美国品牌设计思想演进中的科技驱动力

摘 要：科技发展是品牌设计思想发展的重要驱动力。本文梳理了美国品牌设计思想在数次科技革命背景下的演进历史，并从跨学科的角度综合分析了科技驱动力对美国品牌设计思想的深刻影响。

关键词：品牌设计思想；科技驱动力；美国品牌

今天，品牌设计艺术的创新不仅来自设计师的创意灵感，而且是社会的科技、文化、经济、艺术发展的综合反映。其中，科技发展是非常重要的驱动力要素。以美国为例，美国在短短两百年历史中诞生了可口可乐、耐克、麦当劳、苹果等全球知名品牌，其迅猛的科技发展是品牌设计思想发展的重要推动因素。本文拟勾画出美国品牌设计思想发展谱系，并探索科技驱动力的影响，旨在为我国品牌战略与科技战略提供一些借鉴。

1 科技革命中的美国品牌设计思想演进历程

美国一直是一个以科技创新立国的国家，从第一次技术革命到20世纪90年代的互联网革命，美国数次引领全球科技革命。美国品牌设计思想演进正是在这一宏大背景中发生的，其历程可分为六大阶段：商标阶段、差异化识别阶段、整合管理阶段、资产价值阶段、传播体验阶段和社区生态阶段。[1]

1.1 两次产业革命之后：“商标时代”（1776～1929）

早在自15世纪欧洲人向北美移民之初，北美就已出现了商标雏形。而美国真正的“商标时代”是伴随着两次产业革命而诞生的。从1898年开始，美国成为世界第一大工业强国。1860年至1920年，随着美国人进入了现代消费社会，带商标的独立小包装商品大规模地取代了没有商标的散装商品。宝洁、博登、金宝汤和亨氏等快速消费品开始用包装和品牌名字创造新的消费习惯。美国进入了“售卖图像”的商标时代。

以1911年智威汤逊公司《关于商标的知识》为标志，美国出现了系统的商标思想，这是美国品牌设计理论的雏形。商标设计的载体主要是当时流行的木版、铜版与石版印刷。30年代以前，美国品牌设计主要受到欧洲的影响，新古典主义盛行，卷曲繁复的植物纹样和家族徽章成为当时商标设计的流行款式。

1.2 战后科技革命：“差异化识别时代”（1930s～1960s）

1929年，纽约股市崩溃和随后爆发的第二次世界大战使整个世界经济陷于停滞。二战结束之后的25年里，美国又进入了经济腾飞的快车道。以原子能技术、宇航技术、电子计算机技术发展为标志的第三次技术革命激发了美国创新活力，整个社会走向高度现代化。美国向现代工业生产的转型推动美国品牌进入了“金色的60年代”。同时，美国品牌开始了全球扩张。

受到科技革命的影响，美国设计界比欧洲更顺利地接受了机器美学，商标设计出现了大量几何形、曲面和速度线条。从40年代开始，保罗·兰德、雷蒙·罗维、利平科特等等第一批美国现代设计大师引领着简约现代、活泼生动的“美式设计”。在广告业，大卫·奥格威、李奥·贝纳等广告人推动了60年代“广告创意革命”。可口可乐、麦当劳、IBM、通用电气、麦氏咖啡等品牌通过大量视觉设计和广告运动来提升品牌形象，诞生了许多经典广告设计案例。

产品竞争如此激烈，使“差异化”与“识别性”成为当时品牌设计思想的核心理念：即突出产品与众不同的定位和卖点，通过独特的视觉设计吸引消费者的关注。50年代，品牌设计思想正式进入了学术理论的领域。其代表性理论是营销学家利维提出的“品牌理论”和广告大师奥格威提出的“品牌形象理论”，二者均强调探索品牌与众不同的个性，致力于用强烈的情感力量打动消费者。而设计师雷蒙·罗维的“视觉滞留”观点、保罗·兰德的品牌符号学观和利平科特提出的“风格塑造工业”观念则强调用独特的视觉审美来塑造企业形象。

