从生硬“宣传”到柔性“传播”

王祎

【摘 要】《舌尖上的中国2》播出后，在保持高收视率、扩大海外影响的同时，也引起了外媒的非议，被指并非纯粹的美食纪录片，而是一档爱国主义教育节目，将个人情感上升到了政治层面，意图藉助食物来宣扬民族和谐。本文认为，美食对于民族文化与国家认同的塑造朴素而有力，是爱国主义心理归属的基础。在社交媒体崛起带动下传播方式不断重构的时代，中国的爱国主义教育必须与大众文化相结合，充分利用传播媒介，推进从“宣传”到“传播”的转型，摒弃生硬叙事，寻求柔性呈现。

【关键词】《舌尖上的中国2》 认同 爱国主义 宣传

《舌尖上的中国2》的播出延续了第一季的热度，也遭遇外媒的质疑，被指“有点变味儿”，由美食纪录片转而成为爱国主义教育节目，进而引发了全社会范围的广泛讨论。除客观分析外媒指责的动机，揭穿其敌意与目的外，还应转变思路，寻求新媒体时代爱国主义教育从生硬“宣传”到柔性“传播”的转型。

一、《舌尖上的中国2》的文化意蕴与社会关切

2014年4月18日至6月6日，《舌尖上的中国2》采用周播形式，每周五晚在中央电视台综合频道和纪录片频道播出，共分为7集，在引起国内“吃货”们几欲“舔屏”式强烈追捧的同时，海外表现也不俗。继《舌尖上的中国》在2014年初于新加坡举行的亚洲电视节上3天创造了35万美元的销售额之后，在法国举办的戛纳纪录片节上，《舌尖上的中国2》又吸引了400多家电视机构的关注。

《舌尖上的中国》两部曲的爆红，被誉为“饕客”们味觉和精神的双重盛宴。究其原因，除了先进的拍摄技巧，娴熟的剪辑手段，精良的画面呈现等技术支撑外，质朴的叙事背后蕴含的深刻文化意蕴是其斩获盛誉的关键所在。《舌尖上的中国》舍弃了传统美食节目对于大牌厨师的青睐，摒弃了食材精良、过程繁复的“炫技”式烹饪，转而将镜头锁定于普通劳动者在田野山间劳作、采集、狩猎，再用世代相传的“古法”进行加工、制作的过程，对大自然馈赠的感恩贯穿始终。正如该片的宣传语，“我们将通过中华美食的多个侧面，来感受食物给中国人生活带来的仪式、伦理、趣味等方面的文化特质。”《舌尖上的中国》以美食为线索，着重呈现的是人与食物、人与人、人与社会、人与自然的关系，这些关系的交织凝结，正是中国文化的精髓所在。

如果说《舌尖上的中国》第一季强调的是对农耕文明天人合一哲学的尊重，那么第二季在延续此思想的同时，进一步加入了对农耕文明遭遇工业化逻辑冲撞并引发一系列现实与情感变迁的人文关怀。《脚步》、《心传》、《时节》、《家常》、《相逢》、《秘境》和《三餐》7集，聚焦于背井离乡外出务工人员的奔波、空巢家庭和留守儿童的孤独无依、传统技艺传承面临的危机、相隔海峡两岸亲友的相思、倾全家之力助子成龙的代际关系，以及现代化浪潮席卷下全球融合带来的民族特征消弭等社会、文化问题。《舌尖上的中国2》的人文关怀并未通过说教式的“傲娇”姿态进行表达，而是将所有现实忧虑与文化传统悬系于“舌尖”地带，用最平实的镜头语言和最接地气的方式，传递最朴实的情感诉求和最积极向上的价值观，这种草根气息浓郁的表达直指人内心深处，其高度和美誉度是沉溺于数字堆砌和历史炫耀的纪录片以及灌输式的爱国主义教育片所无法企及的。

二、美食、认同与爱国主义

美食从来都不只是美食本身而已，而是一种心理归属，一种文化缩影，承载着整个民族、国家的集体记忆。因地制宜、就地取材的烹饪造就了不同民族、国家人民不同的饮食习惯，风格鲜明，独具特色。然而，正如全球化浪潮带来的文化渗透空前繁盛，美食也伴随世界移民的流动跳脱空间局限不断迁徙，出现空前融合。正如《脚步》一集的旁白所说：“人们整装、启程、跋涉、落脚，停在哪里，哪里就会燃起灶火。”戴维·哈维指出，“每种生产方式都在其自身的范围之内产生时间与空间的联结。现代化必须不断破坏时间与空间的节奏。”①正是这种“时空压缩”②的现代化进程，使人们为了寻求更好的物质生活条件奔赴他乡，甚至远渡重洋，不断冲蚀着传统农耕社会“父母在，不远行”等人际关系准则与家庭伦理。

日趋深入的全球化进程同样冲蚀着国家（民族）认同。所谓国家（民族）认同是指“个人的一种主观或内化的归属于某个国家（民族）的感知”③。不仅身处“弱势”地位的国家（民族）有此担忧。以“文明冲突论”闻名的美国学者亨廷顿就曾针对美国国家认同的式微，强调明确“我们是谁”的重要性，并指出：“现代化、经济发展、城市化和全球化使得人们重新思考自己的特性/身份，从较狭窄、较亲近、较社群的角度重新界定身份和特性。”④这种认同一方面基于对所处民族、国家疆界范围的确认，可称为“地理认同”；一方面源自国家制度、意识形态等政治层面的塑造，即“政治认同”；另一方面则体现为“文化认同”，即“对人们之间或个人同群体之间的共同文化的确认。使用相同的文化符号、遵循共同的文化理念、秉承共有的思维模式和行为规范，是文化认同的依据。认同是文化固有的基本功能之一。拥有共同的文化，往往是民族认同、社会认同的基础。”⑤

