终南山地区养生旅游市场分析——基于波特五力模型视角

叶银宁 赵 欢 赖伯年

养生旅游(Wellness Tourism)在20世纪30年代起源于美国和墨西哥，是一种以养生为目的，满足旅游者追求医疗保健、强身健体、身心放松等需求的新型旅游产品。我国养生旅游开始于2002年南宁中药养生旅游和海南三亚康体保健旅游，随后在山东、四川、黑龙江等地迅速发展，并逐渐成为全国旅游热点。

波特五力模型概述

波特五力模型是迈克尔·波特在上世纪80年代初提出的用于进行行业分析和竞争战略研究的理论模型，可以有效分析客户的竞争环境和行业的基本竞争态势。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现有的竞争能力，见图1。任何行业一种可行性战略的提出首先应该确认并评价这五种力量，从而分析其竞争环境和态势。

图1 波特五力模型

终南山地区养生旅游市场分析

1.供应商

随着养生旅游逐渐成为时尚，《旅游时代》杂志盘点了中国十大养生旅游地，分别是福建武夷山、杭州西湖、湖北神农架等，虽然陕西终南山地区未位列其中，但是与这些传统养生旅游地相比，终南山地区有其独特的养生旅游资源优势。

（1）自然资源优势

终南山地区是指秦岭中段在西安境内的北麓山区，东起蓝田杨家堡，西到周至太白山南梁梁脊，东西长约200km，总面积约4851km2。该地区地域范围广，自然旅游资源种类众多，有数十座著名的山峰，包括黑河国家森林公园、周至国家级自然保护区、牛背梁国家级自然保护区等十余个自然风景区。终南山地区风景秀丽，环境幽静，气候凉爽，保持了自然原始的生态环境，这无疑是终南山地区发展养生旅游的自然资源优势。

（2）人文资源优势

终南山秀美的自然环境使其成为历代文人热衷游览的胜地。在全唐诗集2200多位诗人中，仅到过终南山下的蓝田游览、旅居或任官的就有230多位，留下了400多首传世之作[1]。终南山的俊美还吸引封建帝王在此建离宫别苑，凸显出该地区的人文内含，如秦皇汉武所建的上林苑、隋唐两代在周至黑水峪建的仙游宫、在太平峪建的太平宫等。另外，终南山地区优越的自然条件使其成为历史上著名的道教和佛教胜地。而作为佛教圣地，中国佛教八大宗派中六宗的祖庭或中心寺院在终南山。终南山地区优越的自然条件和独特的人文资源相辅相成，融为一体，构成了该地发展养生旅游的优势。

2.购买者

文章从旅游者旅游动机、可自由支配收入、闲暇时间分析养生旅游产生的条件，同时运用边际效用递减规律对终南山地区的养生旅游市场需求进行分析。

（1）旅游动机

旅游动机是推动人们进行旅游的内部驱动力，旅游者进行养生旅游主要有七大动机：延年益寿、修身养性、修复保健、生活方式体验、养生文化体验、医疗、强身健体[2]。这些养生旅游动机的产生和人口老龄化加剧及亚健康人群增加这两个社会因素有密不可分的关系。

我国是老年人口数量最多的国家，截至2009年底，我国60岁以上老年人口达到1.67亿，并且每年增长3%以上。而陕西省在20世纪80年代末开始人口老龄化进程，90年代人口老龄化逐步加速，至2005年末，全省65岁及以上人口达到319万，较2000年的218.41万增长46.06%[3]。随着老龄化的加速，老年人对延年益寿、保持健康的需求与日俱增，这种巨大的市场需求成为终南山地区发展养生旅游的基础，因此近中距离的银发市场是该地区养生旅游的重点客源市场。

亚健康人群增加是产生养生旅游动机的另一个重要外在因素。世界卫生组织一项全球性调查表明，真正健康的人仅占人类总数的5%，有75%的人处于亚健康状态[4]。我国内地城市白领中有76%处于亚健康状态，且沿海城市这一比例高于内地城市[5]。而以修复保健、保持身心健康等为目的的养生旅游为这一日益扩大的亚健康群体提供了一种新型旅游方式。

（2）可自由支配收入

可自由支配收入是旅游者产生旅游行为的重要条件，根据国家统计局的统计数据，从2000年至2011年，中国城镇居民家庭人均可支配收入由6280元增长到21809元，增长了3.5倍，而陕西省城镇居民家庭人均可支配收入由5124元增长到18245元，增长了3.6倍。居民收入水平的持续提高必将促使其购买能力的提升，而只有当人们的生活水平和消费能力达到一定层次时，才会有旅游的欲望，进而产生养生旅游动机并进行养生旅游。陕西省居民生活水平日益提高将导致养生旅游需求逐渐增加，而终南山地区是陕西省居民进行养生旅游的绝佳胜地。

（3）闲暇时间

从2008年元旦起，我国开始实行新的节假日调整方案，形成春节和“十一”两个黄金周及清明、五一、端午、中秋、元旦五个小长假，目前，我国法定节假日和双休日已经达到115天。同时，《职工带薪年休假条例》的实行使工薪阶层有一定可以自主选择时间的带薪年休假，一年中平均休假时间已经超过三分之一，从而使养生旅游者有更多的出游时间。

