试论企业多品牌战略

邢明月

摘要：在当今日趋激烈的市场竞争中，企业间的产品竞争已演化为品牌竞争，而品牌战略起到了至关重要的作用，成为企业在竞争中成败的关键。多品牌战略是现代企业使用最普遍也是最有价值的品牌战略。本文首先对多品牌战略进行了概述，进而对企业多品牌战略进行了分析，并介绍了多品牌战略的经营模式，并在此基础上，提出了多品牌战略的实施策略，以期对我国企业有所启发。

关键词：品牌；多品牌战略；多品牌经营模式

中图分类号：F768.3 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）10-0056-02

在当今的知识经济时代，品牌作为企业的一种无形资产，在企业的发展中占据着愈来愈重要的地位。从某种程度上来看，企业之间的竞争已经从产品竞争升级为品牌竞争，企业是否拥有自主品牌，并将其培育成优势品牌，已成为企业在市场上是否具有核心竞争力的重要标志。由此可以看出，品牌战略已经成为企业取得竞争优势的重要手段之一，而实施多品牌战略是现代企业的发展趋势。随着市场经济改革的深化，我国将有更多的企业参与到世界范围的品牌竞争之中，但是应当看到，虽然目前品牌建设引起了国内一些企业的重视，但企业品牌竞争力低下，企业忽略品牌效应，忽视品牌建设的现象仍然没有从根本得到转变，而且使用多品牌战略获得成功的企业更是少之又少。因此，加快企业多品牌战略的建设步伐，提高企业核心竞争能力已成为当今企业面临的重要课题。

一、多品牌战略概述

（一）品牌的内涵

菲利普·科特勒将品牌定义为，“一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或者服务相互区别”。即由外部标记、品牌联想、品牌识别、品牌形象等因素综合而成。

相关学界在不同的时期、不同的学者对品牌的内涵有着不同的认识，具体包含以下内容：一是品牌中包含利益，它可以是物质上的也可以是精神上的，在顾客购买过程中，将利益让渡给顾客；二是品牌应有个性，个性与产品本身的差异化特征相联系；三是品牌必须表达出产品的固有属性；四是品牌应该表现出产品的价值；五是品牌中应包含企业文化；六是品牌应该与一定的消费群相对应。

（二）多品牌战略的内涵

多品牌战略是企业品牌建设与管理的一种战略选择，它有别于单品牌战略以及品牌延伸战略，是企业根据不同目标市场而采取的不同品牌的战略。多品牌战略包含企业生产同类产品的多品牌战略，即企业的某种产品根据不同目标顾客而分化出的众多品牌，以及不同类别产品的不同品牌。多品牌战略具体又可划分为个别品牌战略、分类品牌战略、企业名称加个别品牌战略三类。

个别品牌战略是指企业不同产品使用不同的品牌，这种战略会主要应用于两种情形：一是企业同时经营不同档次的产品，为避免因某种产品出现声誉问题波及其他产品而采取；二是企业的原有品牌经营不善，在开发新产品时刻意以新的品牌命名，避免消费者在新品牌和固有品牌建立联系。 分类品牌战略是指企业所经营的各类产品之间的差异化明显，所以企业不得不根据产品的不同类别采取多品牌战略，各类产品使用不同的名称、一个大类产品就使用一个品牌。企业名称加个别品牌战略是对既有相对同一性又有各自独立性的产品，企业采取在企业的名称后再加上个别品牌的命名方式，用企业称呼标志产品来源，用品牌标示产品的特质，不仅可以使新产品享受企业的声誉，还可以让各种产品保有自己的特色。

（三）企业采取多品牌战略的要因

首先，多品牌战略遵循着产业发展规律，产业成长的特点是首先市场逐渐扩大，然后不断细化的发展过程；单一品牌不能满足所有的细分市场中消费需求，多品牌战略则可以根据不同细分市场的需求特征来定位品牌，使企业更好地实现市场进入。其次，随着人们对于品牌的认识提高，个性化的需求开始凸显，为满足不同需求，要求企业提供的产品和品牌具有明显的差异性，对这些不同需求的满足为企业实行多品牌战略提供了客观条件。再有，在市场竞争日趋激烈的今天，消费者对于某些产品常常缺乏忠诚度，如何扩大潜在消费群体成为一个关键性课题；多品牌战略成为企业扩大规模、增加市场份额以及提高市场占有率的有效途径之一。还有，从竞争角度来看，企业实行多品牌战略是打击对手、保护自己的最有效手段；在买方市场上，多个品牌就意味着能够占有更广阔的市场空间，无形中增加了产品被选中的概率，市场份额也将随之提高。另外，多个品牌的同时运作不会将企业经营建立在一个品牌的成败上，某个品牌的经营不善，不会直接影响企业其他产品的销售，会降低企业运营过程中的风险。同时，不同品牌经营者之间适度的竞争，可以提高该产业的竞争意识及市场绩效。

