竞争情报在企业营销过程中的应用分析研究

李书全

（周口师范学院图书馆，河南 周口 466001）

竞争情报在企业营销过程中的应用分析研究

李书全

（周口师范学院图书馆，河南 周口 466001）

在企业营销环境的巨变下，由原来的实体物品交易转化为虚拟交易、产品单一化转变为知识资源化和个性需求化；生产的产品也被赋予了社会责任。简单的企业营销已经无法满足多样化用户需求。竞争情报在市场交易的各个过程中扮演着隐形的重要角色，并参与了整个营销过程中。竞争情报在企业营销过程中的应用情况直接决定了营销目标的实现与突破。

竞争情报；企业营销；应用；策略

自进入21世纪以来，我国经济发展迅速，在国际上取得了惊人的成绩。随着经济的发展，我国经济发展模式已经不再是简单的工业制造跟进方式，而是充分利用网络、新兴技术、服务优化等途径与发达国家进入了经济相互竞争时代。在这场竞争中，我国有着自身的优势，发展空间广大、发展势头强劲、技术跟进速度较快、潜在市场巨大等有利条件。同时，在核心技术发展上速度较慢、标准化制定较少等不足之处。有市场就有竞争，有竞争才有发展。跟进的工业制造模式为我国经济发展做出了一定的贡献，同时也带来了一定的负面影响。产品竞争力不足，产品生产模式固定化、产品更新速度慢、核心技术短缺、工业企业重复建设、耗费资源严重、自然环境污染严重、营销环境恶化等情况制约着我国经济的跨越发展。

1 竞争情报及分析方法

根据SCIP（美国竞争情报专业人员协会）的定义，竞争情报是一种过程，在此过程中人们用合乎职业伦理的方式收集、分析、传播有关经营环境，竞争者和组织本身的准确、相关、具体、及时、前瞻性以及可操作的情报。竞争情报既是一个产品，又是一个过程[1]。作为一个产品，它是一种信息，这种信息必须是：关于监控对象内部及外部环境；有目的，有增值的特点；解决问题需要的；为赢得和保持竞争优势而采取行动所用的。

竞争情报在企业运作过程中的主要分析方法总结如下：

1.1 SWOT分析法。SWOT（Strengths Weakness Opportuni⁃ty Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。SWOT分析方法不仅适用于竞争对手分析，同时也适用于企业本身分析。SWOT较为简洁的陈列了企业制定、执行和检验竞争战略所需的信息；与其他分析方法相互结合将会发挥更大效用。

1.2 定标比超。定标比超方法就是与同行业内成功企业进行对比，发现企业自身与其差别，从而制定符合企业自身发展的行动方案，促进企业发展。定标比超的主要内容包括：生产规模、生产流程、研究开发、采购、资源分配，仓储、运输物流、销售、售后服务、营销、信息收集和反馈、人力资源机劳资关系、财务、管理（方式、规划、组织、人才结构）等。定标比超方法通常要与其他竞争情报分析方法相结合，其最终效应就是确立企业正确的前进方向与目标。跟踪竞争对手对手是定标比超方法的内在模块，只有时刻关注竞争对手的一举一动，才能获悉最新、最全的信息，从而继续开展其他竞争行为。分析过程可以发现竞争对手的竞争优势，从而调整企业资源以摆脱自身竞争劣势，实现企业最佳经营效果。

1.3 专利分析。专利是企业发展与壮大的核心技术之一，因有着知识产权的严密保护，是其他竞争对手无法触及和“拿来”的。专利是一个企业研究开发的集中表现，是企业发展方向的风向标。了解竞争对手的专利技术，并利用科学分析方法可预测竞争对手产品变化、销售模式、服务模式等竞争情报。通过对竞争对手的了解，也可利用返求工程来保护企业内部专利技术及相关信息。