为了使“差异化识别”得到贯彻实施，商业界出现了“企业识别规范化运动”。识别设计专家利平科特认为：“在企业识别设计中，要考虑消费者、交易商和雇员等诸多视角，将设备，服务员制服，车站，售票处，室内设计和广告紧密结合在一起”，形成视觉一致的整体。

1.3 工业自动化时期：“整合管理时代”（1970s～1980s）

70年代石油危机之后，美国虽然保持着超级大国的地位，但其经济经历了经济滞胀和三次经济危机，呈现出低迷波动的局面。企业战略和管理效率得到前所未有的重视。1962年，美国管理学家阿尔福来德·钱德勒出版《战略与结构》，伊戈尔·安索夫在1976年提出了企业战略管理的概念。

受此影响，品牌设计理论在进入70年代之后开始强调设计要服从于企业的长远战略，品牌设计从单纯的视觉设计拓展为包括企业战略、组织行为、市场传播在内的系统工程。与此同时，计算机设计使设计工具和方法得到极大拓展，工作模式发生转型，各种要素在设计流程得以整合管理。因此，70～80年代的美国品牌设计思想具有战略性、系统性和整合性的特点。其中最重要的成果是企业识别（CI）理论的兴盛。在日本，中西元男推出了CI理论。类似理论也在美国出现，如肯尼迪的企业形象模型、艾布拉特的企业形象模型、派克的品牌形象概念管理模型等。

这一时期，品牌设计逐渐从创意艺术走向设计科学。赛尔姆夫妇认为，“不要在真空中进行设计。一份准确的消费者资料是开发形象和主题的关键。”卡特强调用科学方法对识别设计进行管理，如采用消费者态度量表测试法来选择标识。50年代即开始出现的“视觉识别规范手册”在70～80年代大为流行。

1.4 计量经济时期：“资产价值时代”

从20世纪80年代开始，在美国乃至全球出现企业合并收购狂潮。品牌资产成为公司的重要无形资产。“品牌资产”成为这一时期关键词。

在品牌资产理论的影响下，品牌设计思想也发生了变革。90年代美国品牌设计理论的主要特征是：以消费者感知为中心，注重对品牌设计效果的量化测试。这一时期经典的品牌识别模型包括艾克的品牌识别模型（Aaker，1991）、凯勒的品牌形象联想结构（Keller，1993）等。这些品牌资产模型大多需要心理学技术和统计学技术进行统计。endprint

1.5 互联网革命：“传播体验时代”（1990s～2000s）

90年代，美国率先进入互联网信息社会。在互联网时代，美国品牌设计理论转向以消费者体验为中心的“互动传播”。1993年，舒尔茨提出“整合营销传播”理论：以消费者数据库为核心，针对受众与品牌的每一接触点来构建品牌设计和传播的网络，并对不同媒体传播手段进行整合，形成“一个声音、一种形象”。舒尔茨的思想对广告界的影响很大。

另一重要的理论是施密特（Schmitt）1995年提出的“体验营销”。他随后又提出五感体验：即感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。受其影响，设计界也出现了“体验设计”的潮流。品牌设计不仅仅只停留在视觉设计上，而成为一套包括听觉、触觉、嗅觉在内的多感官设计，甚至包括情感、思考、行动和身份关联性的综合设计系统。

同时，互联网促进了“交互设计”的兴起。美国设计专家凯斯曼提出了“新品牌剧院”概念：在互联网上，顾客可以根据需要自主选择产品配方、装瓶方式和装饰，顾客的自主性成为品牌设计系统中最大的“活性成分”。

这些理论的共同特点是以消费者为中心，传播为手段，以提升消费者感知和体验的目标，消费者与品牌的每一个接触点和互动点都成了形象识别的重要媒介。

1.6 新互联网时期：“社区生态时代”（21世纪）

近十年来，Web2.0模式成为互联网经济中新的思维引擎。这种多中心、双向互动、自发创造的信息技术模式不仅改变了媒介生态，还改变了社会的信息生态。此外，21世纪的美国社会相继发生911事件、伊拉克战争、次贷危机和攻占华尔街等事件，社会焦虑日益增长。业界对复杂、动态环境中的品牌生态更加关注。“社区”和“生态”成为这一时期品牌设计的关键词。穆尔、温克勒等学者指出，品牌生态是一个复杂而不断变化的有机系统。[2]品牌设计思想中的“社区生态”理念可分为几个层面：

