女性网购化妆品影响因素分析

周宇

（河南职业技术学院，河南 郑州 450046）

女性网购化妆品影响因素分析

周宇

（河南职业技术学院，河南 郑州 450046）

本文旨在探讨女性网购化妆品的现况与相关影响因素。针对女性网购化妆品的现况进行了解，分析不同年龄、受教育程度、职业、收入的人群网购化妆品情况的差异进行相关分析，了解各个因素之间的关系，进而为广大网商电商提供顾客服务方面的信息参考。

互联网；女性；网购化妆品

全球的信息化进程正在改变着人们的生活方式，整个世界已经进入了网络经济时代，而网络购物已经从一种时尚行为变成人们日常所需。与其他互联网应用业务不同的是，在网购人群中，女性购买者撑起了“半边天”，在网上购物商品中的服装、化妆品及珠宝、食品与保健品、居家用品、玩具及婴幼儿用品以及宠物及宠物用品等方面，女性买家及卖家均远远超越男性。

根据《中国互联网发展年鉴》调查显示，在女性买家15项网购产品中，单一选择化妆品的用户高达41.26%，这种现象由化妆品的特性及网购人群所决定。

1 问卷设计

网购化妆品具便利性、选择丰富、决策的自主、服务个性化、价格优势明显、全天候销售服务、维护方便快捷等优势吸引着众多女性的购买者，这是因为网购产品直接面向目标消费者，大大减少了中间环节，同时网上开店成本很低，销售范围不受时间、地域限制，广告促销成本几乎为零。本文界定的研究对象为曾经在网络上购买过化妆保养品的女性，往后分析每个样本消费者为一个分析单位。由于缺乏对象资料，本文采用便利抽样方式，针对在网络上购买过化妆保养品的女性以网络发放问卷，并在各类购物网站的讨论区张贴网址。在问卷设计上分为四部分：第一部分针对女性在网络购买化妆保养品的购物行为包括购买种类、频率、金额、消息来源、地点与回头率为设计。

第二部分针对有网络购买化妆保养品经验的女性消费者，面对网站所提供的产品信息及功能浏览使用满意度与产品使用满意度的满意情形设计。

第三部分针对有网络购买化妆保养品经验的女性消费者的生活态度面向共九项为问卷题目设计。

第四部分针对有网络购买化妆保养品经验的女性消费者的人口统计变量，包括年龄、职业、教育程度、月平均收入、信用卡所有、上网时间与网络购物经验等为问卷设计题目。

2 资料分析

本问卷以网络发放方式为主，期间为6月5日至6月15日为止，回收共294份，扣除e-mail账号重复与资料不全，以及前后矛盾的部分，最后共得到264份有效问卷，其中202份为曾经在网络上购买过化妆保养品者，62份为未曾在网络上购买者。

资料分析显示，所有受访者在网络上选购化妆保养品时最注重的第一个因素是产品价格，次之为品质的优劣，产品信息的提供与交易的便利性同时排名第三，而是否有促销购物与渠道整体形象分别排名第四与第五。而消费者最不重视的为亲友介绍与售后服务；另外亦有注重交易安全性者。在所有受访问卷中，有166位曾经在网络上购买过化妆保养品者在未来一年内，仍愿意考虑上网购买，也就是说有相当比例的受访者愿意再使用网络化妆保养品，再惠顾比率颇高；仅有小部分的受访者不愿再购，原因最主要为觉得品质无保障，次者为无法立即使用，需等候邮寄时间；第三名则为，害怕资料外泄，包括刷卡部分。