1.4 财务分析。财务分析主要通过政府有关部门、行业协会、市场调查公司、企业年度报告、协作企业信息、新闻报道等渠道对研究对象的财务报表进行分析，通过各种方法分析研究得知竞争对手的经营状况、融资渠道及发展方向等情报。

1.5 力量模型。五种力量模型分析，由哈佛大学教授迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代出版的名著《竞争战略》提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。五种力量模型可将大量不同的企业经营影响因素汇集在同一模型中，利用分析方法可分析一个行业运营情况的基本竞争态势。根据对五种力量模型中的竞争力量讨论，企业科根据自身具备的资源及竞争力制定最符合企业发展的方向，影响行业竞争规则来占领有利的市场地位，采取进攻性竞争行动来协调、对付行业内的五种竞争力，以增强企业自身在市场中的竞争力。

2 市场营销

美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为产品、消费者、行销工具的概念均应该扩大：商品、服务、人物形象、创意都可以成为“营销”的内容；“营销”的对象不仅包括来购买商品的“消费者”，还应该涵盖营销组织内部的员工：“营销”工具也不是企业的专有工具，其他非商业性的组织，包括学校党派事业单位都可以有自己的营销工具[3]。麦卡锡（E.J.Mccarthy）1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标[4]。理查德·M·S威尔逊、柯林·吉里甘在《战略市场营销管理》一书中指出：市场营销的概念就是一种管理的定位，这种管理的定位必须能意识到成功将主要依赖于确定客户需求变化，依赖于开发出比竞争对手更能满足需求的产品和服务。他认为如果一个企业能比客户的期望做得稍好一点儿，或者比竞争对手做得稍好一点儿，那么这个企业就会成功。威尔逊和吉里甘的观点在内容上融合了现代市场营销理论、企业竞争优势理论和竞争战略管理理论的思想观点，认识到竞争及其竞争战略在企业市场营销中的作用，但缺乏对市场营销终极目的应有的揭示，其定义虽然提及识别客户需求，但在这里不过变成了企业获得源源不断利润的手段。

目前我国市场营销存在的问题：

2.1 营销主观意识薄弱。根据调查发现市场中的多数企业经营者的市场营销意识薄弱，习惯于固定的生产销售模式。有一部分企业管理者对市场销售较为敏感，但缺乏充足的市场调查，对依据市场调查结果进行调整不完善。还有一些企业高度重视产品生产和销售，但对用户反馈漠视不管，最终都导致企业营销效果不佳。

2.2 缺乏深层次的情报调研及分析。准确可靠的情报可以为企业管理者制定正确生产销售决策作出重大贡献。很多企业出现了没有在内部设立情报部门、闲置情报人员和对调研情报不够重视等情况，影响了企业对市场变化的捕捉，造成过时的、错误的市场营销策略。

2.3 缺乏针对性的营销计划。在激烈的市场竞争中生存下来的企业，有一部分是因为企业运营整个过程中的某个节点有着优势，并不是所有企业都做到了成功营销。随意性、乏味性、重复性、无计划性的营销在市场中比比皆是。浪费企业大量资金，有的甚至还起到了负面效应。营销竞争在当下大数据（Big Data）时代显得更为激烈，如何制定精准的营销计划、有区别的受众营销计划已经成为企业管理者在制订营销计划时要着重思考的问题。

2.4 营销方式缺乏创意性。快速发展的经济市场中存在着大批简单模仿外企销售的企业，其管理者意识到了营销对企业的重要性，但因对市场及用户信息掌握的片面性和创新能力不足使得多数企业还停留在传统营销层面上。借助情报调研报告，制定的富有创意性的营销方式可以快速让用户了解并熟悉企业产品，实现成功营销。

2.5 营销人才的紧缺。在当下大数据时代，企业营销面临着翻天覆地的变化，营销人才不再局限于传统的营销部门职员。如何获取企业营销竞争情报、分析竞争对手营销计划、整理和分析用户反馈信息、选择成功的营销方式等对企业营销有着至关重要影响的人才是现今企业中衡量成功营销人才标准之一。

