期望差异理论模型在游客满意度研究中的应用探讨

李 晓

（西安翻译学院，陕西 西安710105）

国内游客满意度实证研究的理论模型依据种类较多，其中利用游客实际感受值进行游客满意度测评的研究占主导地位，尤其是期望差异理论，由于其测评具有简单明了、易于展现结果的优点，被很多学者所采用。

1 传统期望差异理论模型的内涵

早期的营销学以及消费者行为研究的学者普遍认为， 顾客感受到的服务质量（体验后评价）往往能够致命性地决定顾客的满意度、忠诚度。1980 年时，奥利沃提出了期望差异理论(expectation/disconfirmation)，用于零售服务业中的消费者满意度研究[1]。

理论假定消费者在购买和消费一项产品或服务之前，已经具有该产品或服务的相关认识，即消费前期望(purchase expectations)。 对旅游地而言，游客的消费前期望就是游客在进行旅游活动之前通过多种渠道获得的旅游地信息在游客心目中所形成的体验前认知。

消费活动结束后，消费者会将感知实绩(perceived performance)与消费前期望进行对比，如果两者不一致就会出现差异(disconfirmation)，正差异(positive disconfirmation)意味着实绩高于期望，这时消费者会感到非常满意；负差异(negative disconfirmation)意味着实绩低于期望，消费者会感到失望。 游客在旅游地游览完成之后，由于主客观的多种原因，旅游地在消费者心目中的形象会得到提升或下降， 游客对旅游地的实际感知印象已经形成。

游客在进行旅游活动之前的信息搜集及基本的旅游期望值，使游客形成了对旅游目的地的初步印象； 但是旅游行为一旦付诸实施，游客就会根据自己的体验结果， 对旅游目的地作出自己的客观感知评价。

根据奥利沃的期望差异理论，感知评价和期望对比的差异一般会形成两种结果：满意或不满意。当感知评价值高于游前期望值时，游客会感到满意；当感知评价值低于游前期望时，则游客将会感到不满意。但是，若是游客的感知实际值和期望值几乎相当时，就会有第三种情况出现，这时游客的满意度处于一种不确定的状态，可能满意，也可能不满意。

2 传统期望差异理论模型在实际应用中的矛盾体现

2.1 调查地的期望感知调查

笔者曾对陕西省翠华山地质公园的游客满意度进行过期望差异值的调查，列举出了可能影响游客满意度的9 大项目（如：地质遗迹、地质遗迹标识系统、地质公园环境、地质公园交通、地质公园餐饮、地质公园管理、地质公园旅游纪念品、地质博物馆、地质公园住宿设施），及31 个因子（如：科学价值、观赏价值、地质遗迹特色、科学严谨性等），要求被调查者采用李克特五级量表的形式对31 个因子的期望值和感知值进行打分， 并且利用spps 统计软件中配对样本T 检验（pairde-sample T—test，成对样本的均值比较）功能，对三十一个因子进行检验，得出期望均值和实际评价均值。

统计结果显示只有四个因子（包括：空气质量、气候舒适度、植被覆盖率及门票价格）的实际感知值高于期望值，即差异为正值，其余因子的实际感知值均低于期望值，即差异为负值。

基于以上分析，根据奥利沃的期望差异模型，感知评价值低于期望值，景区的游客满意度普遍偏低。结合口碑效应，低的满意度会造成游客的抱怨和投诉，重游率和忠诚度会降低，口碑效应的负面作用将会得到明显的体现。

2.2 调查地总体满意度调查

1）经过对地质公园的总体评价发现，被调查游客的39.60%选择了“好”；45.54%的游客选择了“较好”；剩余14.85%的游客选择了“一般”；游客差评率为0。 说明被调查的样本对翠华山的总体印象非常不错。

2）在重游率的调查上，有54.46%的游客表示愿意再次来地质公园旅游；42.57%的游客在这个问题上表示有机会的话也许会再次游览，仅有2.97%的游客表示不会再次来参观游览。

