“欢乐春节”项目评估报告

文化部对外联络局

近年来，中国对外文化交流工作得到高度重视，相关部门、地区都开展了大量卓有成效的工作。其中，文化部的“欢乐春节”成为一项对外文化交流重大品牌活动。2013年10月以来，文化部对外联络局与北京大学新闻与传播学院对“欢乐春节”进行了科学评估。本文选取了其评估报告的部分内容，以期对相关部门、相关地区的对外文化交流工作有所借鉴。

2013年10月下旬以来，文化部外联局与北京大学新闻与传播学院合作，选取“欢乐春节”、“上海国际艺术节”这两项对外文化交流重大品牌活动进行评估，力求逐步建立起科学完善的对外及对港澳台文化工作评估体系。其中有关“欢乐春节”项目评估工作报告如下。

评估工作情况

评估工作分三阶段展开。

第一阶段：制定评估工作方案。11月初，根据文化部部长蔡武同志提出的“评估方法要创新，要确定指标、定量分析和引入第三方专家”的指示，文化部外联局与北京大学新闻与传播学院联合组成了课题组，以文化部近年来开展的对外文化交流重大品牌活动——“欢乐春节”作为试点，先后数次召开专题会，广泛征求局内有关处室负责同志、相关媒体记者和高校专家的意见，起草制定了较为完善的评估工作方案、指标体系和填报说明。

经过前期大量认真细致的材料筛选、汇总和整理工作，课题组认为，“欢乐春节”活动有两个特征：其一，它是由众多活动组成的一项对外文化交流品牌活动，因而必须对其各个子活动进行逐一的评估，再将各个子活动汇总，从而形成“欢乐春节”活动的总体评估。其二，它是世界上特有的文化交流活动，没有可横向对比的外国举办的类似文化交流活动。不像对新华社等媒体的国际传播力的评估，可以将其与路透社等国际知名媒体进行国际传播能力的横向对比。因而“欢乐春节”活动只能进行自身的纵向比较，例如，将2013年的活动与2010年的活动进行纵向对比。因此，对“欢乐春节”的评估必须由两种评估指标组成：一种是活动主办或承办单位自评指标。只有通过对参与“欢乐春节”各单位活动情况自评，才能知道该单位活动情况，才能将其汇总，形成反映“欢乐春节”总体情况的数据。另一种是专家评估指标，专家们根据历年“欢乐春节”活动的总体数据，对其发展趋势进行评估。

12月2日，评估工作专家组召开会议，对“欢乐春节”活动的评估指标体系进行了研讨和论证。评估指标体系按传播的目的性、传播力、影响力、可持续发展力四大核心指标，设计了9个一级指标：传播目的性分解为预期的社会效益、预期的经济效益；传播力分解为人力、财力、宣传/营销力；影响力分解为社会效益、经济效益；可持续发展力分解为创新开拓力、自我积极性。同时，分别设计了两类评估指标。一类是参加活动单位的自评和第三方评估指标（前者有24个二级指标和81个三级指标，后者有4个二级指标和25个三级指标）；一类是对活动发展趋势进行评估的专家评估指标（29个二级指标和173个三级指标）。

第二阶段：参加“欢乐春节”子单位试点自我表现总结评估。鉴于评估活动时间紧，参加“欢乐春节”活动的子单位多（2013年有385个），决定此次先进行30个子单位自我评估试点，以便为来年全面铺开总结经验。12月12日，外联局专门召开相关处室负责人的会议，对评估工作进行动员部署。各相关处室高度重视，依据自我表现评估方案，进行自我评估，提交了填好的自我评估表。12月16日搜集到填答自我评估表27份，其中有效自我评估表24份。课题组对24份自我评估表进行了统计分析。

第三阶段：专家总结评估。专家评估分两步进行。第一步由北京大学新闻与传播学院课题组组织对海外英文和中文媒体关于“欢乐春节”报道，进行宏观趋势的量化分析和微观的定性化的文本分析。北大课题组通过融文公司（Meltwater）利用搜索引擎和语义分析工具在网络上抓取与评估对象相关的中文和英文内容（主要是提及的数量和正面报道的数量），并在此基础上形成宏观的量化的效果评估；北大新闻与传播学院课题组师生，通过融文公司提供的和通过Google搜索到的相关报道文章，进行微观的文本分析，并适当运用深入访谈的方法，对“欢乐春节”的评估体系和活动进行访谈，形成交叉验证，补充和完善网络调查结果，确保有关成果和结论的科学性。之后，北大课题组向外联局提供了7篇研究初步成果。

第二步，外联局将各种初步研究成果的材料（包括24份自我评估表统计分析、我国对外文化交流重大品牌活动“欢乐春节”文化交流能力评估指标体系、“欢乐春节”国外媒体报道分析报告、“欢乐春节”访谈分析报告、韩、日、印尼国民对“欢乐春节”认知和态度）发给专家组各位专家，供其会前审阅。12月19日，专家组举行会议，对“欢乐春节”活动开展评估会，通过现场质询、集体讨论得出了对“欢乐春节”活动评估的最终分值和整体评价，并对今后进一步办好“欢乐春节”提出了建议。