一是品牌社区。2009年，美国学者苏珊·芳尼尔和劳拉·李提出“品牌社区七条规则”，格曼斯等人在2001年提出的品牌“e忠诚”模型和霍普等人在2009年提出“基于社交媒体的品牌传播价值过程”，对如何利用互联网社交媒体开展品牌社区设计进行研究。

二是品牌的社会营销。为了应对更加复杂的商业生态，“企业公民”和“企业营销”的学说应运而生。凯勒等学者在2010年发表了关于企业公民的研究成果，[3]认为企业不仅仅是一个经济个体，更是一个社会的“公民”，要承担社会公益、发展、环境保护等职责。西蒙·梅因沃林??（Simon Mainwaring）提出，通过新的社会媒体平台，企业通过有责任感的双向交互，引领消费者则实践有价值的“贡献型消费”，来创建一个更好的世界。

三是品牌的“生态设计”和“可持续性设计”。品牌设计更加关注人的价值和资源的可持续应用，从商业扩大到社会，从社会扩展到整个自然生态。许多知名品牌，如可口可乐、亨氏等纷纷通过品牌运动、公关活动和网站社区推出了“可持续性发展”的企业公民形象，向社会大众传播自己在环境保护、资源循环利用、儿童教育、社区医疗等方面所做出的贡献。

2 科技驱动力对美国品牌设计思想的影响

从美国品牌设计思想演进历程上看，每一次重大的科技革命均会催发出新的品牌设计思想。科技驱动力主要体现在以下几个方面：

2.1 科技革命不断催生新的产业明星，新兴行业成为品牌最大推动力

美国早期工商业活力主要体现在金融业、建筑业和运输业。在第一次工业革命期间，美国诞生了第一批现代企业，如摩根、高露洁、花旗、强鹿等；第二次工业革命的核心是能源和电气革命，工业重心由轻纺工业转为重工业，石化、电气等产业兴起，其代表是美孚石油、3M、杜邦公司、福特、哈雷戴维森等；20世纪上半叶，原子能、生物学、材料科学、通讯科学快速发展，杜邦、AT&T等品牌高速发展；50～60年代，餐饮与快速消费品的分配销售技术获得突破，诞生了麦当劳、肯德基、耐克、必胜客等一大批新兴的快销品牌；70年代之后，微电子和微电气技术成为新技术革命中的核心，根据Interbrand的统计，美国在70～80年代创建的世界百强品牌大部分来自计算机产业，如英特尔、微软、苹果、甲骨文、Adobe和思科；90年代，互联网品牌成为新世纪的品牌明星，推动了雅虎、亚马逊、谷歌和Facebook等互联网服务品牌的诞生。

美国不同时期的品牌明星往往是新兴科技行业的代表。随着这些新兴技术产业明星活跃在经济舞台上，不断对品牌设计提出新的需求，品牌风格和品牌管理模式也随之显著变化。

2.2 科技革命改变了人们的生活方式、心理图景和接受信息的方式，信息载体和传播方式不断变革

殖民地时期，美国人从蛮荒开垦时代逐渐进入小城镇生活。随着公路、船舶和火车线路的深入和人口流动，提供廉价酒水餐饮的酒馆是早期美国人社交与商业活动的公共空间，在那里诞生了美国最早的商标雏形：酒馆广告招牌。

19世纪中叶，许多美国家庭不再织纺棉布和加工粮食，而是到市场上购买成衣和加工后的粮食。1850年～1870年间，美国出现百货公司，随后出现连锁商店。产品包装成为重要的信息载体。