3 结论与建议

3.1 研究结论。年龄方面，以26-35岁为最主要消费族群，其可能原因为此年龄的消费者通常利用上班时间上网浏览，顺便购物。次之为16-25岁最易接触到电脑的学生族群。而15岁以下，由于尚在就学阶段，并且无固定收入对于上网购买化妆保养品较不可行，概率自然较小。就如同46岁以上的族群因为较少接触电脑，并且购物习惯早已固定不易改变或尝试新事物的意愿较低，因而较少购买网络化妆保养品。在教育程度上以大学及专科为最多，其主要原因为近年来学历普遍提高所致，次之为研究生，而职业分布也以最容易上网的学生为最多。在平均每天上网时数方面，以平均每天1～3小时为最多，其次为5小时以上，而过去半年内上网消费次数分布比例最多为1～3次。在最常购买的网站方面，仍以化妆品网站为主，入口网站次之。意外的也有由一般购物网站如健康医疗网等购得。大部分消息来源以网站链结为最多，亦有从实体商店获知者。大部分第一次购买动机，是因为价格便宜，亦有因为知名艺人代言而购买，或试用完觉得不错而购买者。具体结论如下：其一，购买金额方面：与流行倾向、品质追求、信息掌握、价格敏感、方便导向呈正相关与影响，显示越追求流行与品质，信息掌握与购物方便导向较强烈者，其购买金额亦较高；而休闲态度呈负影响，显示越重视休闲者其购买金额越低，可能原因为较不喜爱使用化妆保养品；而流行倾向较强烈者也可能是由于好奇心的驱使而购买。其二，购买频率方面：与流行倾向、独身态度、方便导向呈正相关与影响，显示较喜爱追求流行者与独身态度较强，期望购物以方便为主的消费者购买频率亦较高。与休闲态度、品质追求呈负相关与影响，显示越重视休闲与越追求品质者其购买频率亦较低，其可能原因为重视休闲者除较少使用化妆保养品外，也由于使用网络机会与意愿较低，以致频率较低。其三，网站使用意向方面：与休闲态度、品质追求、信息掌握、价格敏感、方便导向呈正相关，品牌意识呈负相关。虽然消费者对休闲态度越偏好者其购买金额与频率皆为负相关，但对于网站使用意向仍为正相关，显示未来购买产品意愿仍高，而对品牌越重视者其未来购买的意愿较低，可能由于网络上知名品牌较少或多为新兴网络品牌所致。其四，产品使用满意度上：与休闲态度、品质追求、信息掌握、价格敏感、方便导向呈正相关。

3.2 建议。本文为针对化妆品市场新兴渠道—化妆品网站的初探性研究，针对这块尚未完全开发的市场，依据研究结论以营销上建议参考，分列如下：

其一，产品。在产品方面，由于大部分受访者不愿意再购买网络化妆保养品的原因为，品质无保障，所以厂商应多加强产品的品质保证，不应只是单纯将价格压低，却不符成本的偷工减料，如此以长期经营来看，并非好的行销策略。研究并发现，购买金额与流行倾向、品质追求有正相关影响，显示越追求流行者与较重视品质者购买金额会较高，所以厂商应更加重视产品品质与时尚质感。再者，可多提供市面上较少见的产品，如国外进口或者取得专利代理的商品，以区隔其他化妆保养品渠道。并可研发新种类让消费者有更多选择。其二，价格。研究发现，会在网络购买化妆保养品者多为价格敏感者，但消费者不愿再购买原因大部分为品质无保障，所以在价格方面不应只是单纯的打低价仗，一开始的低价也许可以吸引消费者购买，但就长期经营而言品质仍然非常重要，在计算合理的成本下将品质与价格兼顾，针对主要购买族群也就是一般白领阶层找出最适价格，并针对未开发族群差别定价，避免养成消费者低价购买习惯。其三，促销。由于网络购物在目前为止，仍以书面文字宣传为主，较为理性，可以柔性诉求为主，增加试用机会，在一般渠道发送试用品，增加曝光与试用机会；并请知名人士代言，善用一般传统媒体。在消息来源方面，仍以网站连结为最多，可有效利用入口网站连结与电子折价券。另外可善用原本会员机制举办活动，增强品牌忠诚度。此外，增加客户服务，除以往网络客服外，可多加强电话服务，增加与消费者间互动性。其四，渠道。在渠道方面，虽然在网络上购买化妆保养品可省去逛街选购的时间，但相对地减少逛街购买乐趣，可针对此部分设计flash动画等类似游戏宣传手法增加娱乐性。另外，在免去逛街麻烦的便利性外，因为须等后邮寄时所产生缺憾亦无可避免。要如何在第一时间让消费者拿到产品才是最主要的至胜关键。并可考虑结合其他实体渠道增加曝光率，以扩大知名度；教导尚未使用网络购物消费者如何上网购买化妆保养品。

[1]黎军，李琼.基于顾客忠诚度的B2C网络营销探讨[J].中国商贸，2011（5）：34-35.

[2]杨欣然.聚美优品：开创化妆品电子商务创新模式[J].互联网周刊，2011（8）：51.

[3]孟翠兰.聚美优品的网络营销策略研究[J].现代商业，2013（8）：49.

[4]金鑫.化妆品电视广告引发的社会现象[J].新闻窗，2009（6）：28-29.

[5]魏琼杰，袁翊茗.“京东商城”体验式营销的应用分析研究[J].今日财富（金融发展与监管），2011（12）：50.

F724.6

A

1671-0037（2014）10-108-2

本文系河南省人文社会科学研究2014年度一般项目成果，项目名称《文献信息资源检索服务与视觉化工具的结合与应用—标签云》，项目批准号2014-GH-600。

周宇（1982-），男，硕士研究生，馆员，研究方向：信息资源数字化。