2.6 新兴营销模式采用较少。成功营销是成功企业之间的共通特征之一。当企业管理者还在津津论道PC端网络营销时，移动营销、SNS平台营销、DSP精准营销、APP营销等新兴营销已经走入用户日常生活中。新兴营销模式比着传统营销模式具有营销范围广、成本低、交互界面易于接受、目标准确等特点。企业借助新兴营销模式可以实现企业质和量上的发展。

3 竞争情报参与市场营销运作过程

3.1 根据市场主体及所需信息，提供相匹配的竞争情报。各种不同的顾客产生了具有差异性的顾客需求，依据差异性需求衍生了市场细分。企业因自身实力的限制，不可能生产出满足顾客一切需求的产品和服务。竞争情报可以为细分市场提供信息服务，力图划分正确、有利的差异性和相似性群体，以便制定相匹配的营销策略。在Big Data环境下，市场主体有着一些固定的需求，企业可以利用固定的营销模式来销售产品。顾客的需求不是一成不变的，需求的不固定性和即时性给企业营销带来大量不确定因素，相对应的产生了DSP技术，分析和产生具有差异性和即时性的营销模式、策略。

3.2 选择目标市场。根据差异性和即时性的顾客需求，企业需要选择细分市场。竞争情报为选择细分市场提供技术、策略支持。

3.3 制定营销模式、策略。依据经典的4P营销理论，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销），加上Strategy（策略），也简称为“4P′s”。采用整理分析竞争情报，运用“4P′s”使企业内各项资源形成一个有机整体，制定、选择、创新营销模式。

3.4 竞争性营销策略选择。参照市场环境的变化和竞争对手的策略，及时选择相适应的营销策略。根据市场反应，产生新的竞争情报，再次注入到营销模式中，促进企业营销。企业营销采用的有价格策略、产品策略、促销策略、地点策略，在市场经济飞速发展的环境下衍生了创新营销策略，吸引和保持细分市场中的顾客。

3.5 规划市场营销利润。搜集整理分析竞争情报，形成企业内部目标利润预算和最大利润预算。创新营销可以产生外溢于利润预算的效应。

3.6 实施和反馈。确定企业营销管理者，组建营销小组，配套营销模式所需资源，形成营销方案及效益预算表，监督和推进企业营销。营销管理小组可依据定标比超、SWOT分析模型、核心竞争力分析模型、波士顿矩阵分析模型等竞争情报分析方法来分析企业营销效益；管理者依据产品决策、分销决策、促销决策、价格决策实施产品营销。根据投入市场后的信息反馈，及时修正和调整营销模式及决策，实现企业营销利润的最大化，形成完整的竞争情报，以供企业营销继续实施。

综上所述，竞争情报概念自1986年美国竞争情报从业者协会SCIP的成立为标志，迄今为止不到30年，但竞争情报活动一直贯穿在市场经济的开始于发展中。市场营销各项活动的开展离不开竞争情报的参与。充分发挥竞争情报的作用，可以帮助企业实现市场营销管理决策的民主化、科学化，真正为企业提升核心竞争力、实现企业的可持续发展提供强大的技术支持[6]。

[1]缪其浩.市场竞争和竞争情报[M].北京:军事医学科学出版社，1996：54.

[2]陈海丽.营销策略在开拓市场中的应用[J].中国高新技术企业，2012（28）：150-154.

[3]Kotler&Lecy.Broadening the Concept of Marketing.Journal ofMarketing.1969，33（1）.

[4]梁国红.对于市场营销的组合以及影响因素的分析[J].经营管理者，2011（24）:340.

[5]王曼莹.论现代市场营销的本质[J].北京工商大学学报（社会科学版），2006，21（5）：61-67.

F273.1

A

1671-0037（2014）08-40-2

李书全（1986.8-），男，硕士研究生，助理馆员，研究方向：竞争情报、信息管理。