1883年，廉价“便士报”的流行使报纸成为此后100多年里的主流媒介。1850年开始，杂志也开始盛行，当时出现了儿童杂志、科学杂志、商业杂志、文学评论、妇女杂志、宗教期刊和连环漫画杂志等各种类型。[4]1879年，百货公司开始在报纸上刊登整版广告。[5]

1920年，美国西屋公司的商业电台KDKA开播。50～60年代，彩色电视出现，通信卫星上天，实现越洋电视转播。电视在诞生之后，这种声画并茂、鲜明生动的媒介，成为当时品牌宣传最佳的渠道。

20世纪50年代，汽车、高速公路和快餐连锁店勾画出美国人的现代生活方式。品牌设计讲求视觉冲击力，能够让人们在最短的时间内获得鲜明的品牌信息。简单鲜明的路牌广告获得极大发展。endprint

90年代，互联网改变了美国社会。在线交际、在线娱乐、网上购物等渐渐进入人们的日常生活。互动体验也成为设计的重心，“互动体验要求非线性思维，要求各种接触，要求创造性智慧。最好的网站特征：易于使用，满足访问者的期待，视觉化的沟通。”[4]

进入Web2.0时代之后，传播具有开放、双向、互动、聚合的特征。受众参与内容制造，根据兴趣形成聚合社群；原来由少数信息发布者集中控制主导的互联网体系，转变由用户群体智慧相互影响的互联网体系。品牌设计也随之变得更为双向化、网络化和生态化。

2.3 科技进步改变了制造方式和生产关系，推动品牌设计理论向系统化、整合化方向发展

第一次产业革命改变了手工作坊式的制造方式，1790年，赛穆尔·施莱特创建了工厂体制。大批量生产促使同质化产品竞争，商标成为区别同质产品的重要工具。

20世纪80年代，电子计算机的广泛应用大大提升了工业自动化和管理自动化的水平。“面对面对不断出现的大量数据和信息，企业必须学习如何获得、保存并管理海量信息。”[6]因此，企业品牌设计过程更加注重多样式、多流程、多信息的整合管理。

在21世纪，电子商务、移动办公改变了企业运营和管理模式。按照舒尔茨的看法，企业将面临更加激烈的竞争、更多样化的渠道、更丰富的媒体环境。客户成为接受和整合信息的关键点。品牌设计中心从产品转移到消费者。

2.4 科技革命推动美国垄断财团的发展，形成了世界市场和全球品牌，品牌全球化设计兴起

在数次工业革命中，美国社会生产关系也发生了深刻变化：从自由竞争阶段过渡到了大财团垄断阶段。在垄断财团的推动下，最终形成了世界市场。从本质上看，美国大品牌的崛起历程即是大企业发展历程的体现。

20世纪上半叶是美国走向全球市场的重要时期。在这一时期，美国企业形象和品牌形象的设计不仅售卖产品、售卖自己，而且向美国公众和全世界售卖资本主义。[7]1939～1940年的纽约世界博览会上，通用公司的“未来世界”展览在纽约工业设计师诺曼·贝尔格迪斯的策划下，从“参观我们的工厂”的旧模式转向“分享我们的愿景”的全新形象。

美国政府的战后经济政策扶持大企业的海外扩张，将跨国公司看作解决就业，缓解经济危机的重要工具。从50年代开始，美国跨国公司迅猛发展。45家营业额在30亿美元以上的大型跨国公司来自国外的部分都在40%以上，可口可乐、通用汽车等品牌，半数以上利润来自国外。[8]跨国企业成为美国全球品牌战略最主要的推动力。跨国品牌识别设计、全球性广告成为品牌设计师、广告人为跨国企业提供的主要服务内容。

2.5 印刷和设计技术的进步丰富了设计方法，促使品牌设计艺术形式和手段的演变

早期，木版和铜版印刷在美国商标与广告设计中非常流行。那个时代流行的奇彭代尔式边框设计，装饰有华丽的徽纹和卷草纹。1729年，本杰明·富兰克林创制出耳目一新的广告标题、广告插图和新的印刷排版，成为是第一个在报纸广告中运用插图的美国人。