（4）边际效用递减规律与养生旅游需求

边际效用递减规律是指在一定时间内，在其他商品消费数量不变的条件下，消费者从某种商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。旅游者对于大众旅游产品的消费一般来说都会产生边际效用递减现象，但是对于养生旅游这种体验性较强的专项旅游活动，并不一定符合这一规律。因为随着出游次数的增加，森林养生、水疗养生等养生旅游产品使人们不断体验到乐趣，从而更加愿意在大自然中放松身心、陶冶情操。因此，随着人们养生旅游产品消费数量和次数的不断增加，对其满足程度和需要的迫切程度越来越高，其边际效用也不断增加。这一规律使得终南山地区的养生旅游市场具有极大的发展潜力和空间。

3.潜在进入者

养生旅游最大的潜在竞争对手是医疗旅游。医疗旅游是国际旅游市场上医疗和休闲旅游相结合的一种新型旅游形式，是指旅游者以治疗疾病、康体疗养、观光休闲为主要目的的旅游。我国发展医疗旅游具有明显的优势，主要包括悠久的中医文化，丰富的医疗旅游资源，如温泉、药膳等，同时与欧美国家相比，我国的医疗价格相对较低。显然，医疗旅游在我国发展潜力较大，而终南山地区也有发展医疗旅游的资源，如丰富的温泉资源等。养生旅游和医疗旅游相比，主要有以下区别，见表1。

表1 养生旅游和医疗旅游的区别

两者相比，养生旅游适合更多的旅游者，涵盖范围更广，功能更多样，追求长远利益，与养生文化、养生产业密切相关，相辅相成，共同发展，与医疗旅游相比发展潜力更大。

4.替代产品

生态旅游是养生旅游的主要替代产品。终南山地区生态旅游资源丰富，植被覆盖良好，空气质量优良，已开发形成楼观台森林公园、终南山森林公园、周至国家级自然保护区、牛背梁国家级自然保护区等景区，形成独具特色的生态旅游业。而西安世园会的成功举办及低碳时代的到来，为终南山地区生态旅游业的发展带来了新机遇。养生旅游与生态旅游相比，主要区别如下，见表2。

表2 养生旅游和生态旅游的区别

通过比较发现，两者在依托资源和着眼点方面有相似之处，但在旅游动机方面有本质区别，同时，养生旅游的旅游市场范围更广，这使其虽然目前刚开始兴起，但发展空间更广阔。

5.现有竞争者

养生旅游这一新型旅游形态的现有竞争者是传统旅游，传统旅游的主要特点包括发展成熟、稳定客源、知名度高等。而养生旅游与传统旅游相比，有其自身的特点，主要包括：(1)广泛性。养生旅游者的涵盖范围较广，已经扩展到老中青各年龄层，满足不同层次旅游者的消费需求。(2)长期性。养生旅游并不以观光为主，而是以体验为主。因此，通常情况下养生旅游者在养生旅游地停留时间较长，不同于其他旅游者走马观花的传统旅游方式。(3)保健性。养生旅游把“养生保健”贯穿于养生旅游产品设计、资源开发、活动安排、配套设施建设等多个方面。(4)体验性。养生旅游本身就是一种体验，旅游者通过亲自体验健康的养生生活方式来调理身体机能，使身心达到健康状态。陕西省传统旅游发展已经比较成熟，多以观光和人文类旅游产品为主，在开发过程中存在着产品类型单一、开发缺乏整体规划等问题，终南山地区养生旅游的兴起将会对其产生一定冲击。

总 结

通过分析发现，终南山地区具有发展养生旅游的优势资源，近距离的银发市场是该地区养生旅游的重点市场，而亚健康人群和女性市场也具有发展潜力。该地区养生旅游的潜在进入者是医疗旅游，替代产品是生态旅游，两者都对养生旅游产生一定威胁，但是养生旅游较两者市场范围更广，着眼于长远利益，更符合人们追求身心健康的需求，发展空间更广阔。传统旅游是养生旅游现有主要竞争对手，目前，陕西省传统旅游在市场上所占比重最大，发展已经比较成熟，且这一局面在相当长时间内不会改变。因此，若能将养生理念融入传统旅游，终南山地区养生旅游依托陕西旅游这一大品牌打造知名度，而陕西旅游因为终南山地区养生旅游的开发使其旅游产品体系更完整，两者相辅相成，则养生旅游这一新型旅游形式发展势头将更加良好。

[1]苗禾田.终南山旅游文化资源亟待开发[N].各界导报,2010-4-16.

[2]杨光,林峰.生态养生旅游开发[N].中国旅游报,2006-6-19.

[3]李俊红.陕西省人口老龄化问题及其对策研究[J].西安财经学院学报,2009,22(4):65-69.

[4]王育学.亚健康——21 世纪健康新概念[M].南昌:江西科技出版社,2002:15.

[5]周凯.逾九成跨国企业员工过劳[N].中国青年报,2009-1-30.