媒介融合背景下电视节目的品牌传播创新

【摘 要】在国内电视节目中，一些综艺节目过度娱乐化，缺乏人文关怀与品牌创新，面临“娱乐至死”的窘境。因此，一些电视节目积极应对媒介融合的挑战，充分利用新媒体技术，进行品牌传播创新。本文以电视节目的品牌传播角度为切入点，对国内两档亲子真人秀节目进行比较分析，探究媒介融合背景下电视节目的品牌传播创新问题，并对电视节目未来发展提出建议。

【关键词】媒介融合 电视节目 品牌传播

媒介融合是传媒业未来发展的趋势，它对传媒界来说既是机遇也是挑战。应对媒介融合新环境下的电视节目必须克服受众定位不明确、内容同质化、传播渠道单一、技术落后、人才流失等困难，进行品牌传播创新，使节目更具特色。

一、《爸爸去哪儿》与《饭没了秀》的比较分析

2013年10月，国内亲子类真人秀节目在各大卫视相继诞生。其中，湖南卫视《爸爸去哪儿》第一季可谓反响强烈，并且借助媒介融合平台以及新媒体技术进行品牌延伸，例如其电影版上映、书籍出版以及第二季的拍摄制播。尽管面临同日开播的以及相继开播的亲子类真人秀节目的冲击，但是其凭借湖南卫视强大的媒体品牌做后盾，吸收优秀技术人才，依然占据竞争优势。

《饭没了秀》是深圳卫视一档老牌的亲子类真人秀电视节目，开播至今具有十余年历史，在珠三角地区具有较大影响力。但是，面临《爸爸去哪儿》等亲子类真人秀节目的新一轮竞争，《饭没了秀》会不会淡出观众的视线？其面临的挑战不仅仅是《爸爸去哪儿》等同类节目，而且折射出媒介融合背景下电视节目所面临的普遍困境。换言之，同样属于亲子类真人秀节目的《爸爸去哪儿》、《饭没了秀》，两者在进行品牌传播过程中存在较大相似性，同时也具差异性。本文以《爸爸去哪儿》节目的品牌构建与传播创新研究为重点，通过传播要素、品牌创新策略、媒介融合优势利用等角度与《饭没了秀》进行比较分析，探索新时代下电视节目的品牌创新策略，为电视媒体在“后电视时代”竞争中的取胜与发展提供借鉴参考。

1、《爸爸去哪儿》与《饭没了秀》的传播要素比较

《爸爸去哪儿》借助明星效应，并以具有品牌效应的娱乐巨头“湖南卫视”为传播平台，打造节目品牌。虽然节目播出时间为非黄金时段（周五晚10点），但是它凭借自身的品牌传播要素的特点与优势，取得较高的收视率，赢得观众喜爱。

《饭没了秀》自2003年开播以来，经过六次改版后依旧具有影响力。不同于《爸爸去哪儿》，它采用前期录制与后期演播厅展示互动相结合的形式，使节目互动性更强。虽然其先前的《宝贝赖上大明星》栏目借助过明星效应，但是改版后栏目组取消该档节目，策划开播《小心00后》同类亲子真人秀节目，明确节目定位，面向大众家庭，更加注重“公益、关爱”概念。

2、《爸爸去哪儿》与《饭没了秀》的品牌创新策略比较

创新可分为模仿创新、合作创新以及自主创新三大类，目前国内真人秀节目总体上以模仿创新为主，合作创新为辅，引进国外品牌节目进行本土化改造。《爸爸去哪儿》是湖南卫视引进韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》进行本土化改造的节目，属于模仿创新。而《饭没了秀》采用自主创新与合作创新相结合的方式进行传播，目前已与优酷网、新浪微博等媒体合作，且不断横向升级改造，进行栏目延伸，例如《小心00后》的制播。

上述两档节目在进行品牌创新策略上具有一定共同之处：一是内容为王。尽管两档节目参与者分别为明星子女和民众子女，但都体现了定位的明确性。二是坚持创新。无论是模仿创新还是自主创新，两档节目均体现出较强的创新意识，如《爸爸去哪儿》诙谐的字幕，《饭没了秀》室内演播与真实记录相结合的展播方式；三是品牌延伸。《爸爸去哪儿》第二季的制播上映。《饭没了秀》改版，将焦点聚焦在“00后”新一代的成长问题上，突出人文关怀。

同时二者也存在一定的差异性，这种差异化造就了《爸爸去哪儿》节目的独特性。在进行节目创新时，一般须遵循四大原则：相关性原则、区分度原则、核心价值一致原则以及适度原则。《爸爸去哪儿》正是巧妙遵循创新原则，助推了其传播策略实践的成功。二者传播策略的差异性主要体现在：一是《爸爸去哪儿》紧扣湖南卫视“快乐中国”的定位，走娱乐化路线，这与《快乐大本营》等节目具有核心价值一致性。二是直接传播者明星VS民众，《爸爸去哪儿》借助明星效应同时也为明星本身进行宣传；《饭没了秀》走民众路线，带公益色彩，关注儿童成长问题。三是媒介融合及新媒体的运用。随着《爸爸去哪儿》书籍的出版，电影的上映，无疑增加了受众对《爸爸去哪儿》的认知，无形中扩大了品牌效应。