二、企业多品牌战略分析

（一）多品牌战略的影响因素

从企业的内在环境来看，企业文化、创新能力以及企业实力等影响企业多品牌战略。首先，企业的战略选择使企业具有了明确的发展方向，企业文化是企业战略的实施关键，为企业提供动力和精神支持，适时的企业文化更有利于多品牌战略的实施。其次，创新是企业的生命之源，提高创新能力不仅会满足消费者日益增长的需求，更会给企业带来巨大的经济利益，同时技术、知识等具有创新较快的特征，可为企业的多品牌战略提供有效的智力支撑，持续的创新能力为消费者带来更多的感知价值，增加其对品牌的信任。另外，推出新品牌需要巨大的资源投入，因此，企业实力如何、资源是否充足、是否具有整合能力等对多品牌战略实施能否成功具有重要的影响。

从企业的外在环境来看，原有品牌形象、顾客忠诚度及竞争对手实力等影响企业多品牌战略。首先，如果新品牌与原有品牌具有较高的相关度，且原有品牌形象较好，则新品牌会受益于原有品牌；如果品牌间相关度较低，且原有品牌已经在消费者中形成深刻印象时，那么新品牌的推广就会有难度。其次，一个成功的品牌会形成消费者对产品的重复购买，高忠诚度消费者会首先尝试购买此企业推出的新品牌；但也具有一定的风险，因为新品牌如果不被认可，会造成原本忠诚消费者流失。另外，如果企业要进入的产业中没有强有力的竞争者或竞争者的实力较弱，企业就容易利用其良好的原有品牌形象来获得消费者认可；但如果竞争者实力较强，那么企业通过争夺此细分市场的难度较大，除非新品牌具有明显的差异化。

（二）多品牌战略的利弊

多品牌战略的优势。一是品牌溢价能力强；根据消费者具有情感需求的同一类产品，情感定位的品牌的价格敏感度比使用产品属性定位的品牌低这一特点，有利于提高市场占有率，。据相关统计数据显示，单一品牌在市场的占有率不一般超过30%，但如果运用多品牌战略，市场占有率一般会超过50%。二是增强了进入壁垒；多品牌战略能够有效提高潜在进入者的进入壁垒，当市场已经充分细分，各品牌之间激烈竞争，增加了潜在进入者进入该产业的风险和难度。三是为品牌延伸提供了空间；有时消费者购买某个品牌的产品时，不仅是要获得产品的某种功能，更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张，这为多品牌战略的运用提供了发展空间。四是有效降低企业经营风险；由于单品牌战略很容易由于一个品牌的经营失败而关联到其它产品，而多品牌战略可以有效规避风险。五是利于提高企业内部效率；在同一个企业中，让不同品牌的同类产品进行竞争，各个品牌经理都能尽最大的努力使自己主管的品牌做到生产销售最优化，进而能够创造更多的利润。

多品牌战略的弊端。一是研发投入巨大；多品牌战略需要巨额投入，这就不可避免的造成成本上升，增加企业压力。二是增加了品牌管理复杂度；多品牌战略对管理是极大的考验，例如许多模仿宝洁公司的品牌管理战术大多都失败，原因就在于低估了管理难度。三是难以打造强势品牌；企业拥有多个品牌，即使对品牌进行巨额投入，但是分摊到每个品牌后投入并不充裕，培育强势品牌的难度增大。四是易造成品牌混淆；产品的多个品牌不仅使人感到眼花缭乱，且还易使消费者对不同品牌的特点相互混淆，会造成市场分区的重复，因此，虽然企业的不同品牌的产品在同一个市场内争夺市场份额，但企业的整个市场份额却未必上升。五是各品牌关联性不强；由于品牌的这一特性，即使企业拥有一个名牌，也很难对其他名牌产生带动作用，致使新品牌从创立到得到消费者认可时间延长。

