《爸爸去哪儿》品牌塑造探究

周 峰 周 咪

在多媒体时代，电视对于人们而言已经不再是唯一的选择，其本身的吸引力已经大大降低，而作为一档电视节目要在眼花缭乱的媒体世界里、在五花八门电视节目中脱颖而出，答案只有一个，就是成功塑造自身的品牌。

《爸爸去哪儿》是湖南卫视从韩国MBC电视台引进的亲子户外真人秀节目，由《变形计》制作人谢涤葵及其团队和《我是歌手》制作人洪涛及其团队联合打造。节目中，五位明星爸爸在72小时的户外体验中，单独照顾子女的饮食起居，共同完成节目组设置的一系列任务。该节目自开播以来，每一期都达到了同一时段全国第一的高收视率。该电视节目品牌的塑造为何取得如此成功？本文应用文献和个案研究法，以品牌学理论来探究其成功之道，以期给同类节目提供一些借鉴和参考。

一、电视栏目实施品牌化策略的动因

电视栏目的品牌化是电视市场经济发展的必然产物，电视节目作为一种特殊的商品，它也遵循着市场运作的一般规律。电视栏目的制作人员为了区别于其他栏目、标识自己独特的个性和内涵，需要在市场上树立自己的形象，提高本栏目的知名度和观众忠诚度，因而他们努力地设计、构筑自己的栏目品牌。有了好的品牌，方能吸引到更多的观众，同时也才能获得广告主的青睐，取得更好的经济收益。

电视栏目品牌可以借媒介品牌的定义来扩展，它是指电视栏目在观众心中的美誉度、公信力和传播力的总和，它包括栏目组织名称、标识、风格、特色、声誉、观众认同等。栏目品牌将栏目的节目产品、栏目制作组织与观众的关系利益联系起来，使观众在媒介消费也就是观看节目的过程中产生对该栏目的心理依赖。电视栏目品牌具有品牌标志、品牌理念、品牌情感、品牌体验、品牌联想、品牌价值等特征，这些特征是媒体品牌塑造得以成功的决定性因素。

二、《爸爸去哪儿》塑造品牌化栏目的策略

《爸爸去哪儿》在短时间内风靡全国，被大家津津乐道，这不是巧合。一个电视节目能够火起来所需具备的元素很多。《爸爸去哪儿》自2013年开播第一季就得到了广泛好评，刷新了近年来娱乐节目的收视纪录。在2014年暑期又播出了第二季，同样也得到了观众的喜爱。那么，该节目是如何进行自身品牌塑造的呢？

（一）品牌定位：明星亲子真人秀

电视品牌定位是指根据该栏目在市场竞争中所处的环境，确定其显性或潜在受众，努力使观众对该电视栏目的内容品质有更多的认知并乐于接受，以有利于培养观众对它的忠诚度。①

1.内容定位

如今电视真人秀节目种类繁多并且注重娱乐，以唱歌、舞蹈、相亲类占多数，观众早已“审美疲劳”。《爸爸去哪儿》将其内容定位为大型户外明星亲子真人秀，将明星、亲子、旅行相结合，娱乐休闲与幼儿教育并重。并且让大众印象中不善于料理家务的爸爸全程照顾孩子的衣食住行，笑料百出又不乏温馨。其新颖的内容很快吸引了大众的关注。该节目同时强调“真”这一核心，虽然每个环节都是工作人员精心设计，但孩子的反应是无法控制的。《爸爸去哪儿》采用了多台摄像机全方位捕捉孩子的各种表情动作，更充分展示了这些明星和孩子们的生活细节和他们的人物性格特征。这满足了观众对明星亲子生活的好奇，和他们对真人秀真实性的追求。

2.受众定位

《爸爸去哪儿》是一档亲子秀，其内容首先抓住了家有儿女的观众群体。许多年轻的爸爸妈妈们和孩子共同收看，不仅增进了彼此感情也在节目中学会很多成长经验。节目的主角是家喻户晓的名人，第一季和第二季爸爸们的职业包括演员、歌手、模特、体育明星等，借助他们的社会影响力来吸引喜欢这些明星的粉丝群体收看节目。轻松温馨的节目内容更是博得了广大观众的喜爱，这不仅是一档适合儿童观看的少儿节目也是适合青年观看的综艺节目，更是适合老年人观看的亲情节目。

（二）品牌个性：版权引进，本土创新

湖南卫视《爸爸去哪儿》购买了韩国《爸爸!我们去哪儿？》节目版权，但它并没有原封不动地照搬原节目形式，而是取其精华，根据中国本土情况进行创新。《爸爸去哪儿》同样选取了受广大观众喜爱的明星亲子作为主角体验户外旅行。旅行的地方多是中国各地风景优美的村落，让平时享受惯了优质的城市生活的明星和孩子们返璞归真。节目原版的旅行时间是48小时，引进后延长至72小时，加长的时间让节目内容更丰富饱满。《爸爸去哪儿》更偏向于一部孩子成长的记录片，其娱乐的同时更包含了教育意义。父亲的访谈、精心设计的考验教育等等都宣传了让孩子在快乐生活中成长的价值观。优秀的电视节目不仅能让观众捧腹大笑，而且在笑过之后还能体悟到当中的道理得到一些收获。

