植物医生如何成为化妆品专卖店的领头羊

李婷

客户会、新品发布会、订货会等国内化妆品企业的惯用方式，植物医生都从未做过。植物医生也没有做过加盟广告，加盟商都是通过互联网等渠道，才辗转搜索到植物医生的加盟电话。

与大多数奔波于人才市场的应届毕业生不同，90后的李逸男已经经营3家化妆品植物医生门店。从大三开始开出第一家门店，新闻专业的李逸男从一开始对商业一无所知，蜕变为对门店经营法则了然于心的商人。现在李逸男在筹备第4家门店。

在成为加盟商之前，李逸男是植物医生的会员，使用植物医生品牌的化妆品将近4年时间。这并不是孤例，植物医生的许多加盟客户都是由会员转化而来。没有刻意做招商加盟广告的植物医生在磨练十年之后，以其内在的品牌号召力来吸引客户，在实体经济环境不景气的当下逆市翱翔。

漫长的文化沉淀

如何让新晋的化妆品品牌一炮而红，业内都有烂熟于心的法则。通过狂轰滥炸的广告来增加曝光度吸引消费者，顺带招代理商或者大区经理，扩大经营规模，以工业化的模式迅速复制。在中国这块土地上，化妆品市场充斥着急功近利的氛围，很少有品牌静下心来精耕细作。

而在化妆品发展成熟的欧洲，专卖店则是必由之路。大部分化妆品品牌发展初期从专卖店做起，专卖店已经成为很成熟的销售渠道。欧洲的专卖店销售额占有一半以上，韩国有七八成的销售也源自专卖店。

过去十年，植物医生也以专卖店的形式走上了艰难的扩张之路。相较而言，大部分化妆品品牌避开了这种沉重的道路，而是走上捷径，通过入驻商超、百货商场或者上线电商等渠道来发展品牌，极少数化妆品品牌能够潜心经营专卖店。

植物医生之所以选择专卖店形式发展，源于其更注重打造文化。植物医生认为工业化的发展模式不能切切实实地成就品牌，品牌和市场、消费者缺少相应的磨合期，很难将产品完整地发展下去。

不过，与店中店依赖商场客流相比，街铺店完全依赖品牌自身实力吸引顾客进店，对品牌考验最大。植物医生十多年来以专卖店的形式发展，通过与市场、消费者的磨合，已经摸索出成熟的发展道路，走上发展的快车道。

同业者的转变也在验证植物医生的判断。近几年，中国化妆品专卖店渠道异军突起，专卖店每年以30%的增速发展。有数据显示，2013年中国化妆品专卖店零售额占总销售额的比例上升到33.6%，从边缘走向主流。

当竞争者幡然醒悟，蓄力发展专卖店时，经验丰富的植物医生对这种打法已经驾轻就熟，在街铺店上大做文章。从最直观的业绩来看，植物医生的专卖店攻略成效显著，其2013年达到4.1亿元，同比增长46%。植物医生趁胜追击，今年总共将有300多家门店开业。

植物医生门店和销售额的大幅增长似乎与当下的实体商业环境并不相符。在实体商业受电商冲击，纷纷闭店“瘦身”之时，特别是服装行业呈现一派颓势。服装行业创下“无绫致，不商场”神话的绫致时装不断收缩线下门店。而这也给植物医生带来更多优质的门店资源。

“互联网时代，大量服装店铺撤退给我们带来巨大机会。”植物医生中国总经理解勇告诉《中国连锁》记者，例如在武汉江汉路和山西太原柳巷，植物医生拿到了四五个位置绝佳的门店。“这在过去是无法想象的。这样的优质资源原本是由少数大集团控制的，我们能够拿到真的不容易。”解勇感叹道。

开放加盟的底气

长时期内在历练后，植物医生走上了迅速扩张之路，并且开放了加盟业务。据解勇透露，植物医生的加盟商95%以上都实现盈利。

经过十年的经验积累，植物医生已经形成一套完善的体系。在此基础上，植物医生并不拒绝像李逸男这样的大学生加盟商。解勇把此类缺乏商业经验的加盟商称为“白纸加盟商”，“我们有实质内容和健全的培训系统，服从总部的指导与安排，成功概率比较高。”相反，对于有很多商业经验的加盟者，反而需要更多的时间认同公司理念，调整起来代价更高。

在加盟初期，植物医生总部提供带教，指导加盟商如何进行管理门店、如何带领员工。李逸男从加盟到开店，只用了28天时间。除了亲自逛过哈尔滨的几家门店外，对于门店的具体经营还是力不从心。植物医生总部便派了区域经理协助李逸男，并把她送到上海培训。经过一年时间，李逸男的第一家店已收回成本，包括4万元的加盟费、装修费、租金、保证金等，一共投了20多万元。

解勇对《中国连锁》记者强调，优秀店员的培养比发现一个合适的店址更为重要。成熟的培训体系能够更好地让加盟商尽快掌握管理方法，在较短时间达到理想的经营目标。

对加盟市场需求的判断也使植物医生坚定发展加盟的道路。解勇举了一个例子，在昆明开新员工的集训会上，六七成以上的人表明未来要当老板。“这个数据很让我们吃惊，但也合乎情理。我们有六成的加盟商是由会员发展而来。”

