山西报纸微信公众平台的运营和发展探究

李莎莎

【摘 要】微信公众平台现已成为纸媒推介自身品牌的一个重要阵地。本文对山西报纸微信公众平台的运营现状进行了分析，并针对目前山西报纸在与微信新媒体的融合过程中出现的问题提出解决策略。

【关键词】报纸 微信 运营

微信是腾讯公司在2011年1月21日推出的一款社交工具，它兼具发送语音短信、文字、图片、视频等功能，相比微博，它更具私密性。一经推出，微信便俘获了众多用户的心。1月份上线，积累一亿用户花了14个月，增长至2亿用户花了6个月，增长至3亿用户仅仅用了4个月的时间，发展到3亿规模累计花了24个月，可谓是来势汹汹。2012年8月17日微信公众账号开通，它可以向订阅用户定期推送信息，与用户进行全方位的沟通和互动。微信独特的运营模式和发展速度吸引了不少媒体的关注，他们纷纷开始注重自己微信公众平台的开发和利用。

在互联网的冲击下，报纸的阅读率大大下降，年轻群体流失严重。而随着平板电脑、智能手机的热卖，这部分年轻群体绝大部分转移到了移动媒体当中。2014年，人民网研究院发布《中国媒体移动传播指数报告》，《三晋都市报》以综合指数25.68，排名95，这是山西境内唯一上榜的报纸。这一数据表明山西报纸在移动传播上还需要很大的进步空间。本文基于新榜网在2009年发布的《山西省十大地方报纸调查》，选择《山西日报》、《三晋都市报》、《山西晚报》、《山西法制报》、《山西农民报》、《太原日报》、《大同日报》、《大同晚报》、《永济报》、《长治日报》为研究对象。其中，《太原日报》、《大同日报》、《永济报》、《长治日报》四家媒体没有微信公众平台。

一、山西报纸微信公众平台的运营现状分析

1、内容分析

笔者选择从9月7号至10月7号一个月的时间为考察单位。之所以会如此选择是考虑到“十一”黄金周，想考察上述报纸在特殊的节假日期间是否有不同于往常的推送。经过考察，在规定的时间内，《三晋都市报》、《山西晚报》、《山西日报》坚持每天推送信息，节假日亦是如此。《山西农民报》《山西法制报》并不是每天推送信息，推送不规律，其中《山西农民报》黄金周仅1号一天有信息内容，《山西法制报》黄金周没有任何信息内容。《大同晚报》在考察的一个月时间内完全没有进行推送。

除《山西晚报》一天推送三次信息之外，其余报纸推送信息的情况都是一天一次。上述媒体采用的是汇总推送的方式，每次推送包含4到7条信息，每条信息都有标题和图片的配合，都可进行单独查看。这样的方式既可以避免多次打扰到用户，也可以让用户根据自己的喜好随意选择要读的信息。

上述媒体推送的信息内容，首推的是具有重要性、接近性、实时性的新闻，其次就是具有生活性、趣味性的稿件，两者相结合。这些稿件有的来源于母媒体、有的来源于同行媒体、有的则来源于网络。

微信公众平台本身提供了多种多样的推送类型，有文字、图片、语音、视频、音频等等，但是绝大部分媒体只是单一的采用图片和文字结合的方式。《山西晚报》进行了多媒体信息推送的尝试，其中《MM说天气》栏目，主播人晓虹用亲切可爱的语调，在动听的流行歌曲背景下，为大家预报未来几天的天气状况，并且在视频下方有文字信息，在不方便看视频的情况下，用户仍然可以看到天气情况。还有《聆听枕边书》是一档语音栏目，该报会择期邀请记者、学者、知名主持人、微信好友等为大家朗诵优美的文字。

2、栏目设置

目前报纸微信公众平台推送信息，有直接推送汇总新闻的方式，有关键词推送的方式，还有导航式推送的方式。无论是哪种方式，都是为了方便用户阅读，与用户建立一种稳定的关系。毋庸置疑的是方式越多越综合，相对来说，与用户的互动就越多，就会更好的维护与用户的感情，保持与用户的黏性。

《山西日报》采取的是推送汇总新闻的单一方式，没有特殊的栏目设置。《大同晚报》采取的是关键词推送，其中包含“新闻”、“天气”、“百科查询”、“点歌”等类别，用户在对话框输入相应的文字就会得到需要的信息。《山西农民报》、《山西法制报》、《山西晚报》、《三晋都市报》采取的是汇总新闻推送和导航式推送相结合的方式。其中栏目设置具有多样性的要属《山西法制报》和《山西晚报》。《山西法制报》导航栏有“法制新闻”、“法律服务”、“关于我们”三个板块。“法制新闻”板块内设“法治要闻”、“民生法制”、“生活与法”、“特别报道”、“最美司法行政人”五个栏目。《山西晚报》导航栏设置相对严肃的《山西法制报》来说更具有趣味性，有“指尖山西”、“关注城中村”、“轻松一刻”三个板块。“轻松一刻”内设“YY社区”、“聆听枕边书”、“微播炉”、“Tea时区”、“树洞的秘密”五个栏目。

3、互动情况

传统媒体相对于新媒体来说，一个大的弊端就是与用户的互动性差，用户只能被动的接受媒体想要传达的信息。开设微信公众平台则会弥补这一缺陷，建立与用户直接沟通的平台，拓展母媒体的新闻来源，保持用户的稳定性。