（三）品牌构建

让观众记住某一品牌，第一印象是关键。品牌特征体现在品牌的名称、标识、主题曲、制作团队、名人效应，等等。

1.名称

品牌命名是为了让消费者在琳琅满目的产品中快速选择该品牌。名称要简单响亮，点明节目的主题内容，并符合大众心理情感。“爸爸去哪儿”名字简短并且表达了该节目的内容是爸爸和宝贝一起去旅行游玩。同时也蕴含了宝贝天真地问爸爸要带他们去哪儿玩的好奇心理，吸引观众收看。

2.标识

拥有醒目的标识对品牌的塑造十分重要。《爸爸去哪儿》的标识就十分醒目，直截了当将“爸爸去哪儿”五个大字显示在正中。这五个字则背靠着一个数字“9”轮廓的树叶背景，预示了该节目是由“999感冒灵”赞助的。“9”这一背景同时也像一个“说话气泡”，说话的内容则是孩子对父亲的提问——“爸爸去哪儿？”标识中还有父亲和孩子手拉手快乐奔跑的卡通人物，切合了节目主题。整个标识以绿色为主，令人感觉舒适环保。（如图1）

3.主题曲

湖南卫视为《爸爸去哪儿》制作了同名主题曲，由5对明星父子父女共同演唱，充满了浓浓的亲情与童趣。主题曲在节目的片尾播放，主题曲的画面则是节目中最快乐最温馨画面的精选。这首歌曲很快受到了大众的喜爱，不仅KTV里点唱率很高，其在电视出现率也很高，比如作为广告插曲，综艺节目表演曲目等。节目主题曲起到了如此好的宣传效果，更为《爸爸去哪儿》节目本身品牌塑造打下了坚实的基础，让大众在听到这首歌曲就能联想到节目进而培养收视习惯。

4.制作团队

优秀的制作团队是品牌塑造战略成功的保证。《爸爸去哪儿》由《变形计》制作人谢涤葵及其团队和《我是歌手》制作人洪涛及其团队联合打造。《爸爸去哪儿》共有40多个机位，其中活动机位20多个，算上导演、摄像、后勤保障，现场的工作人员共有100余人。正是如此庞大的摄像团队，才在这三天两晚的拍摄中总共积累了1000多个小时的视频素材，而这些素材最终仅会剪成不到两个小时的节目。《爸爸去哪儿》节目中的字幕绝对是一大亮点，还将许多隐藏的笑料提炼出来，起到了解释、点评和吐槽的功能。偶尔的深情时刻也让人心头一热。据节目组后期负责人姜佳介绍，因为字幕需要轻松幽默还得熟悉网络语言，因此节目组挑选了一个比较有想法的年轻编导带着三个实习生负责字幕的制作，平均一期节目撰写、添加字幕需要三天时间。②

5.名人效应

观众在观看节目时，一方面是关注节目内容，另一方面则是关注其中的明星。利用名人效应吸引观众，是塑造电视品牌的一个重要策略。《爸爸去哪儿》在第一季邀请了演员林志颖、郭涛，跳水冠军田亮，导演王岳伦，模特张亮。第二季邀请了演员陆毅、吴镇宇、黄磊，歌手曹格，体操冠军杨威。节目组采用了这些明星父子父女，满足了观众对明星日常生活的“窥探”心理。明星们在节目中卸下光环，经历大众日常的普通生活，甚至增加一些“磨难艰辛”，让观众看到心目中的偶像与平时不一样的形象，例如星爸们做饭、干农活、教育孩子等，从而拉近明星与观众的距离，让观众对该节目产生好感。

（四）品牌延伸

品牌的延伸是对节目的再度开发，放大节目的价值，是将受众原来的注意力延伸到另一个商品上。③《爸爸去哪儿》成功播出后延伸出了一系列产品，这些产品不但受到《爸爸去哪儿》的忠实观众青睐，而且又能吸引新的潜在观众，进而将这些新的观众培养成《爸爸去哪儿》的观众。《爸爸去哪儿》同名主题曲迅速成为了网络下载最多的彩铃。该节目同名电影在第一季电视节目结束后趁热打铁在春节期间播出，收获了很好的票房。电子游戏也是《爸爸去哪儿》涉足的领域，游戏开发商开发了一款休闲跑酷类游戏，游戏角色分别是星爸萌娃，游戏场景也是节目中的场景。而在第二季《爸爸去哪儿》播出期间，湖南卫视又增加了一档纪录片节目《和爸爸在一起》。这档节目内容是第二季的主人公爸爸和宝贝们日常生活的点滴纪录，是对母体节目的解密和补充。作为原节目的衍生节目，《和爸爸在一起》让喜欢《爸爸去哪儿》的观众们有更多机会“接近”他们喜爱的明星父子父女。