评估结果

总体评价

经过评估，大家认为，“欢乐春节”活动四年来按照中央部署，提升了对外文化交流能力，丰富了交流渠道载体，完善了管理体制，扎实推进中国文化走出去的步伐，取得了重要的阶段性成果。一是海外媒体对我国春节的报道量明显提升。欢乐春节系列活动的中英文媒体报道总量，从2010年起稳步上升，2010年为2196篇，2011年为3907篇，2012年为4553篇，2013年为6188篇。二是正面报道量快速攀升。根据融文公司计算机软件的机器分析，2010年正面报道101篇，占总报道量的5%，2013年正面报道2566篇，占总报道量的41%。对2013年美国纽约、华盛顿、芝加哥、旧金山、洛杉矶等城市以及夏威夷的英文媒体相关报道的人工文本分析显示：总数为626篇的英文媒体报道中，616篇为正面或中立报道，占98.4%；仅有10篇为负面报道，占1.6%。三是外国民众知道“欢乐春节”文化活动的人增多。2013年在印尼、韩国和日本的问卷调查显示，听说过“欢乐春节”活动的受访者，印尼为91.2%，韩国为65.1%，日本为36.0%。四是外国民众喜欢“欢乐春节”文化活动的人众多。上述问卷调查知道“欢乐春节”活动的受访者中，较喜欢和很喜欢“欢乐春节”活动的，印尼为64.6%，韩国为23.8%，日本为21.9%。

大家认为，“欢乐春节”在实际操作层面还存在一些问题和困难，需要研究解决。在传播影响力方面，经济效益与社会效益相比反差巨大。根据对24个活动项目样本的统计，传播的社会效益显著，到场观众数量的总数达到1669650人次，平均每项活动的观众数量达到79507.14人次。共有2142位国家政要参加活动，6916位文化精英参加。而24个项目样本的经济效益几乎为零。在可持续发展力方面，24个活动组织者对经济效益不满意，与对活动较为满意形成鲜明对照。活动组织者自我评价打分中，对活动总体满意程度的平均打分为93.6分（满分为100分，下同）。对活动经济效益的满意程度平均打分只有60.6分。对包括社会效益满意度、自我表现满意度及适合外国文化程度的其他各项都较为满意，平均打分分别为93.5，93.3及93.5分。在资源统筹方面，“欢乐春节”的主办和承办单位多样，特别是由于审批权限下放，一些部门和地方的春节外派项目没有报备文化部，为纵横向协调带来困难，致使个别团组在海外出现“撞车”现象。在发展战略方面，缺乏对“欢乐春节”全局性的深入研究；我们目前主要是派团，手段比较单一。与西方的圣诞节相比（圣诞节中有圣诞老人、圣诞故事、圣诞音乐，市场化程度高），我们的“欢乐春节”在系统设计、长期规划、运作方式上还有发展空间。

核定分值和改进建议

经专家评估，“欢乐春节”活动总分为87.8分（具体分值见下表）。

专家们建议对“春节”、“欢乐春节”、各项活动名称等关键词的英文（外文）翻译需要统一。英文关键词的准确和统一的翻译也有助于活动后对英文媒体报道的数据收集。这次课题组请融文公司利用关键词抓取网上数字化媒体关于“欢乐春节”的报道就遇到了困难，影响了报道数据的统计。如在华埠站按“欢乐春节”关键词搜到的美国媒体报道为0；而按活动名称关键词就可以搜到《华盛顿邮报》上2篇报道，篇幅分别为532字和1592字（“Qingming Riverside,”China’s Folk-fusion Extravaganza, 532 words;Dance as Cultural Ambassador, 1592 words）。建议今后在“走出去”之前，应该把相应的英文/本地文信息通过网络渠道发布出去，对活动名称、活动场所、形象大使等均在第一时间配发英文的统一写法，便于活动举办地人士参考使用和有效传播。

专家们认为，“春节”的英文及其他外文的翻译亟待标准化。目前春节有多种英文译法：Chinese New Year, Lunar New Year, Spring Festival,Chun Jie，和Lunar New Year（Chun Jie）。究竟哪个表达最适宜作为中国向海外推广春节的英文版关键词，值得研究和论证，应尽快使春节的外文翻译标准化。专家组成员初步意见认为，将春节英译为Lunar New Year（Chun Jie）较好。

专家们认为，文化部这次实行定量指标测评、在自我评估基础上进行专家第三方评估的做法，是对以往总结评估工作的创新，工作方案和指标体系设置代表了当前国内学界和实际部门的高水准；评估结果较客观地反映了近年来对外文化交流取得的成效，有助于总结经验、查找问题、分析原因，对于下一步加强和改进我国对外文化交流能力建设工作有指导意义。

表：评估专家给“欢乐春节”的分值