多年以来植物医生没有做过加盟广告，客户会、新品发布会、订货会等国内化妆品企业的惯用方式，植物医生却从未做过。加盟商都是通过互联网等渠道，才辗转搜索到植物医生的加盟电话。

植物医生还另辟蹊径，以更为创意的方式联结加盟商。每年植物医生都会举办公益活动，包括奖学金颁奖仪式、植树节等，通过品牌理念凝结客户。这样做的弊端也很明显，赚钱太慢了，因此大部分化妆品品牌不走这条道路。

植物医生将直营店和加盟店控制在5：5的比例。经过多年发展，植物医生认为这个比例是最合适的。解勇称：“我们必须有直营店，从直营店里感受市场的变化，不断积累先进经营方式，积累零售经验，分享给加盟商。有些直营店的选址有风险，我们需要在前头引领，不能让加盟商冒这种险。我们会尽力做好，不仅表示即使成本高也能做得好，实现盈利，还要发展成当地最有影响的样板店。我们在武汉江汉路开的7家店就是典型，目前已经有70%的门店实现盈利。”

“三不打”原则

植物医生总部在为加盟商提供帮助的同时，也有一些特殊的经营规则。解勇强调，加盟商最关键的是要认同植物医生的经营理念。其中最重要的是“三不打”原则：不打广告，不打折，不请明星代言。植物医生严厉禁止打折，对违反者取消代理权。取而代之的促销活动是，植物医生会开展会员积分兑换礼品活动。endprint

掌管大连14家门店的代昌秀对此十分赞同。她认为不同的价格体系会导致整体门店系统的混乱，不利于管理，同时也是不好的销售策略。解勇表示，价格管理是品牌管理最重要的一部分。如果价格体系支撑不住，是没有品牌而言的。

植物医生在推广公司理念方面独树一帜。举办植树活动，颁发助学奖等都渗透了植物医生的经营理念。令解勇感到欣慰的是，植物医生的这些活动能为会员带来正能量。解勇依稀记得一位河南会员发的帖子：“通过参加植物医生举办的植树活动，让孩子融入大自然，践行环保理念，真正为大自然贡献力量，感谢品牌创造这个机会。”

解勇表示：“如果一个粉丝能这么评价品牌，在消费产品的时候还会质疑和讨价还价吗？他们已经形成文化认同。事实上，经营品牌一定是经营一种文化。”

对于许多加盟商担心的加盟店和直营店利益冲突的问题，解勇表示，虽然公司的直营店店面数量不断增加，但直营店管的区域越来越小。“我们会让出地盘，让给加盟客户，把店集中到辐射范围更小的地方。”过去植物医生的直营店体系遍及湖北，经过渠道调整，现在直营店集中在汉口，把其他地方让给加盟商。

在门店选址上，植物医生以“哨兵”的角色对加盟商的选址进行判断、评估，以此来降低风险。李逸男在考察第二家门店选址时，因为租金低廉，选择了一家半地下的门店，当她向区域经理报备时，植物医生认为这地方人流量不够，周围消费群体也不稳定，否定了这个选址。事实证明植物医生做出了精明的判断，这个半地下商场开业后，90%的商户都亏本经营。李逸男对此心怀感激：“植物医生的把关帮我降低了经营风险。”

在把控风险的同时，植物医生也凭借过往经验支持加盟商的大胆决策。重庆加盟商李小萍2012年在重庆的一个县城内开了40多平方米的门店后，第二年又在同一条街上开了第二家新店，经营效果都不错。李小萍告诉《中国连锁》记者，刚开始有点担心两家门店会形成恶性竞争，但后来发现反而能够互相借力。第一家门店让大家认识了这个品牌，第二家门店则让消费者有了信任感和安全感。经常听到初次进店的消费者说：“我知道植物医生这个品牌，之前开过一家。”

植物医生自身在门店布局的时候也采取了类似的策略。仅在武汉光谷步行街的一个购物中心内就有5家门店，在武汉中山大道上设立了面对面的两家门店。解勇说：“化妆品市场很大，有时候需要集团化作战才能更好地赢得生存。”

除了对加盟商的选址进行监督，植物医生同时会视情况把好的门店分配给加盟商。代昌秀的第二家门店位于沃尔玛店内，位置资源不错，就是由总部推荐。

在协助加盟商初期运营之后，植物医生有时候还接管经营不善的店面。曾经有一个湖北襄樊的加盟商萌生退意，植物医生便接手了其2家店面。经过培育，这两家店成功扭亏，单产在20万元以上。其中一家是植物医生在全国万达商场里做得最好的店。

秉持富有情怀的经营理念，植物医生精耕细作的发展方式已呈现出它的优势：营业额连续4年保持50%的增长速度，即使在传统行业整体疲弱的态势下也仍旧高速增长。endprint