19世纪，由于铸字工场和铅浇版印刷发展，使字体设计风格更加丰富、印刷效率更快。1840年，第一个美国石版印刷出现，大量用于油画复制、广告、书籍插图、日历和其他短期绘图。

1830～1840年，照相技术出现。早期通过半色调印刷照片的水平不高，尤其在显得粗糙和模糊。但是，随着技术的进展，照片的拍摄和印刷日益精美，20世纪50年代全面取代了广告绘画。在当时的市场调查中，照片比绘画更能促销。

从80年代开始，计算机辅助设计进一步深刻改变设计行业的工作模式。设计的工具、方法、种类都得到（下转第页）（上接第页）极大拓展，动画、3D、多媒体设计等大大拓展了品牌设计的表现手法。进入90年代之后，互联网的流行又推动交互设计、信息设计进入品牌设计领域。

2.6 科技发展拓展了人类的视域和“观看”的偏好，深刻影响着品牌设计的风格

从40年代开始，美国逐渐形成了美国风格。雷蒙·罗维的流线型设计一时风靡世界。美国品牌设计从早期自然写实主义、新艺术风格转向更为明快的现代风格。

20世纪中叶之后，物理学、生物学、宇航学的大发展，使人们的“视域”拓展到光年以外的宇宙空间和显微镜下的微观世界。在由量子论引领的物理学革命中，从理念上开阔了无限小的微观世界和无限大的宏观世界的研究领域。生物细胞的有机结构、宇宙星空的浩瀚云图、海底神秘的魔幻世界大量进入设计领域，受到人们的喜爱。

21世纪以来，基于电子计算机的数字设计进一步拓展了人们的视觉经验。动画、游戏、多媒体、全息投影、虚拟空间进入品牌设计领域，创造出亦真亦幻、多时空多角色的丰富体验，成为新一代消费者热衷和喜爱的设计艺术形式。

3 启示

哈贝马斯认为，现代资本主义社会有两大发展趋势，其中之一就是“科学技术已成了第一生产力”。[9]科学技术是美国品牌设计思想演进中不可忽视的驱动因素，直接或间接地影响着品牌设计的范式、趋向和成果。在我国正在推进的自主品牌战略中，必须重视科学技术这一重要的驱动力要素，将科技创新与艺术创新相结合，转化为品牌的创新。设计师和设计艺术研究者必须保持对通信技术、媒体技术、智能技术、材料技术等新技术的敏感度，并立足跨学科思维，形成包括设计学、传播学、心理学、管理学等多学科知识体系，才能真正胜任新科技时代的品牌战略与品牌设计的实践与研究工作。

参考文献：

[1] 黄维，聂晓梅.营销视野下的品牌形象识别理论发展轨迹[J].装饰，2012（7）.

[2] 徐浩然.企业品牌理论研究及战略运用[J].经济学研究，2008（07）.

[3] Steve Hoeffler，Paul Bloom，Kevin Lane Keller.Understanding stakeholder responses to corporate citizenship initiatives：managerial guidelines and research directions.Journal of Public Policy&Management，2010，29（Spring）：78-88.

[4] 艾丽娜·惠勒.品牌标识创意与设计[M].王毅，姜晓渤，译.上海：上海人民出版社，2008：136，142，440.

[5] 吉尔伯特·C·菲特，吉姆·E·里斯.美国经济史[M].司徒淳，方秉铸，译.辽宁人民出版社，1981：434.

[6] Don E.Shultz，Heidi F.Shultz.Transitioning marketing communication into the twenty-first century，Journal of Marketing Communication，1998（04）：9-26.

[7] Roland Marchand.Advertising the American dream：making way for modernity，1920-1940.Berkeley：The University of California Press，1985：302.

[8] 黄河.战后经济危机与美国跨国公司的发展（1947-1970年）[J].上海商学院学报，2010（03）：55-59.

[9] 刘放桐，等.新编现代西方哲学[M].人民出版社，2000：482.

作者简介：聂晓梅，博士，清华大学深圳研究生院讲师，主要研究方向：设计艺术，品牌战略。endprint