在笔者所研究的六家媒体中，只有《山西法制报》和《山西农民报》有联系方式，《山西农民报》明确的提出“如有相关新闻线索，请致电本报”。在笔者输入“你好”字样后，只有《山西农民报》有自动回复“您的消息已收到，管理人员会尽快处理”。

合理多样的栏目设置也是维护用户感情的方式。《三晋都市报》导航栏里专门开设了“留言板”的板块，在留言板里每个用户都可以发表一个话题，或是评论转发别人的话题。目前话题总数有140条，访问人数大概有两万七千人，从话题的数量以及话题的评论转发量来看，互动性较差，数量仅仅是个位数。《山西晚报》互动栏目的设置较多，“YY社区”与《三晋都市报》的“留言板”是同样的性质，话题总数约1500条，访问人数九万两千人，也同样存在互动性差的问题。“聆听枕边书”栏目的主播人不仅仅是记者，也可以是用户，栏目倡导无论是谁，只要热爱朗读和阅读并有一个好听的嗓音都有机会成为当晚的读书人。“树洞的秘密”栏目给用户提供一个述说自己心情和秘密的空间，在这个空间里没有点赞评论和转发，目前大约有200条留言。endprint

二、山西报纸微信公众平台发展探究

1、树立与新媒体融合的意识

人民日报社原社长张研农曾这样评论传统媒体：“面对异军突起的新兴媒体，传统主流媒体面临逐渐边缘化的危险。如何改进这些弊端，答案只有一个就是传统媒体必须向新兴媒体延伸。”传统媒体与新媒体融合已是不可阻挡的发展趋势，因此传统媒体的工作人员应该审时度势，转变思想，积极树立与新媒体融合的意识。笔者所选择的研究对象是新榜网在2009年发布的《山西省十大地方报纸调查》中的媒体，既然能入选山西省十大地方报纸，那么这些报纸在地方的实力和地位是毋庸置疑的。但是在这十家报纸媒体中有四家媒体并没有开通微信公众平台。2014年，人民网研究院发布《中国媒体移动传播指数报告》，《三晋都市报》以综合指数25.68，排名95，这是山西境内唯一上榜的报纸。这一数据充分说明山西省内报纸媒体的移动传播发展滞后，需要更大的发展空间。而微信公众平台是移动传播指数报告中非常重要的部分。

2、遵循新媒体发展的规律

树立与新媒体融合的意识并不意味着让传统媒体在潮流的驱动下盲目的进行媒体融合。新华社副社长慎海雄说：“在融合发展中，如果依然沿用传统媒体的思路搞新媒体，而不研究新媒体的规律，回避新媒体的特点，就相当于身子进入了新媒体而脑袋还在传统媒体那里，这样的新媒体项目除了大把烧钱，很难持续发展。”《大同晚报》主动推送的信息截止到8月12日，信息的内容绝大部分都是关于大同的国际汽车文化节。这就没有充分运用微信公众平台，导致成为一个没有实质内容的空壳。

微信新媒体的信息推送不能太过于频繁，因为是主动推送，次数过多就可能会让用户感到烦躁。而且要把握推送时间，尽量在用户闲暇的时间进行推送。《山西晚报》一天推送三次信息，第三次推送有时会在凌晨两三点，时间安排有些不太合理。微信公众平台的语言风格定位不能沿用传统媒体的严肃语调，应该采用更具生活性的语言，拉近与用户之间的距离。

3、内容为王，多推广报纸的微信公众号

无论媒体用什么样的方式，都只是外在的形式，说到底，内容才是关键。“刺猬公社”是一个微信公众号，它收集了8月24日至31日各省市128家综合性日报的主微信公众号的运营情况，梳理出一份榜单。《三晋都市报》以平均阅读数91040，排名全国第三，山西第一。与之前的榜单相比，《三晋都市报》属于黑马，因为它平常的名次在45名左右。原因就在于8月24日推送的文章《山西人把馍馍蒸成这样，真是大开眼界》以250万次的阅读量拉动了《三晋都市报》的平均阅读数。可见，一篇好文章的作用是如此之大，可以大幅度提高媒体的影响力。这篇文章的阅读量如此之高的另一个原因就是微信中有转发的功能，当一个用户转发了文章，那么他朋友圈中的所有人都会看到，如此裂变式的传播影响力可想而知。所以报纸媒体一定要重视微信公众平台推送信息内容的可读性。微信公众平台所提供的功能有很多，同时兼有视频、音频、录音、图片和文字，媒体可以融合多种方式进行信息推送，使内容更加多样丰富。媒体为了扩大自身的影响力，仅凭用户自己主动关注公众号是不够的，还需要利用各种途径推广和宣传报纸的微信公众号，其中母媒体是很方便的宣传平台，也可以举办多种线下的活动，加强与用户的沟通和交流，进而达到更好的宣传效果。

参考文献

①崔宝国：《2013年中国传媒发展报告》[M].社会科学文献出版社，2013

②赵亿，《从微信公众号看纸媒与新媒体的融合——以〈扬子晚报〉官方微信公众号为例》[J].《传媒观察》，2014（5）

③陈晓华，《传统报纸使用微信新媒体的现状及问题研究》[J].《新闻传播》，2013（1）

（作者单位：山西大学）

责编：周蕾endprint