“爱国主义”正是基于认同的对国家（民族）情感及其催生行为的集中体现，亦即列宁所述“由于千百年来各自的祖国彼此隔离而形成的一种极其深厚的感情”⑥。《舌尖上的中国2》对于“家乡”的强调、对“传统”的推崇，唤起的是受众对于儿时的记忆，对于家人的思念，对于故土的眷恋，对国家的热忱。藏族家庭的酥油蜂蜜、养蜂夫妇的豆花、麦客的油泼面、渔民父亲捕捉的跳鱼、返乡农民工夫妇的鱼酱……《舌尖上的中国2》的镜头所呈现的300余种美食和150多个人物背后，是对普通民众生活与命运的叙事与还原，是对中国集体文化记忆及其心理归属的捍卫，也是中国民众“爱国主义”情愫最朴素的来源和日常凝练。

三、大众文化之于爱国主义教育

不同于第一季播出时的一致好评，《舌尖2》在保持收视率、扩大海外影响力的同时，也引起了外国媒体的非议。如美国《华尔街日报》网站旗下的《中国实时报》栏目于4月28日刊发了题为“《舌尖上的中国2》有点变味儿”的评论文章，质疑该片并非纯粹的美食纪录片，而是一档爱国主义教育节目，将个人情感上升到了政治层面，意图藉助食物来宣扬民族和谐。导演陈晓卿则在采访中明确表示并未有将《舌尖2》拍成爱国主义教育片的想法。一方面，外媒的指责具有明显的意识形态敌对色彩；另一方面，爱国主义教育对于任何国家、任何民族都是必不可少的。而美食、文化与爱国主义之间并不存在表面看来界限分明的区隔，而是一脉相承的，中国的爱国主义教育的确应在《舌尖上的中国》系列中寻找借鉴，改变传统的“生硬”叙事，寻求让人更易于接受的“柔性”呈现。这种转型是一个长期的过程，大众文化是转型实现的重要载体。endprint

大众文化是启蒙运动与工业化生产结合的产物，并伴随广播、电视、网络等传播媒介的发展与革新，日益形成并巩固全球性的压倒优势，并在不断流变中发挥更加深远的影响力。正如伊恩·康德里所指出的，大众文化正呈现出两种不断强化的趋势：一是形成全球性超级流行现象的机会将越来越多；二是电子通讯和小规模生产孕育出“御宅族”多元化和媒介专业化。⑦据中国互联网络信息中心发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。⑧与此趋势相应，民众信息的获取日益依赖包容海量信息的互联网，基于网络平台的新兴传播媒介进一步扩大着大众文化的绝对优势。在此基础上，大众文化在web2.0时代的变体所承载的信念、价值观甚至意识形态传播力与影响力空前。在信息爆炸时代，媒介呈现所面临的问题不是价值观缺乏，而是价值观的良莠不齐、多元糅杂。因此，以宣扬主流价值观为核心的爱国主义教育必须占据大众文化这一重要“阵地”，充分利用多媒体平台，借鉴《舌尖上的中国》的成功经验，通过文化而非政治的方式直达人心，推进爱国主义教育的全面转型。

结语

爱国主义以民族自豪感和自信心为基础。然而，晚清以来中国的发展并不顺遂，半个多世纪的战乱、外来文化的侵袭和文化大革命时期的倒退，使中华文化在反复经历了自我反省、批判和破坏的过程，传统的吸引力屡遭挫折，不可避免的民族自卑感由此产生，认同危机前所未有地被催化，全民陷入转型期的精神慌乱与集体迷失，爱国主义教育也陷入困局。一味回溯历史上的辉煌、强调曾经取得的成就与高度无助于现状的扭转，反而适得其反，容易激发公众的逆反。《舌尖上的中国》提供了破题的良好参照。正如人民日报的评论：“即便是爱国主义的宏大主题，也可以充满细节与温情；即便是对外传播中国形象，也应该展示普通中国人的喜怒哀乐。”⑨着眼于广大民众的日常生活细节，从生硬的“宣传”转向柔性的“传播”，这是当下中国“爱国主义教育”的更广阔面向和必然选择。

参考文献

①②戴维·哈维 著，阎嘉 译：《后现代的状况——对文化变迁之缘起的探究》[M].商务印书馆，2003：271、300

③Leonie Huddy and Nadia Khatib，“American Patriotism，National Identity，and Political Involvement”，American Journal of Political Science，vol.51，no.1，2007：65

④塞缪尔·亨廷顿 著，程克雄 译：《我们是谁？——美国国家认同面临的挑战》[M]，新华出版社，2005：12

⑤崔新建，《文化认同及其根源》[J].《北京师范大学学报（社会科学版）》，2004（4）：103

⑥列宁：《列宁选集（第3卷）》[M].人民出版社，1995：579-580

⑦Ian Condry.B-Boys and B-Girls：

Rap Fandom and Consumer Culture in Japan.In Fanning the Flames，Fans and Consumer Culture in Contemporary Japan. William W. Kelly. Albany：State University of New York Press，2004，pp.36

⑧中国互联网络信息中心，《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，2014-1-1，http：//www.cnnic.net.cn/

hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm.

⑨范正伟，《〈舌尖上的中国〉何以走红》[N].《人民日报》，2012-5-21

（作者：中国传媒大学传播研究院博士生）

责编：周蕾endprint