3）当被问到“是否会推荐朋友到地质公园旅游”时，83.14%的游客表示一定会推荐，21.78%的游客的态度不明确，选择了“也许会”；仅有1.98%的游客明确表示不会推荐。

2.3 矛盾凸显

通过对总体满意度的调查，发现如此高的评价率、忠诚率和重游率与利用期望差异模型所得出的总体满意度产生了明显的矛盾。 因此，说明纯粹的利用传统的期望差异理论模型，虽然能够详细的评判每个消费者对每个因子的评价值，但并不能正确的反映游客的总体满意度。

3 新的期望差异模型理论的应用

3.1 新期望差异理论模型的内涵

通过基于传统期望差异模型进行的翠华山地质公园游客满意度测评，发现即使游客的实际评价值低于期望值，但是并没有影响到游客的实际满意度，游客依然愿意向公众推荐来此旅游。

这就说明，游客的实际感知值和期望值一样都是游客满意度的重要影响因素， 两者之间的差值并不能决定游客对旅游目的地满意与否。 因此需要针对实际问题对期望差异模型作出调整。

张海燕在传统期望差异模型上，提出了新的期望差异概念模型[2-3]（图1）。 在新的期望感知差异模型里，将游客满意度的评定等级划分为四个不同的区域。

图1 旅游者期望差异模型[2-3]

图2 旅游期望差异模型赋分图

除了对进行模型的数据量化以外， 还需要结合spss 统计软件中的散点图功能，散点图是在二维或三维空间中绘出由两个或三个变量确定的点，然后通过这些点的分布特征来实现数据分布特征的一种图形。 由于这种图形展示非常的直观易懂，因此应用十分普遍[4]。

之前利用spss 所得出的31 个因子的感知评价值和期望值可以作为确定散点图的两个变量。 通过spss 的scatterplot 命令，可以得到31 个因子的散点图图示（图3）。

图3 游客感知评价值与期望值散点图展示

注：1.科学价值；2.观赏价值；3.地质遗迹特色；4.科学严谨；5.通俗易懂；6.标识突出；7.空气质量；8.气候舒适度；9.植被覆盖率；10.环卫设施齐全；11.公园对外交通；12.公园内交通；13.餐饮特色；14.餐饮卫生状况；15.餐饮价格；16.门票价格；17.居民友好程度；18.公园导游讲解质量；19.园区治安；20.纪念品特色；21.纪念品价格；22.携带方便；23.保存价值高；24.建筑风格；25.展示内容；26.展板布局；27.博物馆导游讲解；28.卫生状况；29.方便程度；30.服务质量；31.住宿价格.

用新的模型对游客的总体满意度进行考察之后发现，游客对所有因子的三分之二都表示比较满意或者是非常满意，这种判断结果与实际调查情况相吻合。

结合新的期望差异理论模型得出的结果，有利于调查地对期望值进行有效的管理， 并且明确目前应该整合和改进的资源的优先次序，可以为调查地的管理者在考虑从哪些方面入手提高游客满意度的问题上提供参考[5-6]。

4 结论

在游客满意度的实证研究中，期望差异理论的便捷性受到了很多研究者的青睐，但是通过实证分析之后，发现传统期望差异理论本身所存在着一定的局限性，因此，在具体的实证研究中，传统的期望差异理论模型结合改进后的期望差异模型得到的研究结果更加的真实，更能够为调查地后期的建设提供有建设性的意见。

［1］Oliver R L .A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions[J].Journal of Marketing Research,1980.

［2］刘纯.旅游心理学[M].北京：科学出版社，2004：621-624，627-628.

［3］张海燕.关于旅游者期望差异的思考[J].经济师，2005，8：127-128.

［4］苏金明，傅荣华，周建斌.统计软件SPSS 系列应用实战篇[M].北京：电子工业出版社，2004：255-264，97-99.

［5］许欣.景区依赖型“农家乐”游客满意度研究[D].杭州：浙江大学，2007.

［6］包亚芳，孙治，闪媛媛.基于IPA 分析法的临安旅游购物满意度实证研究[J].昆明大学学报，2008，19（2）：54-58.