图1

（五）品牌营销

品牌营销就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者，从而在消费者的心目中形成对该品牌的形象认知。常见的营销方式有广告宣传、活动推广等。《爸爸去哪儿》之所以被那么多观众熟知喜爱是因为其品牌营销策略做得很好。

1.利用卫视自身平台，加大品牌宣传力度

《爸爸去哪儿》开播期间，增加重播次数，让错过首播的观众在其他时间能够观看。借助湖南卫视的王牌节目《天天向上》《快乐大本营》等综艺节目的舞台，邀请星爸萌娃作为嘉宾，让广大观众熟悉他们，进一步对《爸爸去哪儿》进行宣传。

2.广告冠名，品牌得到双赢

自从《爸爸去哪儿》开播后，不少商家都纷纷邀请节目中的星爸萌娃作为他们的广告主角。一方面借助明星的名气，一方面又能为《爸爸去哪儿》进行宣传。例如“999感冒灵”作为《爸爸去哪儿》的冠名赞助商，其在2013年的广告邀请了张亮和天天拍摄。在2014年《爸爸去哪儿》第二季开播时，又邀请了五对明星父子父女拍摄。三精葡萄糖口服液的一则广告是Cindy童真地跟田亮爸爸说要实现三个愿望。王岳伦、王诗龄和林志颖、kimi一起拍摄了伊利广告，等等。这些人气爆棚的小宝贝可爱的笑脸以及和爸爸之间的温馨互动为广告带来了很好的效果，也间接巩固了《爸爸去哪儿》的品牌形象。

3.联合各大网站播出节目及相关视频

在优酷、PPTV、乐视、爱奇艺等各大视频网站上均可观看《爸爸去哪儿》完整节目，让没能准时收看的观众可以随时收看，也将收视群体从电视扩大到网络。各大网站还在首页推出《爸爸去哪儿》预告片、花絮视频、媒体采访等资讯报道，为该节目品牌进行宣传。

4.微博宣传

湖南卫视在腾讯、新浪的官方微博与网友进行互动，将节目预告、花絮，以及和星爸萌娃相关的讯息与网友分享。明星爸爸也在其官方微博上发布他们与孩子日常生活的细节，这拉近了他们与粉丝的距离，也让粉丝有更多了解他们的机会。同时新浪微博经常推出与“爸爸去哪儿”相关的话题与网友进行讨论，扩大了《爸爸去哪儿》的品牌影响力。

三、《爸爸去哪儿》品牌化塑造的总结

一个电视节目品牌塑造是否成功可以从其品牌的知名度、美誉度、忠诚度来衡量。

知名度表示该电视品牌被公众所熟悉的程度、其社会影响力的大小，收视率是衡量一个节目知名度最直接的方式。《爸爸去哪儿》第一季共12期节目，每期都获得了同一时段全国第一的收视率。第二季首播当期全国网收视率2.43，收视份额达14.24，毫无悬念地夺得同时段第一，比《爸爸去哪儿》第一季第一期收视率上涨了120%，创造了纪录。在《中国好声音》的强势竞争下，《爸爸去哪儿》力压“好声音”成为了收视冠军。

美誉度指这个电视品牌获得公众的信任、好感、接纳和欢迎的程度，即品牌社会影响的美丑、好坏，公众对品牌的信任和赞美程度。随着社会对孩子教育问题关注度的提高，《爸爸去哪儿》这档亲子节目迎合了观众的喜好，将父亲在孩子成长期间的重要性很好地诠释给观众，并且传达了快乐生活教育这一核心价值观。在节目中，通过挑战完成任务让孩子学会沟通、宽容、谦让等良好品德。《爸爸去哪儿》既能给观众带来欢乐，也让彼此有所收获和成长，在社会上有良好的影响作用，得到了大众的喜爱和认可。

忠诚度是指观众对某一电视品牌产生了好感，形成了依赖性，进而养成固定收视习惯。《爸爸去哪儿》的收视群体涵盖了老中青三大群体，其全国第一的收视率表明该节目已经培养了一大批忠实的观众。他们并不是碰巧收看了该节目，而是会准时固定地收看。

综上所述，《爸爸去哪儿》节目品牌塑造非常成功，其运用的品牌定位、品牌个性、品牌构建、品牌延伸、品牌营销等策略都为该节目品牌的塑造作出了很大贡献。

注释

①赵泓.媒介品牌传播学[M].中国社会科学出版社,2012：66

②钟新,刘丫.社会示范：《爸爸去哪儿》节目的核心价值[J].新闻与写作,2013（12）:17-20

③徐锐,吴松. 《爸爸去哪儿》营销策略分析[J]. 今日湖北（下旬刊）,2014（2）：68-69