提高机场员工的服务质量；其次，增加一线员工的危机感和使命感，始终将旅客感受放在第一位；最后，服务过程注重精细化和人本化，关注服务细节和结果。培育践行敬业价值观，主动服务、文明有爱，才能赢得旅客的称赞和满意。民用机场作为高端消费领域，应该发挥社会引领作用，达到高端消费与社会正能量的同比效应，实现民航服务质的飞跃。

（二）高铁冲击的发展追求——增强综合竞争力

近年来，高速铁路大规模兴建，凭着速度、乘坐、票价、安全性等优势，对民航市场造成不小的冲击。2010年郑州至西安高铁投入运营后，幸福航空郑州至西安航班被迫停运；武广高铁的开通也迫使武汉至广州航班以降价来应对；随着南京至武汉高铁的运营，2011年南京往返武汉航班每天减少至6对。有学者指出，我国“四纵四横”的高铁网络形成后，国内60%以上的民航市场都将受到不同程度的影响[5]。

随着国民经济的高速发展，人们对品质化、舒适化生活的普遍追求，旅游业呈现蓬勃发展的态势，国内国际旅游增长迅速。便捷的交通工具、发达的交通网络和廉价的交通费用是提高旅游者消费欲望与质量感受的关键。高速铁路扩建线路、不断提速、优化服务、改革管理，成为民航发展的有力挑战。高铁的冲击，使民航业严峻地认识到必须提升综合服务水平、优化创新服务质量才能赢得主动。目前，民航业的空勤服务质量成为各家民航企业关注的重点，科学的培训体系、精心的服务设计、规范的管理制度、严格的绩效考核使空勤服务质量在整个交通服务业中显著提升。而民用机场服务质量却成民航服务业的短板，强烈的竞争压力应使民用机场为之警醒，通过提高服务水平、强化服务理念，把服务做得更加优质化、细致化、高端化。航空业如何将冲击降到最低，实现高铁和航空的良性竞争，铁路、航空、公路、地铁等交通方式的良性互动成为新的课题。

（三）基础设施的潜在需求——强化经济互动力

机场服务水平的提升，旅客候机体验的提高，势必拉动更为广阔的消费人群，从而增加飞机客运量，增加机场及航空公司的营业额，提升整个区域的经济发展。

飞机客运量的增加必然要求机场规模的扩大，开辟新的跑道、构建新的航站楼、扩大停机坪等，以方便接待更多的旅客。机场的改扩建增加了财政的投入、扩大就业，提升区域人均收入水平；航空公司购置飞机不仅拉动区域经济的增长，而且对国家GDP也起到推动作用。从另一个方面看，“机场规模的扩大意味着大量人流、货流和信息流在此汇聚，其航空枢纽地位不断强化，这对于信息技术、生物技术等新经济产业而言，具有重要的选址意义，因而吸引了新经济产业在机场周边的聚集”[6]。可见提高机场对普通旅客的服务水平是一个双赢的过程，实现了机场与区域经济的良性互动。首先，机场对区域经济发展的影响是一个动态的过程，客运量的变化是其中重要的因素。其次，客运量的增加自然会增加整个城市的公共基础设施建设，为方便旅客乘机而增加公交车次及班次，加快机场地铁的修建，对区域交通公共设施也有强大推动作用。城市公共交通设施的完善也增加了到达机场的便捷度，从而提高航空旅客的舒适度，吸引更多消费群体，拉动经济增长。交通设施的完善，同时会拉动商业运营点的建立，增加沿途的人流和物流，供需关系的变化甚至会影响到物价定位。

四、机场普通旅客服务贵宾化的建设路径

（一）延伸服务价值链——创新服务理念

当前，国内几乎所有机场都已从最初的单一为政务要客提供额外保障性服务，逐步转变成为商务旅客、两舱旅客提供贵宾服务，并纷纷成立了专业的贵宾服务机构，实施专业化经营。从事物发展的规律性和行业发展的需求性来看，面向普通旅客的“贵宾化”服务势在必行。民用机场须在贵宾服务产业链的各个层面上充分利用现有资源，获得最大利用率和效益。

通过对机场贵宾服务发展模式的思考，我们认为，可以延伸贵宾服务价值链，采用“3+N模式”。所谓“3+N 模式”，即以“政要贵宾”、“商务贵宾”、“两舱贵宾”服务为基础，不断拓展“N”这一延伸服务的内涵[7]。“N”的延伸主要体现在 2个方面：一是服务旅客群的延伸；二是服务范畴的延伸。首先，从服务对象出发，应在机场资源和软硬设施合理安排利用的基础上，为除三种贵宾外的其他普通旅客提供 “贵宾化”服务，这需要机场服务人员从理念上加以转变，真正践行“贵宾化”服务；其次，从客户需求和旅客体验出发，开发延伸服务，通过相关行业的有效合作和监督，引入层次丰富、类型多样的服务产业，形成以机场贵宾服务业为中心的产业链，持续提升机场的服务品质。再次，贵宾服务业要契合旅客市场的发展现状，不能将服务重心完全局限于高端旅客。机场贵宾服务应以中低端航空常旅客为目标，在现有网络资源基础上，以不断优化的服务流程、相对灵活的价格政策、快捷优质的服务品质、齐全多样的服务套餐，吸引更多的嘉宾客户，快速占领尚未完全开放的机场贵宾服务市场，突破机场服务资源瓶颈，实现业务规模迅速扩大及经济收益高速增长。