三、多品牌经营的模式

（一）多品牌经营的功能品牌

多品牌经营的功能品牌主要包括形象品牌、竞争品牌、利润品牌及边际品牌等的组合。

良好的品牌形象能够获得顾客的信赖，在品牌竞争中形成示范作用，可以继续提高品牌知名度，对其他品牌的推广起着提携作用。竞争品牌是针对在同类产品市场上的竞争对手的品牌而做出的品牌战略，在同一个市场细分下，利用价格、知名度等排挤竞争对手，虽然它不一定给企业带来可观利润，但它是企业参与市场竞争的有力手段，也最具有潜在价值。利润品牌能给企业带来巨大利润，是因为其代表了企业独特的竞争优势，这些优势包括企业拥有独特技术、较高的顾客信誉度、超前的品牌服务意识等。企业对于边际品牌不需进行资本追加投入，边际品牌是该细分市场处于停滞或衰退，但企业可利用其收回前期投入，为其他品牌提供支持，为企业利润最大化服务。

（二）多品牌经营的品牌组合

多品牌经营的品牌组合主要有独立产品组合、产品线品牌组合、分层品牌组合及母子品牌组合四种方式。

独立产品组合方式是企业通过市场细分让每个有特点的品牌进入目标市场，这种组合方式的实施重点是市场细分要准确，品牌定位要明确，而且要不断挖掘品牌价值，迎合消费者的增长需求。产品线品牌组合方式是在每个大类的生产线下使用一个品牌，这种方式得益于最初品牌的成功而带动其他品牌发展，有利于提高生产线整体的销售能力，节约广告推销成本，提高整体利润水平。分层品牌组合方式是对企业的产品依据档次不同进行分层，这种组合方式可以满足消费者差异化需求，更符合市场细分原则，更容易满足消费者品位需求，也有利于品牌价值的提升，高品位品牌有利于品牌形象提升，而低品味品牌有利于企业实行规模效应。母子品牌组合方式是对一个产品既给其命名一个品牌名称，又在其前面冠以共同母品牌名称。母品牌对子品牌进行品牌支持和信用担保，子品牌对母品牌进行补充和修饰。

四、多品牌战略的实施策略

（一）保持竞争优势，有效利用资源

多品牌实施企业可利用品牌集合优势节约成本。因为多品牌战略需要巨大的资源投入，无论是技术、资金、人力、管理水平都是一些企业一时难以实施的。实施多品牌战略的企业在不断的发展过程中，积累了很多竞争优势，应有效地利用已有竞争优势和可利用资源，研发新产品，发掘新市场。

（二）注重消费认知，明确品牌定位

消费者对品牌的认知是先入为主，企业通过宣传也很难左右其印象，所以实施多品牌要充分考虑其在消费者心中的固有认知。产品的品牌，除了其统一标志的作用，还需要满足其树立整体形象的作用，以确定品牌所刺激消费的人群。特别是实施多品牌策略时，每个品牌都应该有明确的竞争领域，形成互相补充，互相搭配的效应。

（三）明确品牌差别， 避免形成内耗

同一个企业施行多品牌战略的目的是使用差别品牌去占领目标市场，联手夺取竞争对手的市场份额。如果新品牌与原有品牌没有明显的差别，就会造成原有品牌和新品牌之间的内耗。每一个新品牌都必须具有自己的成长空间，利用差别化来满足消费者的不同需求，使各个品牌协同作战，即有市场区分又具有市场的交叉覆盖，以达到提高市场占有率的目的。

（四）战略灵活，合作共赢

消费者的生活环境在改变，市场需求也在不断变动。市场环境的变化在不同程度上会导致市场机会的变化。企业要根据这些改变，适时的对品牌再次定位，寻找品牌延伸新路，同时推出有针对性的新品牌，做到能适应市场需求。另外，分销渠道不只是商品销售的渠道，也是市场信息的传递渠道，通过它可以了解市场上消费者偏好，了解市场上各类品牌销售的变化趋势，也是进行品牌宣传重要途径，更是进行品牌维护的主阵地。与分销渠道商建立共赢机制，是企业进行品牌建设重要一环。

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[责任编辑：金永红]