3、《爸爸去哪儿》与《饭没了秀》的媒介融合优势利用比较

在媒介融合大背景和新媒体不断嬗变的环境下，信息技术的发展强化了媒体之间的可替代性，信息传播与媒体形式关联的固有性被打破，电视节目要想取得满意的传播效果，必须借助新媒体进行媒介融合和品牌延伸，一是依据涉足行业划分为媒体行业延伸和跨行业延伸，二是依据相似性划分为媒体继承性延伸和变异性延伸。从《爸爸去哪儿》的成功之处可以看出，该节目有意识地借助媒介融合的优势，实施品牌融合与延伸，从拥有的资源和所处环境中寻求更大的品牌价值，从而推动自身品牌的发展。

当今丰富的媒介形态为《爸爸去哪儿》进行产品延伸提供了有效平台。其借助微博等自媒体平台进行巧妙宣传，同时投拍电影《爸爸去哪儿》，电影、电视的融合及辅助传播无疑加强了其节目的竞争力。反观之，虽然《饭没了秀》成立了自己的节目官网，但是其表现为单一的横向延伸，媒介融合平台相对不成熟，新媒体技术有待突破。

4、《爸爸去哪儿》与《饭没了秀》的传播效果比较

电视节目的传播效果受到传播内容、传播对象、传播环境等因素的影响，根据市场反馈，《爸爸去哪儿》传播效果略胜一筹。

在青年一代人群中，电视节目内容的接近性、参与对象的明星效应、网络平台的利用等因素直接影响他们对电视节目的关注度；相对而言，《爸爸去哪儿》更好地利用了传播要素进行模仿创新、借助媒介融合平台进行产品延伸，从而吸引受众、提升节目品牌，强化了湖南卫视的品牌影响力，取得了较好的传播效果。endprint

二、媒介融合背景下电视节目的品牌传播创新策略

从共性上来说，两档节目各具特点，都在较大程度上进行了节目品牌创新。从差异性上来说，《爸爸去哪儿》在利用传播要素、媒介融合优势、品牌创新与延伸上更胜一筹，其品牌传播效应也更好。但两者依然存在一些不足之处，首先，《爸爸去哪儿》必须避免过度娱乐化，合理利用明星效应，谨防“娱乐至死”的困境；其次，作为真人秀节目还面临参与对象信息暴露、隐私权等相关问题。

1、增强品牌创新意识，避免节目同质化

目前国内许多真人秀节目存在同质化问题，例如：江苏卫视《非诚勿扰》和湖南卫视《我们约会吧》。电视节目可以遵循“模仿创新（起步）→合作创新（发展）→自主创新（立足）”的发展方式，构建自己的栏目品牌。

2、坚持内容创新，重视节目制作质量

电视节目内容应立足社会现实，由模仿创新向自主创新转变，使内容更具有接近性，从而拥有长久稳定的观众群。

3、利用品牌传播平台，借助新媒体拓宽传播渠道

随着微博、微信等自媒体的快速发展，人们接受信息呈现量大、及时、互动等特点。电视节目应当注意这一现状，完善传播渠道。

4、创新品牌盈利模式，增加节目收入

参考目前已投入运行的三种模式即内容提供商与平台运营商合作、付费点播与下载、融合内容设计，来多方开发增值空间。电视节目所属媒体要不断创新盈利模式，增加收入，从而在物质支撑上提升节目发展空间。

5、组建品牌传播团队，聘用优秀技术人才

在融媒体背景下，培养“全能型”媒体人才，重视“一专多能”的实践技能培养，拍摄、包装最精彩的节目面向受众，进行品牌传播创新。

6、熟悉国家政策与隐私保护等相关法规

以《爸爸去哪儿》为代表的电视节目娱乐化色彩浓厚，国家“限娱令”或成为其发展瓶颈。因此，电视节目应该洞悉国家政策与相关法律法规，积极引导社会潮流，传播正能量。

结语

综上所述，电视节目在进行品牌传播时，具有“天时”（媒介融合大背景）、“地利”（所属媒体支持）、“人和”（新媒体技术人才）”的强大优势，但依然存在过度模仿、缺乏创新、娱乐元素浓厚等系列问题。面对新媒体技术发展和媒体竞争日益激烈的多重挑战，电视节目必须抓住媒介融合的机遇，实施常态化、系统化的品牌传播创新策略，才不至于在竞争中落伍乃至出局，从而迎来电视节目的另一个春天。

参考文献

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②申凡、戚海龙：《当代传播学》[M].华中科技大学出版社，2013

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⑦李文明，《网络电视：崛起中的机遇及挑战》[J].《中国广播电视学刊》，2006（6）

⑧李新民：《中国电视大趋势》[M].华夏出版社，2006

（作者：毛传俊，华中科技大学文华学院新闻系2012级新闻学专业本科生；指导老师：陈奕）

责编：周蕾endprint