（二）挖掘服务潜在力——创新服务方式

机场普通旅客服务“贵宾化”的实现，不仅需要服务理念的创新，更需要将这种理念通过一系列的创新举措付诸实践，充分挖掘服务潜能，创新服务方式。

1.服务代理

目前，有些机场通过与传媒公司合作推出了旅客娱乐服务平台。服务平台免费提供给候机旅客使用，无需机场投入任何成本，无需旅客支付任何费用，这突破了VIP方式的付费消费瓶颈，让更多的候机旅客享受到最直接的候机体验和更优质的机场服务。针对普通客户，机场可以提供游戏、影音、图书、漫画等娱乐内容，弱化乘客候机等待时焦急无聊的心理感受。同时该平台有相应的登机提醒服务，避免由于晚登机而带来的飞机起飞延误。服务人员可在乘客需求下，给予引导服务补充；针对贵宾旅客，机场在贵宾服务区内，除上述服务外，还需提供上网功能，为客户解决一般办公需求和网络浏览功能。例如收发邮件、查询目的地信息等，满足高端人群的需要。这样，既可在一定程度上提升普通旅客候机体验，同时也不降低贵宾旅客的优越地位，真正实现将服务水平上升到更高的层次，改善贵宾和普通旅客候机感受的两极化趋势，让更多的人体验到高端、舒适、全方位的候机服务。

2.资源整合

机场可以推出“贵宾化”有偿服务。即在确保贵宾旅客服务的前提下，向普通旅客开放头等舱休息室、贵宾厅休息室，提供办理乘机手续、专人引导、优先登机及报刊杂志等服务。在这个过程中向普通旅客适当收取服务费。如此，可以满足普通旅客对民航服务高标准的需求，使他们在旅途中、在候机过程中能得到舒适的享受，提升他们的候机体验和感受。旅客到达机场时，如需享受“贵宾化”服务，只要及时与机场候机服务工作人员联系，交付相应的服务费，就可优先办理乘机手续，并享受一系列后续的贵宾服务。

3.品牌展示

细节决定成败，机场应开展个性化服务，打造自己独特的品牌形象，给予旅客超出期望的服务。例如在各节假日突出节日特色，让出行的旅客在机场感受到家的温暖。春节提供水饺、元宵节提供汤圆、中秋节提供月饼，圣诞节安排员工装扮成圣诞老人为出行的小朋友发放小礼物，这样可以为特殊节庆日出行的旅客营造温馨的亲情氛围。机场应将此类特殊服务的范畴推广到普通旅客中，推广到候机大厅内，使得原本只限于贵宾旅客，隔离在贵宾区外的旅客体验到这种特色服务。同时，为保障贵宾旅客享受尊贵服务的心理感受，可向普通旅客收取适当费用，确保服务的贴心、温馨、诚心。

现今，人们出行除了原先的速度要求，更多的是舒适、品位的追求。机场内漫长的候机使得大多数旅客觉得枯燥、烦闷，大大降低了旅客出行的便捷。基于此，机场可以加大引入一些非航空业务，如丰富的零售业种类，具有地方特色的特产销售；设立放映厅、健身房等娱乐设施；开设美容美甲、美发沙龙等硬件设施等。同时，机场应采取相应措施，避免零售业垄断，控制机场物价水平，真正意义上提升旅客的候机心理感受。

（三）提升服务规范化——创新服务标准

切实贯彻普通旅客服务贵宾化的理念，保障创新服务方式的实践，就必须制定系统的、可操作的服务标准，以标准监管理念，以标准落实执行。目前，各家机场针对贵宾服务已经形成一整套严格规范的行业标准，并定期组织员工学习实践。不过这些标准只适用于机场的贵宾旅客服务，对于普通旅客的贵宾化服务，此类标准并不完全适用。这就要求机场针对普通旅客的贵宾化服务制定一系列创新标准，用以规范相应的服务方式。标准尽量达到全面性、合理性、可操作性等要求，有偿服务须在普通旅客可接受范围内，否则贵宾化服务只能流于形式。

五、结语

普通旅客服务“贵宾化”是服务业不断发展和运输业竞争不断提高的必然产物，它能有效地提高航空业的经济效率和服务质量。机场贵宾服务业以科学发展观为统领，以“立足保障、面向市场”为发展思路，通过服务方式及流程改变支撑“民航强国战略”，积极探索加强行业上下游的合作，形成以机场地区为圆心的贵宾服务产业链，提升民航业服务品质，提升机场资源价值利用。同时，我们也应该认识到普通旅客贵宾化服务在未来发展过程中必然会存在着体制和机制的问题，需要在更新、创新观念的同时辅以相应的实践措施，真正实现普通旅客服务的 “贵宾化”，提升民用机场的综合服务质量，增强民航运输业的综合竞争优势。

[1]佚名.我国ACI旅客满意度参评机场服务措施分析[EB/OL].http：//wenku.baidu.com/view/5b3675a2f524ccbff1218437.html，（2011-07-25）[2013-12-25].

[2]民航资源网.机场服务评测报告（2013年度）[EB/OL].http：//www.capse.com.cn/，（2014-04-14）[2014-4-16].

[3]民航资源网.航空运输消费者投诉情况通报[EB/OL].http：//news.carnoc.com/list/273/273444.html，（2014-02-13）[2014-02-20].

[4]卫建国.敬业价值观及其实现 [N].光明日报，2013-06-09（007）.

[5]陈军.民航应对高铁竞争之国际经验 [J].中国民用航空，2010（9）.

[6]张蕾.机场运营与区域经济增长关联性[J].地理科学进展，2010（12）.

[7]王芳，张明.我国机场贵宾服务发展战略研究[J].空运商务，2012（3）.